四川百事媒介溝通會(huì)（ppt 108頁(yè)）-文庫(kù)吧
2025-01-29 22:02 本頁(yè)面
【正文】 人口數(shù) GDP 競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量30% 20% 媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設(shè) 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 – 用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn) – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結(jié)果 – 在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買(mǎi)到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無(wú)限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關(guān)系 在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買(mǎi)到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無(wú)限多 GRPs = Frequency X Reach 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介比重 到達(dá)率測(cè)定 暴露頻次測(cè)定 到達(dá)率預(yù)估 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 最佳媒體比重 媒介比重設(shè)置 媒介策略 媒介策略之投放時(shí)間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷(xiāo)目標(biāo) – 攻擊 VS防守 ? 消費(fèi)的季節(jié)性 – 是否應(yīng)該配合品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)？ – 或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)？ – 銷(xiāo)售模式是否不同于消費(fèi)模式？ ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見(jiàn)媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當(dāng)中沒(méi)有出現(xiàn)具有影響的空（約 2周），沒(méi)有高峰，低谷，且露出比重沒(méi)有明顯差異 。 柵欄式 ： 廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個(gè)波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積 2600收視點(diǎn)。 脈動(dòng)式 ： 全年 52周連續(xù)露出，每一波段投入 GRP有顯著區(qū)別，全年總收視 2600點(diǎn)。 ? 。 常見(jiàn)媒體行程模式 連續(xù)式適合于 ： 競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類(lèi)、高關(guān)心度品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)或周期不固定品類(lèi)。 柵欄式適合于 ： 競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類(lèi)、低關(guān)心度、購(gòu)買(mǎi)周期短且周期明顯、有明顯消費(fèi)季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類(lèi)。 媒介策略 媒介策略之載具確定： 媒 體 選 擇 媒體選擇 媒體選擇的原則： 考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標(biāo)受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。 媒體選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 涵蓋量、發(fā)行量、 CPM、閱讀率 媒體組合 品牌知名度 品牌形象 AV的大印象 高覆蓋率 高頻率溝通 低成本 低成本 高到達(dá)率 覆蓋廣 教育功能 告知功能 高覆蓋率 低成本 針對(duì)性強(qiáng) 高印刷質(zhì)量 較高的 傳閱率 大品牌環(huán)境 媒體目標(biāo) 對(duì)媒體要求 媒體選擇 電視 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 售點(diǎn)促銷(xiāo) 品牌知名度 提醒 增加露出 機(jī)會(huì) 沖擊力 戶(hù)外 大眾媒體接觸程度分析 北京 1大眾媒體接觸程度分析 北京84%38%28%35%12%16%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視 報(bào)紙 電臺(tái) 雜志 影院 戶(hù)外資料來(lái)源 : SRG Media Index目標(biāo)對(duì)象 : 男性 20 45 資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2023 大眾媒體接觸程度分析 上海 79%49%37%27%15% 8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視 報(bào)紙 雜志 電臺(tái) 影院 戶(hù)外系列1 資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2023 大眾媒體接觸程度分析 廣州 84%33%30%22%20%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視 報(bào)紙 雜志 電臺(tái) 影院 戶(hù)外系列1 節(jié)目質(zhì)量 CPRP（每收視點(diǎn)成本） 收視率 節(jié)目的內(nèi)容 地理覆蓋面 收視習(xí)慣 成本比校 重疊覆蓋 頻道 /節(jié)目選擇 頻道 選擇 因素 節(jié)目 選擇 因素 頻道 /節(jié)目選擇 節(jié)目選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： Rating: 收視（聽(tīng)）率 CPRP: Cost Per Rating Point 節(jié)目質(zhì)量 節(jié)目?jī)?nèi)容 頻道選擇 ? 利用對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) CPM的綜合分析來(lái)確定三級(jí)電視臺(tái)的選用 CCTV 省臺(tái) 市臺(tái) CCTV購(gòu)買(mǎi)所需 CPM RMB 地方臺(tái)購(gòu)買(mǎi)所需 CPM RMB Vs 頻道選擇 中央電視臺(tái)各地收視率表現(xiàn) 收視率 % 01020304050北京 上海 天津 重慶 沈陽(yáng) 大連 長(zhǎng)春 吉林哈爾濱南京 無(wú)錫 蘇州 杭州 寧波 合肥 濟(jì)南 青島 鄭州 洛陽(yáng) 武漢 長(zhǎng)沙石家莊太原 福州 南昌 廣州 深圳 珠海 柳州 貴陽(yáng) 昆明 成都 西安CCTV1 SA CCTV1 ASource : CVSC rating report Target : Male 2545 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： Brand1 = Create1 X Media1 Brand2 = Create2 X Media2 當(dāng) C1=C2時(shí)： B1要 》 B2 決勝的關(guān)鍵在于： M1一定要 》 M2 資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2023 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： ? 世界上 65%的第一品牌，廣告量排名第一 ? 90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于第一品牌 資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2023 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： 電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析 電視劇 ： 55 綜藝節(jié)目： 61 新聞節(jié)目： 70 重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費(fèi)量在全國(guó)都偏高： 男性 212分鐘，女性 221分鐘。 普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達(dá)的城市剛好相反。 資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2023 媒介計(jì)劃 媒 介 計(jì) 劃 前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃 ? 媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略 – 媒介排期、媒介比重、地區(qū) VS 全國(guó) ? 選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮 – 量：涵蓋面，每千人成本，目標(biāo)群組成率 – 質(zhì)：媒介內(nèi)容，印刷質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告 ? 媒介計(jì)劃有千百種組合，而有效 (Effective)的方案比便宜的 (Efficient)實(shí)用 CMS 央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森 — 亞太
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