第十三章 廣告創(chuàng)意-文庫吧
2025-02-08 05:26 本頁面
【正文】 人員必須了解諸如消費者對自己產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的看法；了解消費者在購買時，會考慮產(chǎn)品的哪些屬性、使用情況或者使用特點；了解對手在他們的廣告活動中如何介紹自己的產(chǎn)品；了解某個產(chǎn)品屬性或使用情況是被競爭廣告訊息遺漏。 ? 卡耐斯 朗曼的差別優(yōu)勢文稿 — －特征或一組特征，可以是真實的，也可以是感覺的，只要有助于廣告使產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭對手。 任何產(chǎn)品和服務都共有的三種以上區(qū)別：① 物理區(qū)別：產(chǎn)品和服務的實際構(gòu)成，如成分、風格或特點。② 職能區(qū)別：產(chǎn)品和服務消費的操作結(jié)果，如操作方便等。③ 個性差別：產(chǎn)品和服務的心理結(jié)果，如消費者對此的感覺或看待自己與產(chǎn)品或服務的關系，或與他人的聯(lián)系。 三、文稿綱要 —— 創(chuàng)意藍圖創(chuàng)意目標：訊息戰(zhàn)略要達到的目的。廣告主希望目標消費者在接觸了訊息之后會如何思考、感覺或反應 ?目標受眾：廣告應直接面對的個體。根據(jù)市場調(diào)查，哪些人屬典型的目標消費者 ? 主要利益：消費者購買或租借產(chǎn)品 /服務或接受倡導某一觀點的理由。該產(chǎn)品具有哪些優(yōu)點使之有別于競爭對手的產(chǎn)品 ?格調(diào)：訊息創(chuàng)意的傳遞方式或方向。訊息究竟應該雄壯有力、咄咄逼人 ?還是輕如春風、于不覺之中打動人 ?是幽默一點好呢 ?還是一本正經(jīng)好?訊息創(chuàng)意說明：對廣告內(nèi)容的言簡意賅的說明及其說明方式。 四、訊息策略 —— 廣告實施步驟廣告創(chuàng)意組合流程 五、訊息戰(zhàn)略種類概況一般法獨特銷售建議法 品牌形象法 ? 定位法 ? 共鳴法 影響法 ?方 法 最合適的條件 競爭含義 一般法 直接說明產(chǎn)品或利益，不強調(diào)其非同一般產(chǎn)品品種占有壟斷或絕對統(tǒng)治地位。使廣告主的品牌與產(chǎn)品品種統(tǒng)一；可能會由于更高的訂購戰(zhàn)略而遭到攻擊。優(yōu)先法 ? 一般性說明，但同時強調(diào)其非同一般。最適用于成長型或衰弱型市場，此時競爭廣告不突出，甚至不存在。可以成功地說服消費者相信廣告中產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)；限制競爭對手的反應機會。 獨特銷售建議法 ? 基于獨特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì)。 最適用于競爭對手無法與廣告主的產(chǎn)品特點競爭時。 廣告主贏得強有力的勸服性優(yōu)勢；可以迫使競爭對手模仿或選擇更冒險的戰(zhàn)略 (即定位 ) 品牌形象法 ? 建于心理差異之上的聲明，通常運用象征手法。最適用于同類產(chǎn)品，
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