某地產(chǎn)_杭州某地產(chǎn)東灣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及推廣提案_92ppt-文庫(kù)吧
2025-02-06 15:27 本頁(yè)面
【正文】 配套尚未成熟或距離市區(qū)較遠(yuǎn)的如城北、余杭等地折扣后對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)并不明顯。由此可見(jiàn)，目前成熟區(qū)域的價(jià)格在折扣后基本已經(jīng)達(dá)到客戶的心理預(yù)期，而那些 偏遠(yuǎn)未成熟地區(qū)客戶仍抱有較大的價(jià)格調(diào)整期望 。 部分偏遠(yuǎn)不成熟區(qū)域仍未降到客戶心理預(yù)期 萬(wàn)科全面折扣之后，客戶對(duì)市場(chǎng)的折扣期望值加大， 78折成為他們的心理預(yù)期值，一些成熟區(qū)域降價(jià)后已達(dá)到客戶的心理預(yù)期因而取得熱銷(xiāo)，而一些區(qū)域較大幅度降價(jià)后銷(xiāo)售并未有太大起色，還未達(dá)到客戶的期望值，因而客戶繼續(xù)觀望，而發(fā)展商接下來(lái)可能加大折扣力度，價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步升溫。 同樣的折扣幅度下，跟進(jìn)打折樓盤(pán)銷(xiāo)售效果明顯不如首先打折樓盤(pán) 從魅力之城和匯盛德堡的銷(xiāo)售情況可以看到，由于客戶數(shù)量有限，當(dāng)首個(gè)折扣樓盤(pán)將需求客戶大部分去化后，跟進(jìn)打折樓盤(pán)如沒(méi)有更大幅度的折扣，將無(wú)法吸引足夠的購(gòu)房客源，這也導(dǎo)致為取得較好的銷(xiāo)售成績(jī)，同一區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)折扣幅度將愈加加大以吸引客源。 面對(duì)激烈價(jià)格戰(zhàn)保值承諾成為取得熱銷(xiāo)的一種手段 部分發(fā)展商未采用降價(jià)折扣的方式，而采用保值承諾的方式一來(lái)吸引市場(chǎng)眼球，二來(lái)也提升客戶購(gòu)買(mǎi)信心，用另一種方式吸引客戶購(gòu)房。 從 2023年 9月 16日起，下調(diào)一年期貸款基準(zhǔn)利率 從 2023年 9月 25日起，中小型存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率下調(diào) 1個(gè)百分點(diǎn) 從 2023年 9月 19日起，單邊征收股票、證券交易印花稅 從 10月 9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 從 10月 10日起下調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 從 10月 14日起杭州出臺(tái)“房產(chǎn)救市 24條” 2023市場(chǎng)關(guān)鍵詞：救市 在外貿(mào)行業(yè)和固定資產(chǎn)投資行業(yè)收到金融影響的狀況下，政府開(kāi)始積極的通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需來(lái)保證穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增速，相信在未來(lái)內(nèi)部消費(fèi)力量會(huì)有所顯現(xiàn) 杭州新出臺(tái)的救市政策，從政府的初衷來(lái)說(shuō)是為了遏止當(dāng)前房?jī)r(jià)下滑的趨勢(shì)，促成成交量的上升，但是諸多利好對(duì)于開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又將形成一輪 新的博弈，目前的局勢(shì)不明朗，新政需要一段時(shí)間的消化。 但是從就是政策的內(nèi)容上來(lái)看，治本仍然比較勉強(qiáng)，某些條款更像是選擇社會(huì)和諧的政治背景和政府土地出讓的促銷(xiāo)政策。房開(kāi)企業(yè)的根本問(wèn)題沒(méi)有得到解決，消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)也會(huì)存在。 市場(chǎng)仍不明朗，何時(shí)回暖可能尚不確定 對(duì)于市場(chǎng)還需要持謹(jǐn)慎態(tài)度 杭州房產(chǎn)的板塊爭(zhēng)奪和區(qū)域內(nèi)爭(zhēng)奪始終會(huì)長(zhǎng)期存在 競(jìng)爭(zhēng)策略 陣地戰(zhàn) 集團(tuán)戰(zhàn) 陣地戰(zhàn) 屯糧備戰(zhàn) 占領(lǐng)高地 聯(lián)合進(jìn)攻 組織火網(wǎng) 集中優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勝劣汰 人們，流向?yàn)? 權(quán)利頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 赤貧階層 本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到上層?？看蚱赐瓿韶?cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱之為：陽(yáng)光資產(chǎn)層 客群白描 尋求他們?cè)趦r(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn) 25 30 35 40 50 初生群體 進(jìn)取群體 成就群體 ?還沒(méi)有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車(chē)和定型的事業(yè) ?“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè) ?對(duì)未來(lái)充滿夢(mèng)想，樂(lè)于接受新事物 ?捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力 ?嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 ?常問(wèn)的問(wèn)題是：為什么不？ ?掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成 ?有更高的目標(biāo)，爭(zhēng)取更多 ?不斷提升自己，工作大于生活，忙碌 ?見(jiàn)證了自己越來(lái)越好，但必須努力 ?常問(wèn)的問(wèn)題是：下一個(gè)是什么？ ?擁有家庭，事業(yè)，身份 ?注重優(yōu)越感、自得 ?要輕松，不要松懈， ?保持成就和舒適，事業(yè)很重要 ?夢(mèng)想擁有和諧平衡充實(shí)的生活孩子教育，家庭生活，娛樂(lè)社交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn) ?常問(wèn)的問(wèn)題是：還有什么是我沒(méi)有體會(huì)到的？ 客群品牌觀 重視品牌 ，有崇洋之嫌；更知道 用品牌表現(xiàn)身份 ；愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格而花費(fèi)金錢(qián)。 客群媒體觀 新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高；相對(duì)更 重視廣告，并懂得廣告的格調(diào) ；雜志和報(bào)紙的接觸率與依賴較高。 客群行為 / 態(tài)度 重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)； 生活富裕，注重享受 。 客群休閑觀 休閑活動(dòng)多為 社交型和自我享受型 ；重視氛圍和環(huán)境。 目標(biāo)客群價(jià)值取向 “時(shí)尚的城市自然主義者” 既追求城市生活品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀 目標(biāo)客群需求提煉 他們需要品牌，也懂得品牌，但他們的品味和社會(huì)地位決定了他們需要的是真正有價(jià)值的品牌 —— 有價(jià)值的品牌表現(xiàn) 他們注重格調(diào)，注重那種有品質(zhì)的格調(diào)，能征服大眾的東西就是他們選擇的目標(biāo) —— 大氣的品質(zhì)訴求 享受才是生活的本質(zhì)，苦心經(jīng)營(yíng)的目的就是為了好好犒勞那些本來(lái)就少有的個(gè)人時(shí)間 —— 愉悅的心理感受 喜歡那種隨心所欲，切換與動(dòng)靜之間的感覺(jué) —— 公共與私密的共享 不能脫離群眾，但要高與群眾 —— 可感知的檔次體現(xiàn) 經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的推廣，我們來(lái)回顧一下之前的推廣感覺(jué) 灣區(qū)，彎曲？ 從之前的推廣來(lái)看，東灣整體大盤(pán)的氣勢(shì)已經(jīng)明確，開(kāi)闊的尺度感，優(yōu)美的視覺(jué)效果以及 DBD后花園那種舒適和國(guó)際化的感覺(jué)。 但是 ?? 我們?cè)谙律澄磥?lái)會(huì)面臨很明顯的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，僅有的這些賣(mài)點(diǎn)仍然不足以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 我們需要改變?cè)V求的方式 CBD后花園給人的感覺(jué)仍然太遙遠(yuǎn)，而且灣區(qū)生活的感覺(jué)仍然沒(méi)有清晰
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