【正文】 ~ ~ ~北京 廣州 沈陽~ ~西安 杭州注： 此市場容量是指過去一年內(nèi)失眠類產(chǎn)品的實際市場容量； 此市場容量的計算是根據(jù)消費者的實際花費得出的。 27市場容量分析市場容量誤差分析? 市場容量計算公式中的調(diào)研人群的比例是根據(jù)入戶訪問過程中抽樣地址的實際接觸情況計算而得，由于做市場研究的專業(yè)要求，所以成功樣本甄別掉一部分調(diào)研人群（年齡、居住地、行業(yè)、三個月曾接受過訪問等不符合樣本甄別條件），故此比例為保守值；? 由于有些消費者服用的失眠產(chǎn)品為公費報銷，所以他們認(rèn)為自己沒有購買過失眠產(chǎn)品；而有些消費者購買失眠產(chǎn)品是為了送禮或其它用途，所以他們沒有服用過失眠產(chǎn)品；由上述兩種原因造成了消費者對失眠產(chǎn)品的服用率和購買率的不同，而這些原因在此次調(diào)研中無法量化，所以，本此調(diào)研報告中的市場容量的測算采用區(qū)間范圍的形式給出。? 對市場容量計算造成誤差的可能原因：系統(tǒng)誤差：如抽樣誤差等人為誤差：消費者對一年花費金額的記憶模糊或不清楚? 針對以上誤差產(chǎn)生原因，我公司采用以下方法盡量避免誤差產(chǎn)生 ：采用更能反映實際情況的模糊邏輯抽樣方法結(jié)合以往調(diào)查經(jīng)驗，從消費者角度出發(fā)，以更易回答、更準(zhǔn)確的方式詢問消費金額。28市場容量分析未來市場容量預(yù)測的計算 未來市場容量 =現(xiàn)有實際容量 +未來可能進入容量 –未來可能出去容量低于 9%高于 34% 現(xiàn)有市場容量29市場容量分析未來市場容量預(yù)測計算結(jié)果 注 ： 表中用于計算未來失眠類產(chǎn)品市場容量的 服用比例 為藍(lán)色數(shù)值與紅色數(shù)值的代數(shù)和，其中藍(lán)色數(shù)值為半年內(nèi) 服用過 失眠類產(chǎn)品的失眠人群的未來服用比例預(yù)測，紅色數(shù)值為半年內(nèi) 沒有服用過 失眠類產(chǎn)品的失眠人群的未來服用比例預(yù)測。30市場容量分析未來市場容量預(yù)測誤差分析?未來市場容量預(yù)測的計算是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)上的：如果消費者在未來打算消費失眠類產(chǎn)品，那么他在未來一年內(nèi)對該類產(chǎn)品的消費額與本次調(diào)研中得到的過去一年內(nèi)消費者對該類產(chǎn)品的 人均消費額相等 的；?未來市場容量預(yù)測的計算是建立在過去一年內(nèi)實際市場容量的基礎(chǔ)之上的，所以過去一年內(nèi)實際市場容量計算過程中產(chǎn)生的誤差必然會帶到未來市場容量的計算當(dāng)中；?未來市場容量預(yù)測的計算是根據(jù)消費者對以后是否可能會服用失眠類產(chǎn)品的回答來估算的，是消費者在不考慮其它因素的影響下，僅針對自己的失眠狀況做出的選擇，而實際要消費者真的實現(xiàn)服用失眠類產(chǎn)品，還有其它一些相關(guān)的影響因素（如產(chǎn)品的功能、價格等），所以此估計值為樂觀值；?未來市場容量預(yù)測的計算是用兩組對失眠類產(chǎn)品的消費行為有顯著性差異的人群在未來對失眠類產(chǎn)品服用率求和而得出的。其中目前正在服用失眠類產(chǎn)品的人群中因本身的失眠癥狀減輕或是服用的產(chǎn)品無效，將有低于 9%的消費者跑出失眠類產(chǎn)品市場；而目前在沒有服用失眠產(chǎn)品類產(chǎn)品的人群中，將有高于 34%的消費者進入失眠類產(chǎn)品市場。進入市場的這類人群的轉(zhuǎn)化是需要特定的轉(zhuǎn)化條件的，人群中的個性差異性決定了轉(zhuǎn)化條件的多樣性，因此，要想用幾種簡單的條件轉(zhuǎn)化所有的人是根本不可能的，所以此未來市場容量預(yù)測的計算是失眠類產(chǎn)品市場容量的最大極限值。31市場容量分析失眠人群總體空間的年齡分布特征182。 根據(jù)本次調(diào)研的結(jié)果，從總體上看失眠人群空間在年齡上的分布基本服從統(tǒng)計學(xué)分布 — 正態(tài)分布，這也和夸克根據(jù)多年調(diào)研經(jīng)驗的預(yù)測結(jié)果相符合；其中廣州、杭州兩城市中， 18歲 ~25歲的失眠人群占較大比例，分別達 26%、 22%，這可能跟南方的大多城市都有著豐富的夜生活，人們的睡覺時間較晚有關(guān)?；鶖?shù) :所有被訪者： 122632市場容量分析失眠人群總體空間的性別分布特征182。 從上述數(shù)據(jù)表中不難發(fā)現(xiàn)，失眠人群空間在男女比例的分布上有顯著性差異，無論是總體還是各調(diào)研城市，女性失眠人數(shù)都占據(jù)較大比例，尤其是沈陽，女性失眠人數(shù)比例高達 76%?；鶖?shù) :所有被訪者： 122633市場容量分析小結(jié)?在本次調(diào)研的消費者入戶訪問過程中，通過對被訪者接觸情況統(tǒng)計得出調(diào)研五城市的失眠人群比例分別為：北京 15%，廣州 %，沈陽 %，西安%，杭州 14%；其中在上述失眠人群中，半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的比例分別為：北京 39%，廣州 19%，沈陽 33%，西安 36%，杭州 39%。由此可知，總體上五城市中失眠人群在總?cè)巳褐姓加休^大比例，但他們對失眠類產(chǎn)品的服用率卻較低，在廣州僅為 19%。所以，失眠人群在數(shù)量上的空間較大，而服用失眠類產(chǎn)品的人群只占到了很小的份額，從而失眠類產(chǎn)品市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿Γ?從本次調(diào)研的結(jié)果看，調(diào)研五城市在過去一年內(nèi)失眠類產(chǎn)品的市場容量分別為：北京約 ~，廣州約 ~，沈陽約 ~，西安約 ~，杭州約 ~；其中失眠類保健品的市場容量在各城市分別占到較大比例：北京 72%，廣州 79%，沈陽 83%，西安 43%，杭州90%。由上述數(shù)據(jù)可知，目前失眠類產(chǎn)品乃至失眠類保健品都有著較大的市場容量；?對調(diào)研五城市未來一年中失眠類產(chǎn)品的市場容量的預(yù)測結(jié)果顯示，失眠類產(chǎn)品的消費呈較大幅度增漲趨勢，具體預(yù)測結(jié)果如下：北京 ~，廣州 ~，沈陽 ~，西安 ~，杭州 ~元。所以未來失眠類產(chǎn)品市場將是一個有著較大發(fā)展空間的市場。34市場狀況分析品牌知名度（未提示下第一提及）182。 從本次調(diào)研的上述結(jié)果看，在未提示的情況下，失眠類產(chǎn)品的品牌第一提及率最 高的是 “安定 ”，尤其在沈陽高達 65%；失眠類保健品第一提及率較高的為太太口服液（廣州高達 21%，居最大值），腦白金（杭州高達 15%）。從五城市看，提及率有一定的差異性，南方城市廣州、杭州對失眠類保健品的提及率要高于北方城市北京、沈陽、西安；同時，說明提起失眠類產(chǎn)品，在消費者心中的第一反應(yīng)還是藥品?；鶖?shù) :所有被訪者： 122635市場狀況分析總體品牌知名度（提示下所有提及）182。 從總體品牌知名度圖可以發(fā)現(xiàn)，消費者對失眠保健品的品牌提及率大大提高了：尤其是太太口服液的提及率達 47%，這和女性失眠人群的比例高有很大關(guān)系。基數(shù) :所有被訪者： 122636市場狀況分析品牌廣告知名度（未提示下第一提及）182。 從失眠產(chǎn)品的品牌廣告知名度看，失眠保健品的廣告知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于失眠藥品的廣告知名度，尤其是太太口服液在北京、廣州、西安的廣告第一提及率都很高，腦白金在沈陽、杭州的廣告第一提及率較高，說明腦白金在這兩各城市的廣告宣傳較其它三個調(diào)研城市做的好?；鶖?shù) :所有被訪者： 122637市場狀況分析品牌廣告知名度（提示下所有提及）182。 從以上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者對失眠類產(chǎn)品的總體廣告的知名度保健品又增加了許多，除了太太口服液、腦白金，腦輕松的比例提升上來了，說明對其他方面的治療使睡眠得到了改善也是消費者對失眠產(chǎn)品的認(rèn)知，從中可以看出新產(chǎn)品的概念方向可通過增強記憶力來宣傳?；鶖?shù) :所有被訪者： 122638市場狀況分析品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性39市場狀況分析品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性 根據(jù)本次定量調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從消費者口中提及到的失眠類產(chǎn)品的品牌以及品牌廣告較為集中。就失眠藥品而言，消費者提及較多的為安定、谷維素等，但這些處方藥品一般做的廣告很少，故較高的品牌知名度并沒有較高的品牌廣告知名度，這里不做品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性分析；就失眠保健品而言，前面列出了 消費者提及率較高的失眠保健品：太太口服液、腦白金、腦輕松，從保健品的品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性圖上可以看出，廣告知名度高的產(chǎn)品，它的品牌知名度也較高；廣告知名度低的產(chǎn)品，它的品牌知名度也較低，說明失眠保健品的品牌知名度和它的品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以這類產(chǎn)品的知名度的快速提高必須有足夠的廣告支持。40市場狀況分析對中西藥的評價182。 從消費者對中西藥的評價來看，總體上看各城市間沒有太大的差異，他們普遍認(rèn)為中藥能治本、副作用小，但服用較麻煩且治療周期長；而西藥見效快、服用方便，但不治本且對身體有副作用。這次調(diào)研得出的評價觀點和傳統(tǒng)的人們對中西藥的看法基本相同。41市場狀況分析對失眠類產(chǎn)品的評價（安眠藥）182。 通過消費者對安眠藥的評價可以看出，消費者對安眠藥的不滿意的方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對它的滿意的方面，大多數(shù)消費者認(rèn)為安眠藥對身體有副作用，服用后不能停等，但對它的服用效果有一定的肯定性，認(rèn)為服用后會使人入睡快等；從這里可以看出消費者對服用率較高的安眠類藥品，評價并不高，說明他們目前并沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品42市場狀況分析最近半年內(nèi)服用過的失眠類產(chǎn)品182。 從本次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，在最近半年內(nèi)，消費者服用的失眠類產(chǎn)品中，以 “安定”的服用率為最高，其中西安、沈陽分別達 65%、 62%，另外這兩各城市的 “谷維素 ”的服用率也較其它三城市高，這可能和這兩城市的消費者的收入較低有關(guān)；而北京、廣州、杭州三城市的消費者除了服用上述兩種失眠藥品外，有相當(dāng)數(shù)量的失眠保健品服用，其中杭州還出現(xiàn)了占一定數(shù)額的地方品牌 “青春寶 ”，占 12%。43市場狀況分析最近半年內(nèi)最常服用的失眠類產(chǎn)品182。 從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)，消費者最常服用的失眠藥品是 “安定 ”，各城市中服用率都比較高，而失眠保健品服用率比例就很低，只有廣州，太太口服液比例明顯高于其他城市，腦白金在西安、杭州比較高，還有杭州地方小品牌青春寶。由此可看出專治失眠的保健品很少，且此類產(chǎn)品的服用效果不是很好。44市場狀況分析失眠類產(chǎn)品市場份額的劃分182。 從上述兩副市場份額占有率餅圖中，很容易得出失眠類產(chǎn)品的兩大類別產(chǎn)品的競爭情況顯然是不同的：在失眠類藥品當(dāng)中，安定、谷維素兩種產(chǎn)品占據(jù)了失眠藥品市場 83%的市場份額，它們是該類市場中占絕對優(yōu)勢的主導(dǎo)品牌；而在失眠保健品市場中，出現(xiàn)以太太口服液 26%，腦白金 23%，安神補腦液 14%為三大主導(dǎo)品牌，多種小品牌瓜分市場的局面，顯然比失眠藥品市場的競爭要激烈的多。注：該市場份額的占有率是根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的最常使用率而得出的?；鶖?shù)：最常服用藥品的被訪者 228 基數(shù)： 最常服用保健品的被訪者 11245市場狀況分析對最常服用的失眠類藥品的總體評價182。 通過了解消費者對自己最常服用失眠藥品的總體評價可以看出，對于以上四種失眠藥品，安神補心的評價度最高為 67%，安定的評價度最低，僅 30%。由此可以看出，對于失眠藥品而言，消費者總體評價高的產(chǎn)品，服用率并不高；總體評價低的產(chǎn)品，服用率卻并不低， 這說明對失眠藥品的選擇，并不完全取決于消費者自己對服用效果的評價，醫(yī)生的處方可能是不可忽略的影響因素?；鶖?shù)：安定 144 谷維素 46 棗仁安神 12 安神補心 1246市場狀況分析對最常服用的失眠類保健品的總體評價182。 通過了解消費者對自己最常服用失眠保健品的總體評價可以看出，對于太太口服液、腦白金、安神補腦液、腦輕松四種失眠保健品，太太口服液的評價度最高為55%，安神補腦液的評價度最低，僅 37%。由此可以看出，對于失眠保健品而言，消費者總體評價高的產(chǎn)品，服用率也高；總體評價低的產(chǎn)品，服用率也低，這說明對失眠保健品的選擇，基本完全取決于消費者 。基數(shù)：太太口服液 26 腦白金 26 安神補腦 16 腦輕松 647市場狀況分析對最常服用的失眠類產(chǎn)品的喜歡的方面182。 從上述表格中可以看出，消費者對失眠產(chǎn)品的喜歡的方面還是側(cè)重效果，效果方面喜歡的內(nèi)容占到 72%以上，而以其中 “能入睡了 ”這一效果的具體表現(xiàn)最為看重；同時，我們也可以很容易發(fā)現(xiàn)， 失眠藥品相對于失眠保健品的顯然的優(yōu)勢體現(xiàn)在價格方面 。48市場狀況分析對最常服用的失眠類產(chǎn)品的不喜歡的方面182。 從上述表格中可以看出，消費者對失眠產(chǎn)品的不喜歡的方面也幾乎集中在效果方面，而產(chǎn)品 “有副作用 ”是消費者最不愿意接受的；另外， “會上癮 ”、 “沒有效果 ”等方面也是消費者不喜歡的內(nèi)容，這些在不同的產(chǎn)品分別占到了相應(yīng)的比例。49市場狀況分析對失眠類產(chǎn)品喜歡服用的劑型182。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者普遍喜歡的劑型為 “片劑 ”，尤其在沈陽高達77%，其次為 “口服液 ”，總體比例占 56%。消費者對劑型的偏好和他們最常服用的失眠產(chǎn)品的劑型有關(guān)。基數(shù)：服用過失眠產(chǎn)品的被訪者118/58/71/74/7850市場狀況分析小結(jié)? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以 “ 安定 ” 、 “ 谷維素 ” 品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以 “ 太太口服液 ” 、 “ 腦白金 ” 的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。失眠保健品中以 “ 太太口服液 ” 、 “ 腦白金 ” 的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。對于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系；? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以 “ 安定 ”50% 、“ 谷維素 ”26% 、 “ 太太口服液 ”14% 、 “ 腦白金 ”17% ，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保