日化行業(yè)企業(yè)品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值分析-文庫吧
2025-02-08 00:35 本頁面
【正文】 多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求 2) 此模式使母公司能購買其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯(lián)合利華在許多類別中有許多個(gè)品牌 ， 相互之間獨(dú)立運(yùn)作 ， 在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r(shí)才出現(xiàn)母品牌名稱； ? 但在中國考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書 —— “ 有家就有聯(lián)合利華 ” 。?品牌策略訪談 ?產(chǎn)品開發(fā)問卷 ?企業(yè)銷售問卷 企業(yè)外部調(diào)查 ?消費(fèi)者研究 ?競爭品牌研究 品牌定位 ?區(qū)隔市場 ?定位焦點(diǎn) ?人性化描述 ?關(guān)鍵詞及圖形 海信集團(tuán) —— 品牌整合案例 品牌整合案例 ? 品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。 ? 占據(jù)半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達(dá)地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴(yán)重。 ? 進(jìn)入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低 ? 各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。彩電、空調(diào)、電腦無論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距 ? 品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買名單 品牌整合案例 — 海信 海信：中國傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家 案例背景： 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 2）視覺系統(tǒng)整合 3）品牌整合傳播 — “ 代言人形象的規(guī)范使用” 案例介紹： 海信品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 ?第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 ?工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 ?全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 ?VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 ?新形象發(fā)布會(huì) ?新 TVC的發(fā)播準(zhǔn)備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準(zhǔn)備 ?產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用 品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備 ?廣告：電視、報(bào)紙、雜志媒體播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)： “創(chuàng)新科技之旅”全國巡展啟動(dòng) ?形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換 ?內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運(yùn)動(dòng)展開 ?服務(wù)品牌：天天服務(wù)系統(tǒng)重點(diǎn)宣傳 ?多媒體：新網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及傳播 ?公益活動(dòng)：“科技精英獎(jiǎng)”之設(shè)立與宣傳 “老少邊窮”地區(qū)之捐贈(zèng)活動(dòng)等 ?第二階段目標(biāo)： 吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾重新認(rèn)識(shí)海信全新形象 ?工作重點(diǎn)： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結(jié)合電視重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 結(jié)合空調(diào)重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 結(jié)合電腦重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 服務(wù)概念的品牌運(yùn)動(dòng) ?第三階段目標(biāo)： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌影響 ?工作重點(diǎn)： 新形象對產(chǎn)品的整合帶動(dòng) 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 12月 ?完成評(píng)估、運(yùn)行、測試報(bào)告 ?第四階段目標(biāo)： 及時(shí)總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為 2023年更為深入的推展做準(zhǔn)備。 ?工作重點(diǎn)： 新形象的效果評(píng)估與測試及 2023年工作規(guī)劃 品牌新形象的評(píng)估調(diào)整 品牌整合案例 — 海信 品牌存在問題 海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 企業(yè)的優(yōu)勢與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費(fèi)者的綜合認(rèn)知 海信品牌內(nèi)外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 顧客關(guān)系 組 織 產(chǎn) 品 個(gè) 人 重構(gòu)競爭的基礎(chǔ) 在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做 尊重你的個(gè)性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品 以消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價(jià)值觀 一個(gè)有生命力的看法每天都在實(shí)現(xiàn)。人人可以分享的動(dòng)力和標(biāo)準(zhǔn) ,戰(zhàn)略民主化的發(fā)展 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念，統(tǒng)合傳播。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然科技 為主題。 創(chuàng)新就是生活 環(huán)保 TV、自然變頻空調(diào)、生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 技術(shù)領(lǐng)先的綜合信息家電領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌定位 整合傳播組合 產(chǎn) 品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌國際化發(fā)展對標(biāo)識(shí)的要求 獨(dú)特性 識(shí)別性 印象力 親和力 喜好感 品質(zhì)感 信賴感 現(xiàn)代感 國際性 說明性 海
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1