【正文】 46% 能睡整覺 27% 吃飯香了 20% 心情好了 31% 第二天精力充沛了 36% 夢少了 28% 睡的沉 /香了 16% 睡眠時間延長 19% 醒后沒有不良反應(yīng) 10% 記憶力提高了 12% 對各表現(xiàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的具體描述對于 “ 入睡快了 ” ，消費者從以下幾方面描述： “ 躺下就睡著 /馬上就睡著 ” 、“ 上床不到 10分鐘就睡著 /短時間就能睡著 ” 、 “ 躺下半小時就能睡著 ” 等?；鶖?shù)：所有被訪者 122697消費者需求分析服用人群 服用效果方面182。另外， 價格合理是服用過失眠類藥品 /保健品的人群認(rèn)為重要且滿足程度較高的方面。保健品在這方面更加突出。由此可以看出，不能確定是否有副作用、對服用效果持懷疑態(tài)度、認(rèn)為該類產(chǎn)品價格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品 /保健品的原因。對服用效果持懷疑態(tài)度、認(rèn)為該類產(chǎn)品價格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品 /保健品的原因。這六點既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。107消費者消費習(xí)慣分析造成該使用方法的原因182。所以，對各城市而言，如果能找到一種好的方法提高消費者對該類產(chǎn)品的購買率，無疑將極大的推動失眠類產(chǎn)品市場的發(fā)展。 從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者在半年內(nèi)對失眠類產(chǎn)品的購買頻率在不同城市有些差異：北京、廣州的消費者對該類產(chǎn)品的購買頻率較其它三城市高些，沈陽的消費者對這類產(chǎn)品的購買頻率最低， “半年購買過一次 ”33%、 “半年購買過兩次 ”31%。182。從上表可以發(fā)現(xiàn)，服用保健品的人群購買產(chǎn)品時對價格的考慮明顯低于服用保健品和調(diào)理等的人群。所以每個城市的促銷活動不應(yīng)一刀切，應(yīng)根據(jù)各城市消費者的偏好有所不同。? 這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。? 針對以上原因，一身清產(chǎn)品打入市場可以從以下幾方面著手：? 免費派送，讓消費者了解產(chǎn)品，看到功效。由此可以看出，消費者對是否親自嘗試過或身邊人是否嘗試過看得很重。 從上圖中可以明顯得出，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)一種理想的失眠類產(chǎn)品時，有絕對多的消費者會向周圍的朋友推薦，所以對于這類失眠類產(chǎn)品，尤其是保健品，消費者的口碑很重要。 從以上圖表可以看出服用保健品的人群購買地點商場和超市的比例明顯高于其他方式的人群，而其他方式的選擇藥店的比例都高于 50%以上?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92118消費者消費習(xí)慣分析選擇購買失眠類產(chǎn)品最主要考慮因素182。 從上圖可以明顯看出，消費者每次購買的失眠類產(chǎn)品的大約服用時間有著很大的地域差異性：沈陽的消費者喜歡一次購買服用時間較長的失眠產(chǎn)品（ “服用時間 3月以上 ”35%），北京、西安的消費者則喜歡購買服用時間在 “1~2月 ”的產(chǎn)品，廣州、杭州的消費者一次購買失眠產(chǎn)品的服用時間為 “1~2周 ”。 從上圖中看出，總體上而言消費者購買失眠類產(chǎn)品的主要目的都是 “ 自己服用 ”85% ，而杭州的消費者 “為家人購買 ”22%和 “送禮 ”13%的比例明顯高于其它城市，這是對前面杭州的不服用失眠類產(chǎn)品的消費者對這類產(chǎn)品的購買率較高現(xiàn)象的一個很好的解釋。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的消費者的服用頻率多集中在 “幾乎每天都服用 ”50%、 “一周服用 4~5次 ”15%、 “一周服用 2~3次 ”16%；偶爾服用失眠類產(chǎn)品的消費者的服用頻率集中在 “一周服用 2~3次 ”25%、 “一個月服用 4~5次 ”15%、 “一個月服用 2~3次 ”18%。105消費者消費習(xí)慣分析對失眠類產(chǎn)品的服用情況182。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這一點在后文對一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證。可見，這兩點是整個失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點。100需求分析服用藥品的 服用保健品182。這六點也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。 從上述圖中可以看出，在過去一年內(nèi)，消費者認(rèn)為自身出現(xiàn)的嚴(yán)重癥狀都是與失眠有關(guān)的癥狀：頭痛 /頭暈 34%、失眠 /睡不好 21%、多夢 /易醒 17%等；但是這些癥狀的分城市表現(xiàn)占有不同的比例：杭州的各項癥狀在消費者的集中基本相當(dāng)；西安的消費者對自身嚴(yán)重癥狀的判定更注重導(dǎo)致的結(jié)果， “頭痛 /頭暈 ”占 48%、 “渾身無力 /沒精神 ”26%等。其中杭州的消費者對失眠類保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽的消費者對失眠類藥品的服用率最高都為 21%；? 本次調(diào)研了解到消費者服用失眠類藥品是因為它的效果快 26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類保健品是因為它有一定的作用 23%、能改善睡眠 16%、它安全無副作用 14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。需要說明服用失眠類產(chǎn)品的消費者的家庭月收入的空間與總體的分布大體相似，只是服用失眠保健品的消費者比服用失眠藥品的消費者有著稍高一些的家庭月收入。 從上圖中可以看出，要想讓那些以后不打算服用失眠類產(chǎn)品的消費者變成服用失眠類產(chǎn)品的消費者，需要滿足一些條件，雖然本次調(diào)研從消費者口中得到了直接的轉(zhuǎn)化條件，但這些條件都是跟消費者失眠的嚴(yán)重程度有著很大的關(guān)聯(lián)性，我們在實際當(dāng)中無法應(yīng)用；所以還是應(yīng)該從宣傳概念入手，比如加入輕度失眠不采取措施治療 /改善會加重等宣傳概念，改變消費者的等到嚴(yán)重再去服用失眠類產(chǎn)品的觀念。 從以上圖中可以發(fā)現(xiàn)，對于一種新的失眠類產(chǎn)品而言，只要是對治療/改善失眠有一個好的效果，消費者還是非常愿意去嘗試的，尤其是在廣州有超過 50%的消費者對新產(chǎn)品有很高的接受度。77消費者分析182?；鶖?shù)：中度失眠人群68/44/42/40/3474消費者分析182。基數(shù)：服用人群399/118/58/71/74/7870消費者分析182。 上圖表明，各種困擾程度中都以輕度失眠人群居多，隨著困擾程度的加劇，中度失眠與重度失眠人群的比例也在增加?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/7865消費者分析182。 由上圖可以看出，在失眠人群空間當(dāng)中，輕度失眠人群所占比例最大，總體占到 77%，重度失眠的人群所占比例最小，各城市間差異不大。 從上圖中可以明顯看出，消費者采取體育鍛煉的方法來改善失眠主要是從改善身體素質(zhì)方面考慮的，這類人群的潛意識中有著這樣的觀念，失眠跟一個人的身體素質(zhì)有著緊密的關(guān)系，身體好的人一般應(yīng)該會有一個好的睡眠。 從調(diào)研的數(shù)據(jù)圖中可以看出，采取服用藥品來治療 /改善失眠的失眠人群對這種方式的選擇是因為：失眠藥品的效果快 26%、只有吃藥才能解決睡眠 18%、效果好 /有一定的作用 15%。 從上述柱狀堆積圖中可以看出，消費者知道的治療 /改善失眠的方法集中在上述五種，其中知道通過服用保健品 /保健食品來治療失眠 /改善睡眠的的比例近 50%。49市場狀況分析對失眠類產(chǎn)品喜歡服用的劑型182。由此可以看出，對于失眠藥品而言，消費者總體評價高的產(chǎn)品，服用率并不高；總體評價低的產(chǎn)品，服用率卻并不低， 這說明對失眠藥品的選擇，并不完全取決于消費者自己對服用效果的評價，醫(yī)生的處方可能是不可忽略的影響因素。43市場狀況分析最近半年內(nèi)最常服用的失眠類產(chǎn)品182?；鶖?shù) :所有被訪者： 122638市場狀況分析品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性39市場狀況分析品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性 根據(jù)本次定量調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從消費者口中提及到的失眠類產(chǎn)品的品牌以及品牌廣告較為集中。 從本次調(diào)研的上述結(jié)果看，在未提示的情況下，失眠類產(chǎn)品的品牌第一提及率最 高的是 “安定 ”，尤其在沈陽高達(dá) 65%；失眠類保健品第一提及率較高的為太太口服液（廣州高達(dá) 21%，居最大值），腦白金（杭州高達(dá) 15%）?；鶖?shù) :所有被訪者： 122632市場容量分析失眠人群總體空間的性別分布特征182。 27市場容量分析市場容量誤差分析? 市場容量計算公式中的調(diào)研人群的比例是根據(jù)入戶訪問過程中抽樣地址的實際接觸情況計算而得，由于做市場研究的專業(yè)要求，所以成功樣本甄別掉一部分調(diào)研人群（年齡、居住地、行業(yè)、三個月曾接受過訪問等不符合樣本甄別條件），故此比例為保守值；? 由于有些消費者服用的失眠產(chǎn)品為公費報銷，所以他們認(rèn)為自己沒有購買過失眠產(chǎn)品；而有些消費者購買失眠產(chǎn)品是為了送禮或其它用途，所以他們沒有服用過失眠產(chǎn)品；由上述兩種原因造成了消費者對失眠產(chǎn)品的服用率和購買率的不同，而這些原因在此次調(diào)研中無法量化，所以，本此調(diào)研報告中的市場容量的測算采用區(qū)間范圍的形式給出。? 市場容量：指在一定區(qū)域內(nèi)，特定市場中，目標(biāo)消費者一年內(nèi)消費某類產(chǎn)品的消費量或消費金額。? 而杭州和西安的醫(yī)生對保健品的認(rèn)知較其他城市高。失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加??；同時失眠對消費者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)；19主要發(fā)現(xiàn)概念方面? 所有人群對失眠類產(chǎn)品的重要而未滿足的需求共同點是：沒有副作用、純天然成份；有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的需求；? 在服用效果方面，所有人群都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高；? 在服用效果方面，整個失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛；? 消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。13分析思路市場容量分析 市場容量計算公式 目標(biāo)消費者 一年消費額 市場容量計算結(jié)果調(diào)研目的 失眠人群需求認(rèn)知自然因素失眠癥狀行為不采取任何措施服用保健品服用藥品調(diào)理性方式14分析思路消費者分析概念產(chǎn)品測試消費者的習(xí)慣消費者的態(tài)度消費者對失眠的認(rèn)知消費者媒體習(xí)慣消費者購買習(xí)慣消費者服用習(xí)慣產(chǎn)品品牌知名度產(chǎn)品廣告知名度產(chǎn)品服用評價對失眠的態(tài)度對失眠類產(chǎn)品廣告的態(tài)度對失眠類產(chǎn)品的需求 營銷建議針對上述細(xì)分五組失眠人群分析思路如下：市場狀況分析15主要發(fā)現(xiàn)16主要發(fā)現(xiàn)市場容量方面? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠的人很多：五城市綜合來看，平均 4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低，在沈陽兩者的比例最低 21： 2。 　 下面將逐一介紹這兩個模型的相關(guān)內(nèi)容　　　6A、新產(chǎn)品上市研究模型7新產(chǎn)品上市的七個階段 確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營銷復(fù)合體測試市場市場監(jiān)測 地域性擴展本次研究主要涉及第一、第二階段8一、確定目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的條件作為目標(biāo)市場，它必須 現(xiàn)時或未來可贏利具體的四個條件是： — 市場總量 現(xiàn)時或未來 足夠大 — 可操作 — 市場需求未滿足或部分滿足 — 可認(rèn)志9一 .確定目標(biāo)市場 步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分 市場分區(qū) 2市場分區(qū) 1市場分區(qū) 3市場總量需求研究財務(wù)分析操作分析需求分析目標(biāo)市場10二、確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場需求研究行為驅(qū)動研究功能概念精神概念概念原形概念表達(dá)方式 概念原形主要有以下四個要素：1。失眠產(chǎn)品定量研究總結(jié)報告北京夸克市場研究公司2023年 8月目錄? 研究背景? 研究目的? 研究方法? 研究時間? 分析思路? 主要發(fā)現(xiàn)? 結(jié)果分析? 營銷建議? 調(diào)研建議? 附深訪總結(jié)1研究背景 現(xiàn)西安嘉惠制藥有限公司想推出新產(chǎn)品 “ 一身清晚安沖劑 ” ，為了更加準(zhǔn)確地進行市場產(chǎn)品定位，更好地宣傳和推廣 “ 一身清晚安沖劑 ” 新產(chǎn)品，進一步完善該