4網(wǎng)絡(luò)消費者行為-文庫吧
2025-02-08 05:28 本頁面
【正文】 境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。 ? 例：消費者的購買動機(jī) ? 求實動機(jī)：它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 ? 求新動機(jī)：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī) 。 ? 求美動機(jī)：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機(jī)。 ? 求名動機(jī)：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機(jī)。 ? 求廉動機(jī)：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 ? 求便動機(jī)：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 ? 模仿或從眾動機(jī)：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī)。 ? 好癖動機(jī)：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 ? 影響消費者行為的環(huán)境因素主要有： 文化；社會階層；社會群體；家庭等。 ? 影響消費者行為的商品刺激因素主要有： ? 商品的各種宣傳方式和宣傳信息對商品效用的激發(fā) ? 商品信息對消費者的刺激 ? 研究案例 2： ? Consumer’ s decision to shop online: The moderating role of positive informational social influence ? Authors: Matthew . Lee, Na Shi, Christy . Cheung, Kai H. Lim, Choon Ling Sia ? 研究案例 3： ? Managing customer experiences in online product munities ? Authors: Priya Nambisan, James H. Watt ? 研究案例 4： ? Culture, product type, and price influences on consumer purchase intention to buy personalized products online ? Authors: Junyean Moon, Doren Chadee, Surinder Tikoo 消費者購買行為心理分析 ? 需要是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)，它影響消費者購買行為的全過程。 ? 消費者的整個購買過程分為六個階段，在每一階段都會引導(dǎo)消費者向下一個階段發(fā)展。 ? 知曉 (Know)階段 ? 了解 (Realize)階段 ? 喜歡 (Like)階段 ? 偏好 (Partial)階段 ? 確信 (Certitude)階段 ? 購買 (Action)階段 ? 知曉 (Know)階段 : ? 消費者發(fā)現(xiàn)自己需要的產(chǎn)品（服務(wù)）存在。 ? 在這個階段 ,一個真實的、能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品（服務(wù)）是關(guān)鍵。因此，廠商在作網(wǎng)絡(luò)廣告時，要向消費者傳播真實、有效的商品（服務(wù)）信息，以引起消費者的注意。 ? 案例： ? 分類信息門戶網(wǎng)站 ： 58同城、趕集網(wǎng) ? 威客網(wǎng)站：豬八戒、時間財富 ? 了解 (Realize)階段 : ? 這是消費者個人了解產(chǎn)品（服務(wù)）的效用，消費者購買商品的目的是使用，以滿足自己的需要。 ? 在這個階段，相關(guān)人員、網(wǎng)站要熟練地向消費者演示產(chǎn)品（服務(wù)）的使用過程，耐心地向消費者介紹產(chǎn)品（服務(wù)）對消費者的實際效用。產(chǎn)品（服務(wù)）的效用是吸引消費者的核心因素。 ? 喜歡 (Like)階段 : ? 這是消費者個人對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。 ? 要使產(chǎn)品（服務(wù)）在消費者心目中有一個良好的印象，產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視，最起碼與別的產(chǎn)品（服務(wù)）相比，它具有獨特的、引人注目的地方。 ? 案例： ? 攜程網(wǎng) ? 偏好 (Partial)階段 : ? 這是消費者個人對產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。 ? 這是一個“愛屋及烏”的心理變化過程，是消費者由前面的對產(chǎn)品的知曉、了解、喜歡產(chǎn)生的，也是他對公司營銷和服務(wù)人員前階段的熱情、真誠的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。 ? 確信 (Certitude)階段 : ? 由于消費者對產(chǎn)品或銷售、服務(wù)人員有了“偏好”這個基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購買愿望，他認(rèn)為購買是明智的選擇 ,并且不斷地強(qiáng)化這個觀念。 ? 購買 (Action)階段 : ? 消費者把自己的購買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行動，而且始終堅持他自己所選擇的產(chǎn)品（服務(wù)）。 ? 上述 KRLPCA六個階段，消費者從最初接觸廠商的某個產(chǎn)品直至轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的過程是一個完整的思維活動過程。 ? 每個階段的實際效果取決于消費者的三種基本心理狀態(tài) : ? 認(rèn)識 (Cognition)即消費者個人對產(chǎn)品的認(rèn)識思維 。 ? 感情 (Heart)即消費者個人對產(chǎn)品或銷售服務(wù)人員的情緒偏向 。 ? 意愿 (Desire)即消費者個人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購買動機(jī)。 ? 我們把 Cognition、 Heart、 Desire稱為消費者購買的心理密碼 ,簡稱為 CHD。 消費者購買行為類型 ? 大致可以分為： ? 復(fù)雜型購買行為 ? 協(xié)調(diào)型購買行為 ? 變換型購買行為 ? 習(xí)慣型購買行為 ? 復(fù)雜型購買行為： ? 復(fù)雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。 ? 消費者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險大，消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消
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