【正文】 體渠道選擇： 通過對目標(biāo)客戶群的調(diào)查，選擇最有效的媒體渠道。 廣告文案測試： 廣告文案能否把產(chǎn)品的意圖正確的傳達(dá)給消費(fèi)者，向消費(fèi)者作強(qiáng)有力的訴求，提高對廣告產(chǎn)品的評價(jià)，引起購買欲望，必須用科學(xué)的方法加以測定。測試指標(biāo)包括傳達(dá)力和說服力 。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 項(xiàng)目跟蹤 廣告效果跟蹤： 廣告投放到市場上之后，必須進(jìn)行跟蹤研究了解其效果。 廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段，產(chǎn)品銷售情況的好壞直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品知名度間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。 廣告跟蹤研究的作用： （ 1）盡快撤換低效率的廣告； （ 2）防止好的廣告被過早的替換； （ 3）確定最佳廣告預(yù)算并做好各個(gè)時(shí)期的預(yù)算分配； （ 4）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考； （ 5）利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后推出更好的廣告。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 項(xiàng)目跟蹤 顧客滿意度調(diào)查 : 顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到滿足消費(fèi)者需求，建立公司信譽(yù)度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。 品牌形象研究 : 通過對相關(guān)社會(huì)群體調(diào)查，采用對應(yīng)、對比、百分比、價(jià)值分析等方式，分析項(xiàng)目或者企業(yè)品牌形象，為企業(yè)營銷以及后續(xù)項(xiàng)目選擇提供指導(dǎo)。 項(xiàng)目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 貳。 市場定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位是在城市宏觀發(fā)展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區(qū)域居民的消費(fèi)習(xí)慣和居住特征以及項(xiàng)目自身?xiàng)l件的分析基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目總體開發(fā)的市場方向（目標(biāo)市場、目標(biāo)客群）提出的建議。 在客觀評價(jià)項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，以市場供應(yīng)的空白點(diǎn) /薄弱處為重點(diǎn)攻擊方向。揚(yáng)長避短和差異化策略是項(xiàng)目市場定位的核心點(diǎn)。 項(xiàng)目資源 市場機(jī)會(huì) 項(xiàng)目所面臨的市場空間 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 市場定位要點(diǎn)解析 ⊕ 宏觀發(fā)展背景研究 通過對宏觀發(fā)展背景的研究，一方面了解物業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐，客戶階層的規(guī)模和成長速度，另一方面把握市場的總體特點(diǎn)和總體走勢，為項(xiàng)目定位尋找突破口。 （一）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場的影響 城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度體現(xiàn)了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)景氣程度，是其它各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與客戶的關(guān)系密切程度也不盡相同。因此，該部分內(nèi)容應(yīng)該包括： 城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展（ GDP）現(xiàn)狀與趨勢 相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對物業(yè)發(fā)展的影響 行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析 （二）物業(yè)市場總體環(huán)境 與城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比，物業(yè)市場的總體情況的影響就更為直接，無論是供應(yīng)量還是價(jià)格水平的現(xiàn)狀和走勢，都會(huì)對某一項(xiàng)目個(gè)體形成較大程度的制約。通過對市場總體的把握，就能更好的找到我們在總體市場的地位。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 ⊕ 地段分析 任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位 。項(xiàng)目地段分析旨在通過對項(xiàng)目地段的研究，找到項(xiàng)目地段在現(xiàn)階段城市空間布局中的位臵，并據(jù)此提出適合項(xiàng)目發(fā)展的構(gòu)思。 具體包括： （一）宏觀地段價(jià)值解析 項(xiàng)目區(qū)域自身的發(fā)展和變革、政府的政策傾斜、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人口的遷徙、區(qū)域中的突發(fā)事件等，都會(huì)影響到項(xiàng)目區(qū)域未來在城市結(jié)構(gòu)中的位臵，從而決定項(xiàng)目區(qū)域的房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。 宏觀地段價(jià)值解析目的救在于從整個(gè)城市的角度研究項(xiàng)目在城市居住空間分布中的地位。 城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與發(fā)展趨勢 項(xiàng)目區(qū)域在城市居住結(jié)構(gòu)中的地位 項(xiàng)目區(qū)域城市建設(shè)對城市結(jié)構(gòu)的影響 市場定位要點(diǎn)解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 中觀地段價(jià)值解析 從項(xiàng)目區(qū)域自身的角度分析居住環(huán)境，充分挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的優(yōu)勢地段價(jià)值，并改進(jìn)或回避其劣勢和不足，從而 塑造出區(qū)域內(nèi)最佳的居住物業(yè)產(chǎn)品 。 城市印象分析 歷史文脈分析 環(huán)境景觀分析 交通環(huán)境分析 生活配套設(shè)施分析 微觀地塊條件分析 主要包括對項(xiàng)目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調(diào)查，以及地塊與周邊商業(yè)、居住及城市公共空間等關(guān)系的分析，并 對地塊的商業(yè)、居住價(jià)值進(jìn)行判斷 。 市場定位要點(diǎn)解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 ⊕ 市場分析 市場分析是對項(xiàng)目周邊有競爭關(guān)系的市場供需情況進(jìn)行的調(diào)查分析。它是項(xiàng)目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)，項(xiàng)目最終市場表現(xiàn)如何，盈利空間大小，都與此有密切的關(guān)系。因此，與宏觀發(fā)展背景和地段價(jià)值不同， 市場分析是項(xiàng)目定位最關(guān)鍵的因素 。 主要內(nèi)容包括： （一）競爭區(qū)域（項(xiàng)目）界定 通過地段、價(jià)格、產(chǎn)品特征等不同屬性的綜合，分析與項(xiàng)目具有較大競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目），以便保證市場供應(yīng)和需求分析的針對性和有效性。 （二）市場供應(yīng)分析 對有競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目）現(xiàn)有及潛在的供應(yīng)量、各項(xiàng)目的供應(yīng)特質(zhì)進(jìn)行分析，旨在了解項(xiàng)目所處的競爭環(huán)境，明確項(xiàng)目的競爭地位，以及為項(xiàng)目尋求競爭優(yōu)勢提供基礎(chǔ)。 市場定位要點(diǎn)解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 （三）市場需求分析 對競爭區(qū)域（項(xiàng)目）的現(xiàn)實(shí)需求量（已吸納）、消費(fèi)特征進(jìn)行分析，旨在探測未來需求量的大小以及明確項(xiàng)目未來客戶群體的消費(fèi)特征。 競爭區(qū)域（項(xiàng)目）吸納量 競爭區(qū)域（項(xiàng)目）客戶消費(fèi)特征 目標(biāo)客戶需求探測（問卷調(diào)查） 客戶物業(yè)需求訪談 （四）市場空間分析 對比市場供應(yīng)和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項(xiàng)目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破點(diǎn)。 市場定位要點(diǎn)解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 ⊕ 客戶群定位 根據(jù)上述市場調(diào)查結(jié)果，確定項(xiàng)目地區(qū)的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位。 主要內(nèi)容包括： 主力客戶群定位 亞客戶群定位 客戶群購買行為分析 ⊕ 開發(fā)策略 結(jié)合項(xiàng)目定位和建設(shè)單位的開發(fā)實(shí)際要求，在充分考慮建設(shè)單位本身優(yōu)劣勢條件的情況下，具體地給出本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取的總體開發(fā)策略建議。主要內(nèi)容包括： 開發(fā)模式建議 開發(fā)程序建議 市場定位要點(diǎn)解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 工作方法 機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢／ SWOT分析法 運(yùn)用此方法可直觀、有效的判斷項(xiàng)目面臨的市場形勢，找準(zhǔn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)所在，并有針對性地提出揚(yáng)長避短的定位策略。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 社區(qū)規(guī)模大，品質(zhì)具有保障，利于知名度 傳播。 項(xiàng)目所在位置良好，處于城市中心區(qū)北端， 周邊道路交通便利，發(fā)展前景較好。 城中村的建設(shè)，各項(xiàng)稅收能得到政府適當(dāng) 減免 。 工作方法 案例 1. 區(qū)域處于城村臨近處，周邊需求量并不能滿足總供應(yīng)量。 2. 項(xiàng)目的體量加大了資金回籠與周轉(zhuǎn)的難度，分期開發(fā)的節(jié)奏規(guī)劃非常重要。 3. 臨近的地塊潛在較大的市場供應(yīng)，對項(xiàng)目存在競爭。 開發(fā)商擁有一定的政府支持 ，雙贏的戰(zhàn)略有著常人無法預(yù)見的威力。 道路的便捷是城市發(fā)展的重要組成部分，項(xiàng)目距離油田中心較近，周邊教育配套豐富。 S W O T 政府對城市未來的發(fā)展方向不完全明確，這對整體房地產(chǎn)市場將有一定影響。 區(qū)域居民對居住潛意需求很大程度上限制對建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新尺度，與同類產(chǎn)品差異把握是最大的難點(diǎn)。 項(xiàng)目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 叁。 產(chǎn)品定位 針對前面通過市場競爭、市場空間的分析，確定項(xiàng)目物業(yè)類型，并充分結(jié)合市場和客戶群體需求特征，對其產(chǎn)品的銷售價(jià)格和具體表現(xiàn)形式給出建議，具體內(nèi)容包括： 產(chǎn)品定位 （ 1）項(xiàng)目總體定位 開發(fā)方向與開發(fā)主題 （ 2）產(chǎn)品類型定位 城鎮(zhèn)、大型綜合社區(qū)、住宅、商業(yè)、辦公、綜合體、旅游、度假 （ 3）產(chǎn)品區(qū)域劃分 地塊空間劃分、地塊功能劃分、開發(fā)分期劃分 （ 4）建筑風(fēng)格建議 中而新、中而古、西而新、西而古 （ 5）主力戶型建議 戶數(shù)比、面積比 （ 6）具體戶型配比 詳細(xì)的技術(shù)指標(biāo) （ 7）環(huán)保、建筑材料、設(shè)備設(shè)施、新工藝建議 產(chǎn)品定位要點(diǎn)解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位要點(diǎn)解析 設(shè)施配套建議 （ 1）社區(qū)配套建議 （ 2）智能化建議 （ 3）停車位建議 （ 4）道路設(shè)計(jì)建議 （ 5）會(huì)所開發(fā)建議 景觀園林特征建議 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 核心要點(diǎn) １、滿足目標(biāo)客戶的需求 ２、 “ 好鋼用在刀刃上 ” ，在分配有限成本時(shí)，重點(diǎn)考慮附加值高的 部分 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 戶型 明衛(wèi) 帶工作陽臺(tái)的廚房方便洗衣及收納物品 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 入戶花園的設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 首層茶室的設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 園林造景時(shí)注意日后業(yè)主使用的可參與性，尤其是兒童活動(dòng)區(qū)的設(shè)計(jì)尤為如此。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 碩果累累的田園夢想 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 水是園林的靈動(dòng)元素，但考慮到維護(hù)成本，建議以淺水為主。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 一小塊棋陣空間，既可當(dāng)休閑凳，又可引發(fā)人們遐思，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的用心。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 旱地噴泉的處理手法，充分體現(xiàn)了實(shí)用性原則。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 園林內(nèi)部通路設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮行動(dòng)不便的人的特殊需要。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 公寓、寫字樓大堂 大堂效果圖 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 外立面 公寓外立面效果 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 外立面 商住項(xiàng)目外立面效果 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 公寓走廊 公共走廊 電梯間 公共走廊 項(xiàng)目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 肆 。投資分析 現(xiàn)在的地產(chǎn)開發(fā)，無論是從市場的角度，還是從資金運(yùn)作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運(yùn)作實(shí)質(zhì)，即以靜態(tài)測算為基礎(chǔ)，將整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)納入一個(gè)動(dòng)態(tài)資金運(yùn)作的過程，通過現(xiàn)金流的操作與控制來達(dá)到各項(xiàng)資金的最佳平衡，因此， 地產(chǎn)開發(fā)的財(cái)務(wù)分析應(yīng)當(dāng)是一套完整的財(cái)務(wù)模式設(shè)計(jì)，而融資安排及其成本控制應(yīng)當(dāng)是財(cái)務(wù)模式的核心。 對一個(gè)具體的開發(fā)項(xiàng)目而言，通常需要提供如下財(cái)務(wù)支持： 1．相關(guān)條件與假設(shè)的設(shè)定 2．?dāng)M定開發(fā)計(jì)劃 3．估算投資額 4．制定營運(yùn)計(jì)劃 5．動(dòng)態(tài)資金平衡設(shè)計(jì)，確定資金缺口額度 6．融資計(jì)劃安排 7．經(jīng)濟(jì)測算 8．財(cái)