會(huì)展品牌策劃方案-文庫(kù)吧
2025-02-04 00:24 本頁(yè)面
【正文】 發(fā)展 （一）品牌定位 ? 屬性定位：“海飛絲” —— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； ? 利益定位：沃爾瑪 — 安全，低價(jià)； 哈雷 戴維森 — 冒險(xiǎn)； 聯(lián)邦快遞 確保隔日速遞 ? 信念與價(jià)值：星巴克 — 第二個(gè)家； 范思哲 奢華的生活方式 無(wú)品牌 有品牌 品牌使用者 決策 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 品牌名稱 決策 個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 企業(yè)名稱加 個(gè)別品牌策略 分類品牌名稱 品牌戰(zhàn)略 決策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 決策 二、品牌策略 品牌化決策：無(wú)品牌策略 不使用品牌的情形 ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的商品 ? 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品，消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌而購(gòu)買 ? 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品 無(wú)品牌營(yíng)銷 的目的： 節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，降低成本和售價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售 產(chǎn)品 品牌化 的優(yōu)勢(shì) ? 品牌化有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購(gòu)買決策過(guò)程； ? 品牌化有利于企業(yè)形象的宣傳和產(chǎn)品的促銷； ? 品牌化有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展； ? 品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。 品牌使用者決策（品牌歸屬策略） 某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌 制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 以 中間商品牌 或 特許品牌 將產(chǎn)品推入市場(chǎng) 混合品牌 （ 1）優(yōu)點(diǎn) :可先使用中間商品 牌 ,擴(kuò)大市場(chǎng) ,后改用自己品牌； （ 2）優(yōu)點(diǎn) :采用并用方式 ,可以 兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。 （ 1）優(yōu)點(diǎn)：借助中間商品牌擴(kuò) 大市場(chǎng)份額； （ 2）優(yōu)點(diǎn)：減少促銷費(fèi)用。 （ 3）缺點(diǎn)：易受中間商要挾。 （ 1）優(yōu)點(diǎn) :利于建立自身品牌； （ 2）優(yōu)點(diǎn) :增加銷售利潤(rùn)； （ 3）缺點(diǎn) :建設(shè)資金投入大； （ 4）缺點(diǎn) :影響早期市場(chǎng)開(kāi)拓。 ? 品牌延伸（ Brand Extension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。 ? 多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。 品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略 ? 副品牌戰(zhàn)略（ 在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個(gè)符合其特點(diǎn)的名字。如： “美的” —“冷靜星”
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