【正文】 求，才能體現(xiàn)其價值，價值得到了承認(rèn)，才能夠被更廣泛的消費者認(rèn)可，這是一個遞進(jìn)關(guān)系。所以說，市場定位、產(chǎn)品定位雖是營銷里的一個環(huán)節(jié)，但營銷無弱項，定位環(huán)節(jié)的重要性也不能忽略！品牌傳播成了簡單的做廣告上面講了思念水餃的前期定位，那么品牌傳播我們也來看一下。不同市場內(nèi)消費者的認(rèn)知也是不同的，所以通過調(diào)查，企業(yè)必須超越競爭，塑造思念——速凍水餃的優(yōu)勢品牌形象。根據(jù)市場狀況，思念的品牌實施分級策略規(guī)劃：高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個級別，針對不同細(xì)分市場實行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構(gòu)，即用低端品牌搶市場，中端品牌求利潤，高端品牌樹形象。品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。從以上幾個定義中就可以了解到品牌傳播的重要性，每個產(chǎn)品都有適合自己品牌傳播的方式，如果企業(yè)對自己產(chǎn)品品牌的核心價值都不了解，那么可想而知，傳播所帶來的整體效應(yīng)會是什么結(jié)果；又或者品牌傳播同競爭對手的訴求點很是相像，沒準(zhǔn)就成了為別人做嫁衣，替別人宣傳了，傍與被傍僅一字之差，但卻能影響到一個企業(yè)的發(fā)展，確實很難把握，但如果精明的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對自己的產(chǎn)品認(rèn)知、全國市場不同區(qū)域內(nèi)的消費特征有所掌握，那么肯定不會在品牌傳播上出現(xiàn)什么問題。至于品牌靠什么媒介來傳播，自然你的目標(biāo)消費人群、特征分析的到位，傳播媒介也就自然水到渠成了。但為什么很多農(nóng)業(yè)品牌對產(chǎn)品的品牌傳播做不到位呢？我想肯定是宣傳的方式、方法不對路，不知道品牌的核心價值是什么。品牌傳播能影響到企業(yè)的成長，所以品牌傳播也是限制農(nóng)業(yè)品牌走向全國的一把枷鎖。營銷戰(zhàn)略不系統(tǒng)全面旭日升是一個過去的品牌，曾經(jīng)輝煌過，但由于盲目的擴(kuò)張最后付出了慘重的代價。旭日升集團(tuán)的盲目擴(kuò)張主要是營銷網(wǎng)絡(luò)在全國的迅速展開和經(jīng)營上的多元化。在經(jīng)營多元化上除了飲料之外還經(jīng)營了保健品、茶葉等。這些擴(kuò)張和多元化超越旭日升集團(tuán)的“管理瓶頸”和“企業(yè)成長的邊界”，而且其自身的發(fā)展和成長過度依賴外力。旭日升集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期是負(fù)債起家，上百名員工帶著產(chǎn)品走向了北京、上海、天津、南京等中國的超大城市，通過地毯式轟炸，密集型銷售，迅速建立了48個旭日升營銷公司、2 000多個營銷分公司，連接起無數(shù)的經(jīng)銷商和零售商，形成遍地開花的旭日升營銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年獲得幾百萬元的回報。1995年，旭日升冰茶銷售額達(dá)到5 000萬元，源源不斷的訂單、無法滿足的市場讓旭日升決策層“找不著北”。其決策層迅速采用“借雞生蛋”的資本運作模式，由旭日升集團(tuán)提供技術(shù)和原料，租賃全國各地企業(yè)閑置的71條飲料生產(chǎn)線和5條啤酒生產(chǎn)線，在全國開設(shè)了23家分公司，成功地演義了在河北乃至全國一度被傳為佳話的“低成本快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略奇跡”。品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功、低成本擴(kuò)張取得勝利，1996年旭日升集團(tuán)的年銷售額達(dá)到了5個億，是1995年的10倍，1998年銷售額竟達(dá)到了30億元。這是一個銷售的奇跡，更是一個擴(kuò)張的奇跡。而此時公司治理結(jié)構(gòu)并沒有改變；決策層只顧追求銷售額，嚴(yán)重忽視成本和利潤的核算，忽視有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的原始積累；公司發(fā)展主要是依靠銀行的貸款。在經(jīng)營多元化上除了飲料之外還經(jīng)營了保健品、茶葉等。旭日升集團(tuán)的快速擴(kuò)張和多元化發(fā)展是旭日升迅速隕落的首要原因。品牌營銷決策中出現(xiàn)的問題：旭日升集團(tuán)營銷決策中存在的問題主要表現(xiàn)在：第一，在銷售渠道策略方面。把1 000多名原來工作在銷售部門的業(yè)務(wù)人員調(diào)回生產(chǎn)部門，這種激進(jìn)變革不但嚴(yán)重打破了銷售渠道的穩(wěn)定性、持續(xù)性、而且還動搖了長期以來形成的客戶關(guān)系。第二，在價格策略方面。2001年夏天，茶飲料的市場競爭漸成烽火之勢。旭日升集團(tuán)推出新口味、新包裝的系列飲料，新推出的茶韻系列有綠茶、紅茶、烏龍茶三種口味，與“康師傅”和“統(tǒng)一”的產(chǎn)品基本相同，這顯然是要與“康師傅”、“統(tǒng)一”爭奪市場占有率。但在市場占有率的爭奪中，旭日升集團(tuán)的低價格策略成了旭日升的殺手。據(jù)一位旭日升集團(tuán)銷售主管透露：，~（），再加上生產(chǎn)線的租賃費用，（）來計算?？墒怯捎跔I銷管理成本畸高，實際上是賠本的，可見，旭日升集團(tuán)做出了錯誤的低價決策。第三，在產(chǎn)品促銷方面。一是頻繁更換形象代言人，使品牌的市場定位模糊；二是廣告做的滿天飛，但消費者在市場上卻找不到旭日升集團(tuán)的產(chǎn)品，這里顯然存在著銷售終端管理不到位的問題。營銷策略的失誤、粗放式的營銷管理使其市場營銷體系極不健全，營銷手段的單一，營銷市場管理混亂，除了廣告的轟炸就是降價，這導(dǎo)致了旭日升產(chǎn)品銷售額迅速下降。以上就反映出了旭日升集團(tuán)在人才、渠道、管理方面都出現(xiàn)了重大的失誤，而且在企業(yè)瀕臨破產(chǎn)時，“空降兵”入駐，但新老團(tuán)隊隔閡日益加深，沒有起到任何作用，這也反映出領(lǐng)導(dǎo)決策層的重大問題，不從實際出發(fā)，卻相信職業(yè)經(jīng)理人是萬能的。決策行為不遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，不按牌理出牌，只是一味盲目擴(kuò)張、盲目多元化、追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、追求名人效應(yīng)和政治效應(yīng)，把企業(yè)獲取利潤的目的模糊了，全然不顧規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險。另一方面是決策者在決策實踐中不能做出科學(xué)的決策，從宏觀上講是決策者對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展趨勢的科學(xué)預(yù)見力較差；從微觀上講是決策者對自己的有效管理幅度較為模糊。這算是個典型的案例，區(qū)域品牌逐漸發(fā)展向全國市場進(jìn)軍，可最后卻兵敗如山倒，營銷戰(zhàn)略的全方位考慮、相互之間的配合呼應(yīng)這些都是不可少的，商場如戰(zhàn)場，一個失誤就能有非常大的損失，更何況是這么多的錯誤！企業(yè)在對人才、渠道，以及管理上要細(xì)化緊抓，以市場為主線，為中心，市場變，營銷策略就要跟著變，有的是事后做出反應(yīng)，但更多的企業(yè)已經(jīng)學(xué)會了提前預(yù)防分析，這樣才能做到遇事不亂，處在瞬息萬變的市場中以主動的姿態(tài)進(jìn)行著企業(yè)各方面的合理發(fā)展。產(chǎn)品線無法滿足消費者可能很多企業(yè)創(chuàng)立的開始都是從極少的產(chǎn)品或者是單個產(chǎn)品來打開市場，成為區(qū)域市場內(nèi)的一個強(qiáng)勢企業(yè)，但隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，要想繼續(xù)保證利潤的持平或增長，就必須承認(rèn)你已經(jīng)處在競爭階段了，不管你出道時是跟別人的風(fēng)，還是自己獨一家的產(chǎn)品品類，那么現(xiàn)階段你肯定已經(jīng)不是一家在奮戰(zhàn)了，別的企業(yè)會瞄向這個行業(yè)，消費者的要求越來越高，那么企業(yè)自身就要出面解決這些。產(chǎn)品線的擴(kuò)展延伸應(yīng)該是一個最好的選擇，很多大企業(yè)都是將每年的利潤的三分之一的資金或者更多投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中去。舉一個成功的案例，杭州娃哈哈集團(tuán)公司。剛開始只能代銷別人的飲料，替別人加工生產(chǎn)口服液，創(chuàng)業(yè)第三年，憑借當(dāng)時的小孩子不愿吃飯問題，研發(fā)生產(chǎn)了娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，并憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”響遍全國。企業(yè)在不斷的壯大，營養(yǎng)口服液也隨著年數(shù)的增長