【正文】 提出 結(jié)論 任務(wù) 1:國際市場調(diào)研概述 11 12 13 14 國際市場調(diào)研的內(nèi)容 國際市場調(diào)研的任務(wù)、程序、步驟 國際市場調(diào)研的方法 國際市場調(diào)研的組織 13:國際市場環(huán)境調(diào)研方法 一、文案調(diào)研 文案調(diào)研 又稱為間接調(diào)研、辦公室調(diào)研、案頭調(diào)研，是對(duì)現(xiàn)有的、由他人所搜集、記錄、整理和積累的資料，即二手資料、間接資料，進(jìn)行再搜集、整理和分析，從而間接地獲得對(duì)自己有用的信息并加以利用的活動(dòng)。其主要過程有：（ 1）制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；（ 2）具體化信息需求；（ 3）詳細(xì)陳述調(diào)研設(shè)計(jì)并確定資料來源；（ 4）調(diào)研內(nèi)部二手資料；（ 5）調(diào)研外部二手資料；（ 6）整理和編輯二手資料；（ 7）統(tǒng)計(jì)和分析二手資 料；（ 8）撰寫調(diào)研報(bào)告。 二、實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研 是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場， 從而取得第一手資料的調(diào)研方式。 實(shí)地調(diào)研與案頭調(diào)研的主要區(qū)別在于： 一個(gè)是直接資料， 一個(gè)是間接資料。 許多市場缺乏詳細(xì)資料 現(xiàn)有資料的可靠程度不穩(wěn)定 現(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握等 二、實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式 實(shí)地調(diào)研的主要方式： 詢問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 抽樣調(diào)查 二、實(shí)地調(diào)研 詢問法 （ 1）信函調(diào)查 Mail surveys （ 2）電話訪談 telephone interviews （ 3）當(dāng)面訪談 Facetoface interviews 即調(diào)查者用提問的方式向消費(fèi)者、中間商或企業(yè)外銷業(yè) 務(wù)員提出詢問，從而獲得所需資料。 二、實(shí)地調(diào)研 詢問法 （ 1）信函調(diào)查 Mail surveys （ 2）電話訪談 telephone interviews （ 3）當(dāng)面訪談 Facetoface interviews 即調(diào)查者用提問的方式向消費(fèi)者、中間商或企業(yè)外銷業(yè) 務(wù)員提出詢問，從而獲得所需資料。 二、實(shí)地調(diào)研 觀察法 （ 1） 由調(diào)研人員直接觀察 （ 2） 采用儀器設(shè)備記錄消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài) （ 3） 市場銷售稽查 國際市場調(diào)查中，觀察法在調(diào)研以前未遇到或者不了解的對(duì)象非常有用。 豐田派工程師和設(shè)計(jì)人員到美國加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長的婦女在開門和操作儀表盤時(shí)有困難?；谟^察結(jié)果而重新進(jìn)行汽車內(nèi)外設(shè)計(jì)。 指派出調(diào)研人員到實(shí)地，通過觀察調(diào)研 對(duì)象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的調(diào)研方法。 案 例 2 怎么把一雙鞋子賣給非洲土著人 美國一家生產(chǎn)鞋的企業(yè)向非洲一座與世隔絕的小島上派出三位推銷員。幾天后甲推銷員向企業(yè)報(bào)告：那里沒有市場，因?yàn)槟抢锏木用穸疾淮┬? 又過了幾天，乙推銷員向企業(yè)報(bào)告：那里市場很大，因?yàn)槟抢锏木用穸紱]穿鞋。 案 例 2 怎么把一雙鞋子賣給非洲土著人 一個(gè)月后，丙推銷員向企業(yè)匯報(bào)：那里的居民都沒穿鞋，因此那里市場很大，但市場需教育引導(dǎo)啟動(dòng)；另外那里的居民很窮，根本沒錢買我們的鞋，不過那里盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，若我們能讓那里的居民用菠蘿換我們的鞋，然后我們?cè)賹⒉ぬ}運(yùn)出換成鈔票，那里對(duì)我們將是一個(gè)美妙的市場。 二、實(shí)地調(diào)研 實(shí)驗(yàn)法 改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出 等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量，可用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行結(jié)果的檢測 挑選合適的目標(biāo)群體，分為測試組和控制組，對(duì)測試組加 以某種處理，觀察不同組的反應(yīng)，以獲取有關(guān)信息的方法。 試銷、展銷也屬于實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法是一種比較科學(xué)的調(diào)查方法，所獲得的資料可靠性較 強(qiáng)，時(shí)間較長，成本較高。 二、實(shí)地調(diào)研 抽樣調(diào)查法 這是從調(diào)查對(duì)象的總體中按隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本， 對(duì)樣本進(jìn)行觀測和調(diào)查，并以所觀測和調(diào)查的樣本指標(biāo)推斷或 推算總體指標(biāo)的一種非全面調(diào)查方法 。 一般抽樣調(diào)查法有兩種類型：一是隨機(jī)抽樣法，包括簡單抽樣、 分類抽樣、分群抽樣等；一是非隨機(jī)抽樣法，包括判斷抽樣、 配額抽樣等。 三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（ Inter Market Research）是指基于因特網(wǎng)而 系統(tǒng)進(jìn)行的營銷信息的收集、整理、分析和研究。 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn) 1. 不受地理區(qū)域限制 2. 可以同時(shí)完成第一手資料和第二手資料的搜集 3. 市場調(diào)研的周期大大縮短，提高了調(diào)研效率，節(jié)約調(diào)查費(fèi)用 4. 調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較 比較項(xiàng)目 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 傳統(tǒng)市場調(diào)研 費(fèi)用 較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理，每 份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零。 昂貴，包括：問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘 請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對(duì) 問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用。 范圍 全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大。 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。 運(yùn)作速度 很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng) 生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論。 慢。至少需要 2個(gè)月到 6個(gè)月才能得出結(jié)論。 時(shí)效性 全天候進(jìn)行。 不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同。 被訪問者的便利性 非常便利，被訪問者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷。 不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)。 適用性 適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速 得出結(jié)論的情況。 適合面對(duì)面地深度訪談，食品類等需要對(duì)受訪 者進(jìn)行感官測試。 三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的方法 直接調(diào)研的方法 (Direct research)：（ 1）專題討論法 （ 2）在線問卷法 （ 3）網(wǎng)絡(luò)跟蹤法 間接調(diào)研的方法 (Indirect research)： （ 1）利用搜索引擎查找資料 （ 2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料 （ 3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料 補(bǔ)充：進(jìn)行國際市場調(diào)研的途徑 ? 企業(yè)自己組織 ? 由企業(yè)調(diào)研部門通過媒體進(jìn)行 ? 委托我國政府駐外機(jī)構(gòu)進(jìn)行 常用網(wǎng)絡(luò)資源 常用網(wǎng)絡(luò)資源 常用網(wǎng)絡(luò)資源 搜索引擎 電子商務(wù)網(wǎng)站，阿里巴巴、中國制造、環(huán)球資源 展覽會(huì) 黃頁雜志