【正文】 46% 能睡整覺(jué) 27% 吃飯香了 20% 心情好了 31% 第二天精力充沛了 36% 夢(mèng)少了 28% 睡的沉 /香了 16% 睡眠時(shí)間延長(zhǎng) 19% 醒后沒(méi)有不良反應(yīng) 10% 記憶力提高了 12% 對(duì)各表現(xiàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的具體描述對(duì)于 “ 入睡快了 ” ，消費(fèi)者從以下幾方面描述： “ 躺下就睡著 /馬上就睡著 ” 、“ 上床不到 10分鐘就睡著 /短時(shí)間就能睡著 ” 、 “ 躺下半小時(shí)就能睡著 ” 等?；鶖?shù)：所有被訪者 122697消費(fèi)者需求分析服用人群 服用效果方面182。另外， 價(jià)格合理是服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群認(rèn)為重要且滿足程度較高的方面。保健品在這方面更加突出。由此可以看出，不能確定是否有副作用、對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度、認(rèn)為該類產(chǎn)品價(jià)格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品 /保健品的原因。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度、認(rèn)為該類產(chǎn)品價(jià)格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品 /保健品的原因。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。107消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析造成該使用方法的原因182。所以，對(duì)各城市而言，如果能找到一種好的方法提高消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率，無(wú)疑將極大的推動(dòng)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。 從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在半年內(nèi)對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率在不同城市有些差異：北京、廣州的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率較其它三城市高些，沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率最低， “半年購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次 ”33%、 “半年購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩次 ”31%。182。從上表可以發(fā)現(xiàn)，服用保健品的人群購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格的考慮明顯低于服用保健品和調(diào)理等的人群。所以每個(gè)城市的促銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)一刀切，應(yīng)根據(jù)各城市消費(fèi)者的偏好有所不同。? 這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。? 針對(duì)以上原因，一身清產(chǎn)品打入市場(chǎng)可以從以下幾方面著手：? 免費(fèi)派送，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，看到功效。由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)是否親自嘗試過(guò)或身邊人是否嘗試過(guò)看得很重。 從上圖中可以明顯得出，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一種理想的失眠類產(chǎn)品時(shí)，有絕對(duì)多的消費(fèi)者會(huì)向周?chē)呐笥淹扑]，所以對(duì)于這類失眠類產(chǎn)品，尤其是保健品，消費(fèi)者的口碑很重要。 從以上圖表可以看出服用保健品的人群購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)商場(chǎng)和超市的比例明顯高于其他方式的人群，而其他方式的選擇藥店的比例都高于 50%以上?；鶖?shù)：購(gòu)買(mǎi)人群379/98/55/72/62/92118消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析選擇購(gòu)買(mǎi)失眠類產(chǎn)品最主要考慮因素182。 從上圖可以明顯看出，消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的失眠類產(chǎn)品的大約服用時(shí)間有著很大的地域差異性：沈陽(yáng)的消費(fèi)者喜歡一次購(gòu)買(mǎi)服用時(shí)間較長(zhǎng)的失眠產(chǎn)品（ “服用時(shí)間 3月以上 ”35%），北京、西安的消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買(mǎi)服用時(shí)間在 “1~2月 ”的產(chǎn)品，廣州、杭州的消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)失眠產(chǎn)品的服用時(shí)間為 “1~2周 ”。 從上圖中看出，總體上而言消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)失眠類產(chǎn)品的主要目的都是 “ 自己服用 ”85% ，而杭州的消費(fèi)者 “為家人購(gòu)買(mǎi) ”22%和 “送禮 ”13%的比例明顯高于其它城市，這是對(duì)前面杭州的不服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率較高現(xiàn)象的一個(gè)很好的解釋。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的服用頻率多集中在 “幾乎每天都服用 ”50%、 “一周服用 4~5次 ”15%、 “一周服用 2~3次 ”16%；偶爾服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的服用頻率集中在 “一周服用 2~3次 ”25%、 “一個(gè)月服用 4~5次 ”15%、 “一個(gè)月服用 2~3次 ”18%。105消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用情況182。 在服用效果方面，服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒(méi)有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證?？梢?jiàn)，這兩點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)。100需求分析服用藥品的 服用保健品182。這六點(diǎn)也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。 從上述圖中可以看出，在過(guò)去一年內(nèi)，消費(fèi)者認(rèn)為自身出現(xiàn)的嚴(yán)重癥狀都是與失眠有關(guān)的癥狀：頭痛 /頭暈 34%、失眠 /睡不好 21%、多夢(mèng) /易醒 17%等；但是這些癥狀的分城市表現(xiàn)占有不同的比例：杭州的各項(xiàng)癥狀在消費(fèi)者的集中基本相當(dāng)；西安的消費(fèi)者對(duì)自身嚴(yán)重癥狀的判定更注重導(dǎo)致的結(jié)果， “頭痛 /頭暈 ”占 48%、 “渾身無(wú)力 /沒(méi)精神 ”26%等。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類藥品的服用率最高都為 21%；? 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?23%、能改善睡眠 16%、它安全無(wú)副作用 14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒(méi)必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。需要說(shuō)明服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的家庭月收入的空間與總體的分布大體相似，只是服用失眠保健品的消費(fèi)者比服用失眠藥品的消費(fèi)者有著稍高一些的家庭月收入。 從上圖中可以看出，要想讓那些以后不打算服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者變成服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者，需要滿足一些條件，雖然本次調(diào)研從消費(fèi)者口中得到了直接的轉(zhuǎn)化條件，但這些條件都是跟消費(fèi)者失眠的嚴(yán)重程度有著很大的關(guān)聯(lián)性，我們?cè)趯?shí)際當(dāng)中無(wú)法應(yīng)用；所以還是應(yīng)該從宣傳概念入手，比如加入輕度失眠不采取措施治療 /改善會(huì)加重等宣傳概念，改變消費(fèi)者的等到嚴(yán)重再去服用失眠類產(chǎn)品的觀念。 從以上圖中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一種新的失眠類產(chǎn)品而言，只要是對(duì)治療/改善失眠有一個(gè)好的效果，消費(fèi)者還是非常愿意去嘗試的，尤其是在廣州有超過(guò) 50%的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有很高的接受度。77消費(fèi)者分析182。基數(shù)：中度失眠人群68/44/42/40/3474消費(fèi)者分析182。基數(shù)：服用人群399/118/58/71/74/7870消費(fèi)者分析182。 上圖表明，各種困擾程度中都以輕度失眠人群居多，隨著困擾程度的加劇，中度失眠與重度失眠人群的比例也在增加?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/7865消費(fèi)者分析182。 由上圖可以看出，在失眠人群空間當(dāng)中，輕度失眠人群所占比例最大，總體占到 77%，重度失眠的人群所占比例最小，各城市間差異不大。 從上圖中可以明顯看出，消費(fèi)者采取體育鍛煉的方法來(lái)改善失眠主要是從改善身體素質(zhì)方面考慮的，這類人群的潛意識(shí)中有著這樣的觀念，失眠跟一個(gè)人的身體素質(zhì)有著緊密的關(guān)系，身體好的人一般應(yīng)該會(huì)有一個(gè)好的睡眠。 從調(diào)研的數(shù)據(jù)圖中可以看出，采取服用藥品來(lái)治療 /改善失眠的失眠人群對(duì)這種方式的選擇是因?yàn)椋菏咚幤返男Ч?26%、只有吃藥才能解決睡眠 18%、效果好 /有一定的作用 15%。 從上述柱狀堆積圖中可以看出，消費(fèi)者知道的治療 /改善失眠的方法集中在上述五種，其中知道通過(guò)服用保健品 /保健食品來(lái)治療失眠 /改善睡眠的的比例近 50%。49市場(chǎng)狀況分析對(duì)失眠類產(chǎn)品喜歡服用的劑型182。由此可以看出，對(duì)于失眠藥品而言，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品，服用率并不高；總體評(píng)價(jià)低的產(chǎn)品，服用率卻并不低， 這說(shuō)明對(duì)失眠藥品的選擇，并不完全取決于消費(fèi)者自己對(duì)服用效果的評(píng)價(jià)，醫(yī)生的處方可能是不可忽略的影響因素。43市場(chǎng)狀況分析最近半年內(nèi)最常服用的失眠類產(chǎn)品182?；鶖?shù) :所有被訪者： 122638市場(chǎng)狀況分析品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性39市場(chǎng)狀況分析品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性 根據(jù)本次定量調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者口中提及到的失眠類產(chǎn)品的品牌以及品牌廣告較為集中。 從本次調(diào)研的上述結(jié)果看，在未提示的情況下，失眠類產(chǎn)品的品牌第一提及率最 高的是 “安定 ”，尤其在沈陽(yáng)高達(dá) 65%；失眠類保健品第一提及率較高的為太太口服液（廣州高達(dá) 21%，居最大值），腦白金（杭州高達(dá) 15%）?；鶖?shù) :所有被訪者： 122632市場(chǎng)容量分析失眠人群總體空間的性別分布特征182。 27市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量誤差分析? 市場(chǎng)容量計(jì)算公式中的調(diào)研人群的比例是根據(jù)入戶訪問(wèn)過(guò)程中抽樣地址的實(shí)際接觸情況計(jì)算而得，由于做市場(chǎng)研究的專業(yè)要求，所以成功樣本甄別掉一部分調(diào)研人群（年齡、居住地、行業(yè)、三個(gè)月曾接受過(guò)訪問(wèn)等不符合樣本甄別條件），故此比例為保守值；? 由于有些消費(fèi)者服用的失眠產(chǎn)品為公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)，所以他們認(rèn)為自己沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)失眠產(chǎn)品；而有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)失眠產(chǎn)品是為了送禮或其它用途，所以他們沒(méi)有服用過(guò)失眠產(chǎn)品；由上述兩種原因造成了消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品的服用率和購(gòu)買(mǎi)率的不同，而這些原因在此次調(diào)研中無(wú)法量化，所以，本此調(diào)研報(bào)告中的市場(chǎng)容量的測(cè)算采用區(qū)間范圍的形式給出。? 市場(chǎng)容量：指在一定區(qū)域內(nèi)，特定市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者一年內(nèi)消費(fèi)某類產(chǎn)品的消費(fèi)量或消費(fèi)金額。? 而杭州和西安的醫(yī)生對(duì)保健品的認(rèn)知較其他城市高。失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加?。煌瑫r(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；? 通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；19主要發(fā)現(xiàn)概念方面? 所有人群對(duì)失眠類產(chǎn)品的重要而未滿足的需求共同點(diǎn)是：沒(méi)有副作用、純天然成份；有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的需求；? 在服用效果方面，所有人群都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高；? 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺(jué)、緩解頭痛頭暈、睡覺(jué)踏實(shí)、醒后精力充沛；? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。13分析思路市場(chǎng)容量分析 市場(chǎng)容量計(jì)算公式 目標(biāo)消費(fèi)者 一年消費(fèi)額 市場(chǎng)容量計(jì)算結(jié)果調(diào)研目的 失眠人群需求認(rèn)知自然因素失眠癥狀行為不采取任何措施服用保健品服用藥品調(diào)理性方式14分析思路消費(fèi)者分析概念產(chǎn)品測(cè)試消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)失眠的認(rèn)知消費(fèi)者媒體習(xí)慣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣消費(fèi)者服用習(xí)慣產(chǎn)品品牌知名度產(chǎn)品廣告知名度產(chǎn)品服用評(píng)價(jià)對(duì)失眠的態(tài)度對(duì)失眠類產(chǎn)品廣告的態(tài)度對(duì)失眠類產(chǎn)品的需求 營(yíng)銷(xiāo)建議針對(duì)上述細(xì)分五組失眠人群分析思路如下：市場(chǎng)狀況分析15主要發(fā)現(xiàn)16主要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)容量方面? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠的人很多：五城市綜合來(lái)看，平均 4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低，在沈陽(yáng)兩者的比例最低 21： 2。 　 下面將逐一介紹這兩個(gè)模型的相關(guān)內(nèi)容　　　6A、新產(chǎn)品上市研究模型7新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段 確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 地域性擴(kuò)展本次研究主要涉及第一、第二階段8一、確定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的條件作為目標(biāo)市場(chǎng)，它必須 現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利具體的四個(gè)條件是： — 市場(chǎng)總量 現(xiàn)時(shí)或未來(lái) 足夠大 — 可操作 — 市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足 — 可認(rèn)志9一 .確定目標(biāo)市場(chǎng) 步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)分區(qū) 2市場(chǎng)分區(qū) 1市場(chǎng)分區(qū) 3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析操作分析需求分析目標(biāo)市場(chǎng)10二、確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)需求研究行為驅(qū)動(dòng)研究功能概念精神概念概念原形概念表達(dá)方式 概念原形主要有以下四個(gè)要素：1。失眠產(chǎn)品定量研究總結(jié)報(bào)告北京夸克市場(chǎng)研究公司2023年 8月目錄? 研究背景? 研究目的? 研究方法? 研究時(shí)間? 分析思路? 主要發(fā)現(xiàn)? 結(jié)果分析? 營(yíng)銷(xiāo)建議? 調(diào)研建議? 附深訪總結(jié)1研究背景 現(xiàn)西安嘉惠制藥有限公司想推出新產(chǎn)品 “ 一身清晚安沖劑 ” ，為了更加準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)產(chǎn)品定位，更好地宣傳和推廣 “ 一身清晚安沖劑 ” 新產(chǎn)品，進(jìn)一步完善該