【正文】 此大多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)在從事房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)也從事其它的工商活動(dòng)。 – ③需要大量的啟動(dòng)資金 。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 20 ? 3）代理商 ? 房地產(chǎn)代理商是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或經(jīng)銷商委托，從事銷售的業(yè)務(wù)．但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或經(jīng)銷商尋找客戶，提供咨詢，促進(jìn)房地產(chǎn)交易成交。一旦成交，代理商向交易的雙方或單方 (多為雙方 )收取一定數(shù)額或一定比例的傭金。房地產(chǎn)投資的高度復(fù)雜性、高回報(bào)性、高度風(fēng)險(xiǎn)性，加之商品高價(jià)值決定了它的銷售難度及銷售的復(fù)雜性超過(guò)其他一般商品，促進(jìn)了房地產(chǎn)銷售代理商的產(chǎn)生。房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，是需要代理商的，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)代理商起著越來(lái)越重要的作用，成為房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中的重要元素。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 21 ? 4）經(jīng)紀(jì)人 ? 經(jīng)紀(jì)人是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，以收取傭金為目的，享有民事權(quán)力獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任、為促成他人交易而進(jìn)行居間信息服務(wù)及委托代理活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。其主要特征是經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)、信息靈、具有出色的社會(huì)活動(dòng)能力、依靠機(jī)智開(kāi)展工作。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 22 ? 5）包銷商 ? 從目前中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，包銷的方式有很多種，一般是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將其開(kāi)發(fā)的房屋交由包銷人以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的名義銷售，包銷期滿未銷售的房屋，由包銷人按照合同約定的包銷價(jià)格購(gòu)買的行為。包銷商在合同有效期內(nèi)包銷商享有專營(yíng)權(quán) ,獨(dú)家代理房地產(chǎn)產(chǎn)品，如果合同期滿，房屋產(chǎn)品尚未出售完畢，由包銷商按照包銷價(jià)格購(gòu)買商品。特別 2023年以后，一些開(kāi)發(fā)商由于房產(chǎn)銷售進(jìn)度放緩，資金回籠過(guò)慢，于是采取包銷策略。為了減少風(fēng)險(xiǎn)、迫使代理企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更加賣力，目前至少有三成以上的開(kāi)發(fā)商愿意多出費(fèi)用，希望代理商包銷樓盤，以緩解他們的銷售壓力。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 23 ? 6）購(gòu)房者 ? 表面上，購(gòu)房者在整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有起到什么作用，但是購(gòu)房者是整個(gè)分銷渠道的終點(diǎn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)人等所作的諸多努力都是為了滿足購(gòu)房者的需要，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。因此，購(gòu)房者的類型、購(gòu)買行為、購(gòu)買特征都是它們關(guān)注的焦點(diǎn)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 24 ? (3)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道非成員性參與者 ? 在房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中存在諸多非成員性參與者，如 金融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、物業(yè)管理公司、保險(xiǎn)公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 等等，都起著不可或缺的作用，缺少任何一個(gè)元素，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率與效果都會(huì)大打折扣。特別是房地產(chǎn)廣告商的信息傳播作用與物業(yè)管理企業(yè)的后期服務(wù)作用愈加關(guān)鍵。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 25 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道參與者結(jié)構(gòu) 26 ? 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)分析 ? (1)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) ? 隨著房地產(chǎn)界對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深及實(shí)踐活動(dòng)的增多，使得房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的模式也越來(lái)越多，通?？梢园凑涨赖募?jí)數(shù)來(lái)區(qū)分。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 27 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式 28 ? 房地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 29 ? 1）零級(jí)渠道，也叫直接渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品不經(jīng)任何中介機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的銷售人員向消費(fèi)者推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的渠道，它是一種最簡(jiǎn)單、最短、最直接的渠道。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，其直接渠道是自 1999年以前房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上常見(jiàn)的營(yíng)銷渠道?，F(xiàn)在，一些大型的品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)還主要采用這種營(yíng)銷渠道，主要原因是這種渠道的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)就是可以為企業(yè)節(jié)省委托代理推銷的傭金 (相當(dāng)于售價(jià)的 %—%)。 ? 2）一級(jí)渠道，指含有一個(gè)中間商的渠道。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，這個(gè)中間商通常是房地產(chǎn)代理商（如房地產(chǎn)置業(yè)代理公司），即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理商來(lái)推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品，房地產(chǎn)代理商營(yíng)銷渠道在規(guī)范化的房地產(chǎn)市場(chǎng)上是十分重要的營(yíng)銷渠道。另外，一級(jí)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中的中介機(jī)構(gòu)也可能是房地產(chǎn)經(jīng)銷商、房地產(chǎn)分銷商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 30 ? 3）二級(jí)渠道，指含有兩個(gè)中間商的渠道。在房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)中間商通常是經(jīng)銷商和代理商、經(jīng)銷商和分銷商、代理商和分銷商等。比如開(kāi)發(fā)商先指定代理商再轉(zhuǎn)售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商銷售給購(gòu)房者。二級(jí)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道在國(guó)外較為流行。 ? 4）三級(jí)渠道，指包含 3個(gè)中介機(jī)構(gòu)的渠道。有時(shí)一些規(guī)模較小的樓盤或尾盤處理時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商常先把產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，營(yíng)銷難度大的產(chǎn)品，經(jīng)銷商又通過(guò)房地產(chǎn)代理商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，最終產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。 ? 還有級(jí)數(shù)更高的渠道，這就意味著有更多的中介機(jī)構(gòu)參與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 31 ? 渠道的級(jí)數(shù)表示了渠道的長(zhǎng)度，級(jí)數(shù)越高，渠道越長(zhǎng)，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)觀點(diǎn)看，渠道級(jí)數(shù)越多，控制就越困難，所以要盡量減少不必要的環(huán)節(jié)，縮短分銷渠道。 ? (2)寬度結(jié)構(gòu) ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的寬度主要有以下三種方式 : – 1)集中型分銷，也稱獨(dú)家分銷，指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。 – 2)選擇型分銷，又可稱聯(lián)合銷售。指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。 – 3)密集型分銷，指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司盡可能地通過(guò)大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 32 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇影響因素 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 33 ? (1)市場(chǎng)因素 ? 1）潛在顧客數(shù)量：潛在購(gòu)買者越多，則市場(chǎng)范圍越需要中間商來(lái)提供服務(wù)；若潛在顧客極少，則可由公司直接上門推銷。 ? 2）顧客購(gòu)買習(xí)慣：顧客購(gòu)買習(xí)慣、愿意付出的價(jià)格、購(gòu)買場(chǎng)所的偏好及對(duì)銷售人員的要求，影響營(yíng)銷渠道的選擇。 ? 3）銷售的階段性：房屋產(chǎn)品入預(yù)售到工程完成交房常需一兩年的時(shí)間。通常在預(yù)售、半成屋、成屋等三階段是開(kāi)發(fā)商充分利用代理商的階段，平常則采用直接銷售。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 34 ? (2)公司因素 – 1）公司規(guī)模、聲譽(yù)。公司的規(guī)模大、資金雄厚、聲譽(yù)卓越的公司，則選擇配銷通路的余地較大，可不依賴中間商的服務(wù)，自己建立銷售網(wǎng)。 – 2）管理能力。公司在營(yíng)銷方面的管理能力與經(jīng)驗(yàn)影響到營(yíng)銷渠道的選擇。許多公司在生產(chǎn)方面極內(nèi)行，但在銷售業(yè)務(wù)方面則一籌莫展，須將銷售業(yè)務(wù)委托給中間商。 – 3）開(kāi)發(fā)商提供的服務(wù)。開(kāi)發(fā)商提供的服務(wù)愈多愈完善，可大力提高中間商興趣與信心；建設(shè)一些大型項(xiàng)目，若能將規(guī)劃好的公共設(shè)施 (如游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng) )預(yù)先施工完成，則能大大提高房屋代理公司的承接信心。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 35 ? (3)產(chǎn)品因素 ? 對(duì)一般產(chǎn)品而言，從產(chǎn)品價(jià)格、式樣或款式、技術(shù)與服務(wù)觀點(diǎn)等因素，都會(huì)直接影響營(yíng)銷渠道的選擇。對(duì)房屋產(chǎn)品而言，因其不能移動(dòng)性和龐大性，都要在工地現(xiàn)場(chǎng)做洽談，渠道很簡(jiǎn)短，難以選擇。如何把接待中心布置得溫馨可人，比顧客愿意多駐留洽談是極其重要的事情。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 36 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道其它推廣模式 ? (1)展覽會(huì)推廣模式 ? 對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，展覽會(huì)推廣模式主要指房地產(chǎn)產(chǎn)品展覽會(huì)，它是指政府相關(guān)部門或其它相關(guān)機(jī)構(gòu)牽頭組織房地產(chǎn)生產(chǎn)商不定期舉辦的房地產(chǎn)產(chǎn)品展銷會(huì)，以此傳遞產(chǎn)品信息、加強(qiáng)與消費(fèi)者雙向溝通。 ? 通過(guò)實(shí)踐來(lái)看，這種產(chǎn)品傳播形式相對(duì)于其它形式成本更低，傳播效果更理想，致使自“房展會(huì)”產(chǎn)生以來(lái)，受到了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者的普遍歡迎。特別是在上海等大型城市舉行的區(qū)域性房地產(chǎn)博覽會(huì)打破了區(qū)域封閉的界限，使房產(chǎn)信息在更廣的范圍內(nèi)得到傳播，使房地產(chǎn)市場(chǎng)更加開(kāi)放，房地產(chǎn)產(chǎn)品的“缺點(diǎn)”被逐漸克服，其所有權(quán)流通面更廣。房地產(chǎn)展覽會(huì)主要用于尚未開(kāi)盤、新開(kāi)樓盤、涉外樓盤產(chǎn)品信息的推廣，尤其是在樓盤急需擴(kuò)大知名度，而企業(yè)的市場(chǎng)推廣力量又相對(duì)薄弱時(shí)應(yīng)用效果較好。特別是產(chǎn)品具有較高的投資價(jià)值時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該積極參加房展會(huì)，以迎合當(dāng)今“異地購(gòu)房”投資的潮流。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 37 ? (2)客戶關(guān)系型推廣模式 ? 所謂客戶關(guān)系型推廣模式是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)已有高度滿意客戶對(duì)公司所擁有產(chǎn)品的宣傳達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的一種營(yíng)銷推廣模式，又分為被動(dòng)型和主動(dòng)型。 ? 運(yùn)用被動(dòng)型客戶關(guān)系型推廣模式的核心在于提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量最大限度的滿足業(yè)主需求，以形成良好口碑，激勵(lì)客戶主動(dòng)實(shí)施宣傳。主動(dòng)型客戶關(guān)系型推廣模式主要方式是吸收會(huì)員參加客戶俱樂(lè)部，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。所謂客戶俱樂(lè)部，是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者出面組織，會(huì)員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體。 ? “萬(wàn)客會(huì)”作為中國(guó)房地產(chǎn)客戶會(huì)的一面旗幟，是萬(wàn)科于上世紀(jì) 90年代在南方成立的第一家地產(chǎn)類消費(fèi)者俱樂(lè)部，經(jīng)過(guò)數(shù)年市場(chǎng)大浪淘沙，“萬(wàn)客會(huì)”不但給萬(wàn)科帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，同時(shí)也在市場(chǎng)和客戶的心中豎起了一桿“信譽(yù)大旗”。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本概念 38 我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變 ? 起步階段 ——單一分銷渠道占主導(dǎo) ? 這一階段時(shí)間大約為 1978年 —19