均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃-文庫吧
2025-01-30 17:07 本頁面
【正文】 牌轉(zhuǎn)換；216。 能提醒消費者注意到產(chǎn)品的一些特征。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品25167。 針對消費者最關(guān)心的、未滿足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨特的銷售主張。市場機會點在那里？市場機會點 —— 未滿足的消費需求獨特的銷售主張 —— 承諾、支持點產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品26216。 帶著這個問題，我們進行對消費者進行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對廣州市天河區(qū) 150位 20——40 歲之間的消費者進行的。216。 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者對純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品27產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源： Ggg2023 28產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源： Ggg2023 29產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源： Ggg2023 30216。 根據(jù)以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的 USP：均瑤牛奶在加工過程中沒有摻水，是原汁原味的好牛奶。我們?yōu)橄M者建立了一個選擇好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，均瑤牛奶就是符合這個標(biāo)準(zhǔn)的好牛奶。好牛奶，不摻水！—— 均瑤純牛奶產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品31167。 品牌首先是產(chǎn)品，更高層面上它是一種與消費者關(guān)系，我們確立了產(chǎn)品的 USP，下面我們繼續(xù)對均瑤的品牌價值進行探討。167。 下面讓我們從消費者測試數(shù)據(jù)，來探討驅(qū)動消費者購買產(chǎn)品的終極利益。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌32? 大部分消費者認(rèn)為牛奶的好處在于補鈣、補維生素和微量元素，即牛奶的營養(yǎng)豐富。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌數(shù)據(jù)來源： Ggg202333? 大部分消費者認(rèn)為牛奶能夠帶來健康的身體，其次是好精神與好心情。對牛奶的期望產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌數(shù)據(jù)來源： Ggg202334216。 以上研究結(jié)果顯示出如下關(guān)系：產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌營養(yǎng) 健康 ？產(chǎn)品 利益 均瑤價值35216。 正如前面已經(jīng)提到的，健康是一個大的概念，是一個與食品、飲料、醫(yī)藥等領(lǐng)域普遍相關(guān)的泛概念。牛奶有益健康，正如吃藥可以治病一樣已廣為接受，也是眾多產(chǎn)品和品牌在宣傳中廣為采用的濫手法；均瑤需要的是一個更深層、更具有溝通力的品牌價值來與消費者溝通。在這里，健康只是發(fā)力點不是受力點。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌36產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌216。 其它品牌的受力點比較：? 伊利：心靈的天然牧場（指向：休閑與放松）? 達能：分享健康每一天（界定：每日分享的）? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的）216。 那么， 均瑤的受力點在哪里呢？37167。 要確定這一點，需要我們深入消費者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。牛奶對他們而言，到底意味著什么？167。 目標(biāo)消費者定位： 25—45 歲的城市已婚偏女性消費者。216。 理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及 IMI2023資料顯示，城市工薪家庭中 25歲 —45 歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購買者。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌38167。 牛奶重度消費群個體生活形態(tài)寫真216。 張小姐今年 30歲，已婚。在一家貿(mào)易公司做財務(wù)，孩子今年 5歲，正在上幼兒園。在工作之余，她還要擔(dān)負(fù)照顧丈夫和孩子的責(zé)任。216。 張小姐家庭收入每月約為 3000~4000元，家里每月最大的開支是食品類，大概會花掉 1000多元。216。 她認(rèn)同牛奶有益身體健康的觀念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必備之物。216。 張小姐最大的心愿是照顧好丈夫和孩子 ,希望丈夫身體健康 ,工作順利，孩子健康成長 ,一家人能夠和和睦睦、開開心心的過日子。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌39167。 在上面的例子中我們不難發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者在飲用牛奶的過程中所存在的需求心理，即從產(chǎn)品屬性到生活期許之間的如下程式：帶來家庭的歡樂保持家人的健康提供全面的營養(yǎng)不摻水的好牛奶產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌40167。 我們的品牌：產(chǎn)品特點：不摻水的純正 產(chǎn)品功能：提供營養(yǎng)產(chǎn)品利益：健康的身體品牌價值：健康的身心品牌核心：快樂的生活產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌41167。 綜上所述，我們得出以下結(jié)論：均瑤的品牌核心概念應(yīng)該是 “ 指向快樂的健康 ” 。均瑤品牌核心概念表述：有健康，就有快樂！產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌4243167。 存在的主要問題167。 產(chǎn)生的原因167。 2023年想要實現(xiàn)的目標(biāo)167。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。 整合營銷傳播44產(chǎn)品獨特賣點品牌的核心價值 空 中地 面提升產(chǎn)品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念 媒介廣告VI整合營銷傳播LOGO包裝TVNPMGOSNETSPPREVENTPOP45整合營銷傳播 — 創(chuàng)意167。 品牌 VI審視：216。 均瑤的 logo存在以下問題：? WTO使均瑤不自覺得處在了國際市場競爭的環(huán)境中，均瑤的漢語拼音 “JUNYAO” 已不符合這種趨勢的要求。? 對大多數(shù)人來說，品牌名稱使用漢語拼音有一種狹隘、老土甚至沒文化、跟不上時代的感覺。? 經(jīng)過艱苦的思索和搜尋，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)： JOYOUS。46整合營銷傳播 — 創(chuàng)意216。 JOYOUS，均瑤的音譯。216。 JOYOUS本意為 “ 歡樂的、高興的 ” ，與品牌的核心概念“ 指向快樂的健康 ” 緊密呼應(yīng)。均瑤 Joyous47整合營銷傳播 — 創(chuàng)
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