【正文】 0分鐘車程），較佳的景觀資源（擁有森林、湖泊等自然資源的基礎(chǔ)），對產(chǎn)品的建筑風(fēng)格及戶型結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列創(chuàng)新的改造，將改良產(chǎn)品以“物超所值”的價格推向市場。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 15 三、規(guī)劃原則 一、核心原則 適應(yīng)性原則 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則 二、必要原則 差異化原則 經(jīng)濟(jì)性原則 可行性原則 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 16 ? 一、核心原則 ? 適應(yīng)性原則。即房地產(chǎn)項目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義： ? 一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費者收入水平相適應(yīng)； ? 二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 17 ? 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則。 ? 在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行房地產(chǎn)項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時，將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果房地產(chǎn)項目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 18 ? 二、必要原則 ? 差異化原則。 ? 包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場中能找到自己的市場容量。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 19 ? 經(jīng)濟(jì)性原則。 ? 首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風(fēng)險的彈性； ? 第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。 ? 可行性原則。包括項目實施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 20 四、項目定位 目標(biāo)客戶群定位 2 、產(chǎn)品與市場定位 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 21 目標(biāo)客戶群定位 （ 1）、 定位“成長中發(fā)展型” ? 鳳凰城將目標(biāo)客戶群鎖定為“成長中發(fā)展型”，集中于“先富”“富”“薪富”這幾個重要的“成長與發(fā)展階段”。首次出現(xiàn)在廣州居住物業(yè)目標(biāo)市場界定中的“薪富”是指那些非創(chuàng)業(yè)型的富有者，擁有穩(wěn)定工作環(huán)境與事業(yè)基礎(chǔ)，有較好的經(jīng)濟(jì)收益和較高文化背景，具有“革命性思維”的新富階層中的特殊成員，屬于成長中發(fā)展型的高知族群。其強(qiáng)調(diào)的不是一個階層，而是一個階段，是一個“成長中發(fā)展型”的動態(tài)的概念。這一目標(biāo)定位，不僅使鳳凰城與早期順德碧桂園主攻港澳臺及珠三角先富起來的成功人士這一對象在目標(biāo)客戶群上發(fā)生了極強(qiáng)的兼容，同時也使得鳳凰城的消費對象得以“泛化”，從而有效地啟動了新的消費群，為自己贏得了強(qiáng)大的生命力。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 22 （ 2）、 大眾化價格，拓寬市場層面 ? （ 1）、 新生代的別墅買家，不會在價格上細(xì)作斟酌，也不介意樓盤所在的位置是市區(qū)還是郊區(qū)，首選的條件是自然環(huán)境優(yōu)越，其次在環(huán)境、設(shè)計以及配套設(shè)施上要帶有品位。鳳凰城推出的別墅目標(biāo)群相當(dāng)明確，是“先富一族”中的“職業(yè)化高薪一族”，他們的特點是：有穩(wěn)定的工作環(huán)境及事業(yè)基礎(chǔ)，雖然是非創(chuàng)業(yè)型的富有者，但擁有較好的經(jīng)濟(jì)收益和較高的文化水平，而另一鮮明的特點是敢花未來錢。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 23 ? （ 2）、鳳凰城別墅售價的大眾化拓寬了買家層面。早期的別墅買家是一些華僑港澳同胞為主的買家，接著是一些先富起來的企業(yè)家和事業(yè)成功人士。到了別墅優(yōu)惠價格亮相以來，買家的年齡開始趨向年輕化，一些三四十歲左右的律師、會計師、外企大公司的中高層管理人員，以及房地產(chǎn)行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人等等這些白領(lǐng)階層，開始將二次甚至是首次的置業(yè)目光瞄向了別墅。反而是以往的別墅主要買家 ———私營企業(yè)老板所占的比例開始有所減少。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 24 2 、產(chǎn)品與市場定位 （ 1）、 多樣化的產(chǎn)品定位 鳳凰城在產(chǎn)品以及市場定位上，具有明顯的規(guī)?；瘶潜P的大氣，它似乎在竭盡所能的容納最多的產(chǎn)品類型，使帶著不同的需求來買樓的客戶都能在這鳳凰城找到合適的產(chǎn)品。 ? 碧桂園鳳凰城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層次是最多元最豐富的。其高中低端齊全配置，既有超豪華別墅、獨立別墅、現(xiàn)代版與傳統(tǒng)版的聯(lián)體別墅、還有風(fēng)格相差極大的公寓洋房。 ? 鳳凰城的別墅分為聯(lián)體別墅、豪華別墅和超豪別墅，聯(lián)體別墅總面積由 197平方米起；豪華別墅總面積由 382平方米起；超豪華別墅面積由 800平方米至2500平方米。 ? 鳳凰城的雅致洋房建筑面積由 57平方米起。戶型有多達(dá) 60多種戶型可供選擇。產(chǎn)品的多樣化，能滿足消費者個性化的消費需求。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 25 ? 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)反映出產(chǎn)品的內(nèi)涵，任何一個樓盤開發(fā)思維的革命性變革首先便透過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)反映出來。鳳凰城這種多樣化產(chǎn)品的定位，讓許多人想起了現(xiàn)在競爭激烈的百貨業(yè)，超市越大、貨品的品種越齊全，就能擁有更大能量吸引消費者，同時也能以更快的速度強(qiáng)占市場先機(jī)，在同業(yè)的競爭中分得更大的市場蛋糕。 ? 豐富的產(chǎn)品線策略，對于大盤而言，可以最大程度的降低開發(fā)風(fēng)險，從而帶來層次豐富的客戶，滿足不同層次客戶需求。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 再學(xué)習(xí) 26 ? （ 2）、 市場定位 鳳凰城別墅面市以來給人們印象最深刻的是它的高性能價格比，在市場上施展價格誘惑的魅力吸引大眾型買家，使鳳凰城一時之間成為華南經(jīng)濟(jì)型別墅的代表項目。 ? 碧桂園所遵循的“抵食夾大件”的方針打動了不少廣州的換樓客。針對正處于成長中發(fā)展型的“薪富一族”，鳳凰城以準(zhǔn)確的價格策略，進(jìn)行有效開發(fā)有效供給，成功地刺激了目標(biāo)客戶群的消費欲望。“白領(lǐng)也可以住別墅”碧桂園鳳凰城這一廣告詞，并不是一個賣弄營銷的噱頭，它所帶來的是一場消費觀念的革命，催生是一個迅速成長起來的巨大市場，掀開了中國別墅的“薪富時代”。 學(xué)習(xí)