【正文】 、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客所組成 。 ? 合格有效市場(chǎng)：對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 ? 目標(biāo)市場(chǎng) [服務(wù)市場(chǎng) ]：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分人 。 33 市場(chǎng)需求：一個(gè)產(chǎn)品在一定地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi) ， 在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量構(gòu)成 。 公司需求：公司在營(yíng)銷(xiāo)努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額 。 公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷(xiāo)售水平 。 銷(xiāo)售預(yù)算：對(duì)預(yù)期銷(xiāo)售量的一種保守估計(jì) ， 它主要為當(dāng)前的采購(gòu) 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 一般略低于公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 。 34 市場(chǎng)細(xì)分： 增加公司營(yíng)銷(xiāo)精確性的一種努力 。 細(xì)分片 、 補(bǔ)缺 、 本地化 、 個(gè)別化 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 完全覆蓋市場(chǎng) 35 三維立面圖市場(chǎng)分析法 渠道 A 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 價(jià)格 C 價(jià)格 B 價(jià)格 A 目標(biāo)客戶(hù)與細(xì)分市場(chǎng) 36 原始狀態(tài) ——物物交換 生意階段 ——貨幣、戰(zhàn)術(shù) 推銷(xiāo)時(shí)期 ——藝 術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 ——戰(zhàn)略、文化 2/3 營(yíng)銷(xiāo)的 4個(gè)歷史階段 37 產(chǎn)品、價(jià)格 渠道、促銷(xiāo) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理之父：菲利普 科特勒 2/4 4P，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典 38 6P引申出“政治環(huán)境” 和“公共關(guān)系” ? 生產(chǎn)資料企業(yè)考慮新加入的兩個(gè) P， 是極為重要的 ， 這樣更符合中國(guó)的國(guó)情和生產(chǎn)資料企業(yè)的特點(diǎn) 。 ? 在我國(guó) ， 公關(guān)幾乎等同于對(duì)需方特殊人物的套近乎 、 拉攏和利誘 ， 雖然說(shuō)有其庸俗理解的一面 ， 但在人情大于理法的國(guó)度 ， 重視人際關(guān)系 ，加強(qiáng)人情投入 ， 也還是符合營(yíng)銷(xiāo)原則的 。 39 “ 4C”不過(guò)是換角度的解釋 “ 4C” 組合理論： Customer（ 顧客的需求和期望 ） Cost（ 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本 ） Convenience（ 購(gòu)買(mǎi)的方便性 ） Communication（ 顧客與企業(yè)的溝通 ） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅(qū)：舒爾茨 40 4P與 4C之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 Product(產(chǎn)品 ) Customer（顧客） Price（價(jià)格） Cost（成本） Place（渠道） Convenience（方便） Promotion（促銷(xiāo)） Communication（溝通） 41 不要盲從新概念 [美 ]當(dāng) 戴博雷克《滲透營(yíng)銷(xiāo)》 ——以促銷(xiāo)或公關(guān)使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌逐漸接受 徐卉《基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)》 ——緊跟在領(lǐng)跑的后面 周巖《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》 ——IBM、聯(lián)想的“全面客戶(hù)體驗(yàn)” 阿德里安 佩恩《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》 ——政府營(yíng)銷(xiāo)？小姨子營(yíng)銷(xiāo)？ 屈云波《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》、《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)》 ——幻燈片營(yíng)銷(xiāo)？招貼畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)？ 環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo) ——紅色營(yíng)銷(xiāo)、黃色營(yíng)銷(xiāo)、灰色營(yíng)銷(xiāo) 白色營(yíng)銷(xiāo)、黑色營(yíng)銷(xiāo)？ 42 ? 5倍速營(yíng)銷(xiāo) ? 濫炒新概念是社會(huì)浮躁的表現(xiàn) 是營(yíng)銷(xiāo)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn) 是投機(jī)取巧的表現(xiàn) 43 2/5 產(chǎn)品周期與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品周期： ? 投入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 產(chǎn)品組合： 概念產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 批量產(chǎn)品 退出產(chǎn)品 44 產(chǎn)品的 5個(gè)層次 核心利益 夜宿旅客需要的是休息和睡眠 基礎(chǔ)產(chǎn)品 旅客用的床 、 衛(wèi)浴 、 毛巾等 （產(chǎn)品基本形式） 期望產(chǎn)品 干凈的床 、 新的毛巾 附加產(chǎn)品 閉路電視 、 鮮花 、 結(jié)帳快捷 潛在產(chǎn)品 枕頭下的糖果 、 熨衣板 、 錄相帶 45 核心產(chǎn)品戰(zhàn)略 ——清華同方 價(jià)格戰(zhàn)略 ——格蘭仕 形象戰(zhàn)略 ——海爾 服務(wù)戰(zhàn)略 ——小天鵝 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 46 價(jià)格戰(zhàn)短兵相接 優(yōu)惠部分是享受 給價(jià)格一個(gè)說(shuō)法 2/6 價(jià)格類(lèi)型和價(jià)格政策 價(jià)格類(lèi)型： 指導(dǎo)性?xún)r(jià)格 指令性?xún)r(jià)格 7種以上價(jià)格政策？ 47 討價(jià)還價(jià) ? 自己講的故事自己要相信； ? 討價(jià)還價(jià)是一種習(xí)慣 ， 也是一種心態(tài) ，一定要有價(jià)可讓?zhuān)? ? 有成交意向才開(kāi)始讓價(jià)； ? 對(duì)沒(méi)有決定權(quán)的人不讓價(jià)； ? 始終不可拋出底價(jià) (底價(jià)是商人唯一的機(jī)密 ） 。 48 ? 一丁點(diǎn)一丁點(diǎn)地讓 ， 讓價(jià)中在為零頭爭(zhēng)執(zhí)中給人以 “ 到了邊線(xiàn) ” 的感覺(jué)； ? 以各種理由表明開(kāi)價(jià)時(shí)就已讓價(jià) (讓價(jià)的桌面理由：新戶(hù) 、 老客戶(hù) 、 大戶(hù) 、 中介人面子 、 小戶(hù)無(wú)所謂等 )； ? 僵持在一點(diǎn)差價(jià)上 ， 試圖以一連串計(jì)算式將其消化掉； ? 以送貨及時(shí)或服務(wù)條件增加代替讓價(jià)； ? 價(jià)格策略首先是一種游戲規(guī)則 。 49 ?信用管理 ?存貨監(jiān)控 ?推廣督導(dǎo) ?信息反饋 ?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)督導(dǎo) ?沖突處理 ?交易額管理 ?投訴處理 ?市場(chǎng)規(guī)范監(jiān)督 ?聯(lián)絡(luò)與溝通 ?財(cái)務(wù)監(jiān)控 ?企業(yè)文化引導(dǎo) 2/7 渠道管理 50 1）企業(yè)文化與品牌 2）產(chǎn)品與質(zhì)量知識(shí) 3）行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 4）營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能 5）財(cái)務(wù)知識(shí)及管理 6）管理知識(shí)與技能 7）消費(fèi)心理與導(dǎo)購(gòu) 8）營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 9）市場(chǎng)政策和制度 渠道培訓(xùn) ?搭建營(yíng)銷(xiāo)組織 ?教育老板 51 1)看資產(chǎn)：有足夠的“錢(qián)”，能夠滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中的資金需要，但經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)也不是越多越好； 2)看個(gè)性：講道理、服管理； 3)看能力：個(gè)人能力與團(tuán)隊(duì)能力； 4)看眼光：具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光與長(zhǎng)期合作的意愿，不過(guò)分追求短期利益； 5)看信譽(yù)人品：具有良好的商業(yè)信譽(yù)； 6）看理念：具有現(xiàn)代管理與營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)同公司文化； 7）看私生活：關(guān)鍵人物好學(xué)上進(jìn)，無(wú)不良嗜好； 8）看分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)豐富、健康； 9）看關(guān)系：良好的顧客關(guān)系與社會(huì)關(guān)系； 10） 看合作態(tài)度：意愿與專(zhuān)一程度 。 選擇經(jīng)銷(xiāo)商 52 經(jīng)銷(xiāo)商不管做多大 都是生產(chǎn)商的學(xué)生 經(jīng)銷(xiāo)商的核心優(yōu)勢(shì)： ? 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值高于有形資產(chǎn)價(jià)值 ? 本地化服務(wù)和快速反應(yīng) ? 對(duì)地方環(huán)境的深刻了解和把握 ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商貼牌的思考 ? 市場(chǎng)走向規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化 53 ? 教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商賺取品牌利潤(rùn) ? 迅速適應(yīng)市場(chǎng) 但決不遷就特殊客戶(hù)的特別需要 ? 渠道同產(chǎn)品一樣存在細(xì)分 ? 一個(gè)大的課題 ——實(shí)現(xiàn)老板到企業(yè)家的改造 54 2/8 促銷(xiāo) 促銷(xiāo) 4要點(diǎn)： 人員推廣 、 廣告 、 公共關(guān)系 、 促銷(xiāo)活動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng) 16種： 打折 /送贈(zèng)品 /退費(fèi)優(yōu)待 /憑證優(yōu)惠 /抽獎(jiǎng)集點(diǎn)換物 /聯(lián)合促銷(xiāo) /免費(fèi)試用 /有獎(jiǎng)競(jìng)賽促銷(xiāo)游戲 /競(jìng)技活動(dòng) /公關(guān)贊助 /會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)展售 /人員賣(mài)場(chǎng)推廣 /通路激勵(lì) 55 先求注意，后求滿(mǎn)意 集中訴求，最忌堆砌 2/9 廣告 56 2/10 公共關(guān)系 ? 嚴(yán)肅的公共關(guān)系 ? 灰色公關(guān)的合理性 57 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的 7個(gè)主要特點(diǎn) 1. 依靠個(gè)人推銷(xiāo)的程度大； 2. 需方對(duì)供方的依賴(lài)較為明顯； 3. 經(jīng)銷(xiāo)渠道短； 4. 不太注重廣告宣傳； 5. 不太強(qiáng)調(diào)包裝的美觀； 6. 客戶(hù)服務(wù)要求更高； 7. 用戶(hù)可能成為競(jìng)爭(zhēng)者。 58 2/11 市場(chǎng)與銷(xiāo)售的關(guān)系 銷(xiāo)售是以最經(jīng)濟(jì)的方法把產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)客 戶(hù) 。 市場(chǎng)是通過(guò)調(diào)研知道客戶(hù)需要什么 ， 并為企 業(yè)策劃制造客戶(hù)需要的產(chǎn)品 ， 在此基礎(chǔ)上把該產(chǎn) 品附載信息有效傳達(dá)到目標(biāo)顧客 ， 并刺激其購(gòu) 買(mǎi)行為 。 市場(chǎng)部門(mén)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的大腦和導(dǎo)航員 ， 是信息的 提供者和參謀 ， 是銷(xiāo)售系統(tǒng)的指導(dǎo)者和服務(wù)者 ， 是產(chǎn) 品信息有效傳達(dá)目標(biāo)客戶(hù)的企劃者和執(zhí)行者 。 59 市場(chǎng)部的職能 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 企業(yè) SWOT分析； ? 市場(chǎng)細(xì)分 、 目標(biāo)市場(chǎng) 、 市場(chǎng)定位； ? 產(chǎn)品策略及產(chǎn)品價(jià)格策略； ? 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ， 中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃； ? 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人力資源規(guī)劃； ? 銷(xiāo)售區(qū)域的劃分 、 配置； ? 建立并有效使用客戶(hù)資料庫(kù)和產(chǎn)品資料庫(kù)； ? 對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)的支持和服務(wù) （ 公關(guān)配合 、 促銷(xiāo)支持等 ） ； ? 產(chǎn)品與企業(yè)的包裝和品牌推廣 。 60 三、客戶(hù)及客戶(hù)服務(wù)的 四項(xiàng)基本原則 61 3/1 客戶(hù) 客戶(hù)是客，不是上帝 進(jìn)貨不等于客戶(hù) 適應(yīng)市場(chǎng)，不遷就個(gè)別客戶(hù)的個(gè)別需求 62 客戶(hù)演進(jìn)的 5個(gè)層次 消費(fèi)者（產(chǎn)品認(rèn)同） —— 潛在顧客（品種認(rèn)同） —— 顧 客（性?xún)r(jià)認(rèn)同） —— 客 戶(hù)（品牌認(rèn)同） —— 合作者（文化認(rèn)同） 63 3/2 客戶(hù)滿(mǎn)意 客戶(hù)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 客戶(hù)期望（人才市場(chǎng)）： 產(chǎn)品：求職者的程度 (質(zhì)量 )、招聘企業(yè)的條件 (質(zhì)量 )、信息量（質(zhì)量）、價(jià)格、產(chǎn)品組合（高級(jí)人才、委托、培訓(xùn)、畢業(yè)生、人力資源托管） 服務(wù)：服務(wù)水平、人員態(tài)度、環(huán)境條件、信息發(fā)布、投訴響應(yīng)、客情關(guān)系 64 高度滿(mǎn)意的客戶(hù) ?忠誠(chéng)于公司更久； ?購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)； ?為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)； ?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告； ?對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； ?由于交易慣例化 ， 比新顧客服務(wù)成本低 。 65 客戶(hù)滿(mǎn)意三定理 ? 杠桿定理： 1 ： 24 ? 擴(kuò)散定理： 1 ： 12 ? 成本定理： 1 ： 6 66 ? 人 （ people） ? 實(shí)體證明 （ physical evidence） ? 過(guò)程 （ process） 3/3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的另外 3個(gè) P 67 服務(wù)的現(xiàn)狀 《 深圳特區(qū)報(bào) 》 2023/8/20第一版 《 走出深圳看全國(guó) 》 欄目 ， 有一篇文章題為 《 南京：致力建設(shè)服務(wù)型政府 》 。 政府的工作本來(lái)就是服務(wù) ， 共產(chǎn)黨的宗旨就是“ 為人民服務(wù) ” ， 60年前就已經(jīng)提出來(lái)了 ， 現(xiàn)在反到要作為新事物提倡 ？ 報(bào)紙發(fā)表贊揚(yáng)服務(wù)型政府的文章 ， 只能說(shuō)明 ， 今天的各級(jí)政府為人民服務(wù)的意識(shí)太差 ， 那就引出另一種疑問(wèn)： “ 公仆 ” 是誰(shuí) ， 其定義是什么 ？ 68 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 關(guān)于 4個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 69 同質(zhì)化要求服務(wù)人性化 人性化服務(wù)永無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 蓋茨的 “ 未來(lái)小屋 ” 的高智能化 70 3/4 服務(wù)的 4個(gè)特點(diǎn) ?無(wú)形性 —— 服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn) 、 摸不著 ， 購(gòu)買(mǎi) 者為了減少不確定性 ， 他們將根據(jù)看到的地方 、 人員 、 設(shè)備 、 傳播資料 、 象征和價(jià)格 ， 作出服務(wù)質(zhì)量的判斷 。 ?不可分離性 —— 服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的 ， 不 同于有形產(chǎn)品有制造 、 存儲(chǔ) 、 銷(xiāo)售 、 消費(fèi)的過(guò)程 。 ?可變性 —— 服務(wù)取決于提供的人 、 時(shí) 、 地 ， 消費(fèi)者的 選擇內(nèi)容多變 。 ?易消失性 —— 服務(wù)不能存儲(chǔ) ， 所以開(kāi)發(fā)非高峰需求和 以?xún)r(jià)格差異