【正文】 式加以規(guī)范化，把此前屬于策略性、思想性的各種意向，以一種詳細(xì)的展露和限定形式加以確定，以確保策略的實施。 （ 1）制定計劃。將在策略思考階段形成的意向具體細(xì)化，確定廣告運(yùn)作的時間和空間范圍，制定具體的媒介組合表，明確廣告的頻率以及把廣告的預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配具體到各項事物上。 （ 2）編制廣告策劃文本，即策劃書。把市場研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達(dá)，便于客戶認(rèn)知及對策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整。 實施與總結(jié)階段 （ 1）計劃實施與監(jiān)控。按照策劃書的規(guī)劃，組織人員進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計、媒介發(fā)布以及一切需要在市場中實施的細(xì)節(jié)，并對整個過程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。 （ 2）評估與總結(jié)。在廣告活動實施中進(jìn)行評估，并及時地對廣告策劃做出適度的調(diào)整。在整個廣告策劃運(yùn)作完畢后，按照既定的目標(biāo)對廣告活動結(jié)果加以評估，并對整個工作予以總結(jié)。 整體規(guī)劃和安排 ：成立廣告策劃專組規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定時間進(jìn)程調(diào)查研究 ：市場調(diào)查和收集資料研究和分析相關(guān)資料戰(zhàn)略規(guī)劃 ：制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略選擇制定計劃和形成文本 ：制定計劃編制策劃書策略思考 ：總結(jié)成果和進(jìn)行選擇確定廣告策略其他策略思考實施和總結(jié) ：計劃實施和監(jiān)控評估與總結(jié)廣告策劃的一般程序本章小結(jié) 現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發(fā)點(diǎn)。廣告是信息的采集加工、復(fù)制傳遞、收受擴(kuò)散的過程，同時，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨(dú)特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用。根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類別。 廣告策劃是企業(yè)一項重要的職能，也是體現(xiàn)其競爭實力的有力武器。廣告策劃要對整個廣告活動進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬緒，主要包括市場分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實施計劃以及廣告效果評估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。廣它的一般程序分為六個階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計劃和形成文本階段、實施與總結(jié)階段。項目二 了解房地產(chǎn)廣告策劃教學(xué)內(nèi)容： 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識；房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)、分類以及發(fā)展現(xiàn)狀；房地產(chǎn)廣告策劃的原則、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容及相關(guān)策略；房地產(chǎn)廣告策劃流程?；疽螅? 通過對本章的學(xué)習(xí)，要求掌握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的基本概念和基本特征；在了解基本概念的基礎(chǔ)上，能進(jìn)一步加強(qiáng)對房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容和程序的理解，從而對整個課程體系有更進(jìn)一步的理解。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)；房地產(chǎn)廣告策略；房地產(chǎn)廣告策劃的流程。 第一節(jié) 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識 房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實體和依托于物質(zhì)實體上的權(quán)益。又稱不動產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。 土地 建筑物及地上附著物 房地產(chǎn)物權(quán) 注：房地產(chǎn)物權(quán)除所有權(quán)以外，還有所有權(quán)衍生的租賃權(quán)、抵押權(quán)、土地使用權(quán)、地役權(quán)、典當(dāng)權(quán)等。一、 房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)市場的分類： 房地產(chǎn)的一級市場是指土地交易市場。 房地產(chǎn)的二級市場是增量房交易市場。 房地產(chǎn)三級市場：即存量房交易市場（二手房市場）。二、房地產(chǎn)市場 按樓體高度分類：主要分為低層、多層、小高層、高層、超高層等。 按樓體結(jié)構(gòu)形式分類 :主要分為磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等。 按房屋類型分類 :主要分為普通單元式住宅、公寓式住宅、復(fù)式住宅、躍層式住宅、花園洋房式住宅、小戶型住宅（超小戶型）等。 按房屋政策屬性分類：主要分為商品房、廉租房、已購公房（房改房）、經(jīng)濟(jì)適用住房、住宅合作社集資建房等。三、房屋分類第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告具有信息量大的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告必須把項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣地點(diǎn)和時間等信息全部交待清楚。 因房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟f的信息量大，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)地觀看和比較，還可以帶回家與家人以及親朋好友共同反復(fù)研究。一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告時間性強(qiáng)，要求立竿見影 房地產(chǎn)商品多屬于一次性購買行為，一般不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的問題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而對建立品牌形象的重視度就相對弱了許多。房地廣告的時間性強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去必須在三五天內(nèi)換回一定的銷售額。 開發(fā)商在投入廣告前要注意宣傳的覆蓋率，即啟動多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。與此同時要注意使宣傳量達(dá)到一定的飽和度。 房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一個項目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐拿浇橥度?，例如黃石市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)選擇 《 楚天都市報 》 、 《 東楚晚報 》 ；成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都選擇 《 華西都市報 》 、 《 成都商報 》 等媒介上做平面廣告宣傳。 按銷售階段分類：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣告、總結(jié)廣告按廣告目的分類：促銷廣告、形象廣告、觀念廣告、公共廣告二、房地產(chǎn)廣告分類 房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對房地產(chǎn)項目的廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它對于提出房地產(chǎn)項目的廣告決策、實施并檢驗其廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。一套完整的房地產(chǎn)項目廣告策劃方案，它包含了項目的廣告調(diào)查與分析，廣告決策與計劃、廣告宣傳和實施，以及廣告效果評價與測定等內(nèi)容。 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃一、房地產(chǎn)廣告策劃的定義二、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富 ,大體上可分成五個部分，即：廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)　　主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 房地產(chǎn)市場分析　　主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價位等方面的情況。進(jìn)行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚(yáng)長避短。房地產(chǎn)廣告策略 廣告目標(biāo)市場策略 、市場定位策略 、廣告訴求策略 、廣告表現(xiàn)策略 、廣告媒介策略。 房地產(chǎn)廣告計劃　　房地產(chǎn)廣告計劃又稱廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。 房地產(chǎn)廣告效果的測定　　廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善。本章小結(jié) 房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實體和依托于物質(zhì)實體上的權(quán)益。又稱不動產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。 房地產(chǎn)廣告具有信息量大、廣告時間性強(qiáng)、廣告投入的區(qū)域性非常明顯的特點(diǎn)。 房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對房地產(chǎn)項目的廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富 ,大體上可分成五個部分，即：廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。項目三 掌握房地產(chǎn)廣告定位 教學(xué)內(nèi)容： 廣告定位的基本理論（ USP理論、品牌形象理論、定位理論、整合營銷傳播理論、 CIS理論等）；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣告定位的基本工作流程。基本要求： 通過對本章的學(xué)習(xí)，要求掌握定位的基本理論，并在理論基礎(chǔ)上能結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的定位，主要是掌握相關(guān)定位方法和定位的基本工作流程。重點(diǎn)與難點(diǎn)： 廣告定位的基本理論；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣告定位的基本工作流程。第一節(jié)　廣告定位理論 定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾爾 里斯和杰克 .特勞特。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個基本原理。 一、廣告定位的內(nèi)涵 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。 廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。 USP理論 本世紀(jì) 50年代左右，美國的羅瑟 瑞夫斯提出廣告應(yīng)有 “獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭 ”(unique selling Proposition，通常被縮寫為 USP)。具有三部分的特點(diǎn)： ① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾。 ② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。 ③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計的大眾。 案例：早期 MM39。s， MM豆廣告 猜手篇二、廣告定位理論的發(fā)展品牌形象理論 這是由大衛(wèi) .奧格威 (David Ogilvy)在 50年代末提出， 這一時期是從產(chǎn)品觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變的時期，由于買方市場的形成，任何一種商品的暢銷都會很快導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁到同一市場，模仿使 “獨(dú)特 ”再難持久。一個企業(yè)要想在這種市場條件下生存和發(fā)展，僅靠自己的商品特點(diǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌形象理論的基本觀點(diǎn)是：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)； 每一個廣告都是對品牌形象的長期投資 ；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，產(chǎn)品中物的差異性縮小，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。在這一理論基礎(chǔ)上， CI或 CIS理論于 20世紀(jì) 70年代發(fā)展起來。獨(dú)特的銷售主張與品牌形象理論的共同點(diǎn)是：確定廣告主題基本上是從商品或企業(yè)本身出發(fā)，即從我出發(fā)，從里向外考慮問題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種置消費(fèi)者于不顧而以自我為中心確定廣告主題的方法，明顯表現(xiàn)出不適應(yīng)性和局限性。CIS（ corporate identity system）理論 20世紀(jì) 60、 70年代在廣告界流行的理念，強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設(shè)計服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略理念、企業(yè)文化，與企業(yè)整體形象保持一致。 要求企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計，予以視覺化、規(guī)范化、個性化和系統(tǒng)化，通過整合傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，從而創(chuàng)造出最佳的市場發(fā)展環(huán)境。 CIS是一個整體，包括三個基本構(gòu)成要素，即 MIS（理念識別系統(tǒng)）、 BIS（行為識別系統(tǒng)）和 VIS（視覺識別系統(tǒng)）。廣告定位理論 廣告定位階段自 70年代初期產(chǎn)生，到 80年代中期達(dá)到頂峰，主張在廣告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是： （ 1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點(diǎn)，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 （ 2）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理位置。 （ 3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置 ”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 （ 4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別。 （ 5）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到 “先入為主 ”的效果。 USP理論 品牌形象論 定位論產(chǎn)生時間 50年代 60年代 70年代核心理論、主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功能和利益塑造形象長期投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù) 實證 精神和心理的滿足類的獨(dú)特性溝通的著眼點(diǎn)物 藝術(shù)、視覺的效果心理上的認(rèn)同USP論、品牌形象論 、定位論的比較整合營銷傳播理論 　　 在傳統(tǒng)的營銷觀念中，廠商的廣告主題語是 “消費(fèi)者請注意 ”，而在當(dāng)代整合營銷傳播活動中，廠商的座右銘已變?yōu)?“請注意消費(fèi)者 ”了。一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者相關(guān)的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴(kuò)大。當(dāng)代整合營銷傳播的特征如下：　　（ 1）在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位；　?。?2）對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建