【正文】 人口數(shù) GDP 競爭品牌數(shù)量30% 20% 媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設(shè) 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達率 – 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評點 – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結(jié)果 – 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關(guān)系 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach 競爭品牌媒介比重 到達率測定 暴露頻次測定 到達率預(yù)估 競爭態(tài)勢 最佳媒體比重 媒介比重設(shè)置 媒介策略 媒介策略之投放時間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷目標 – 攻擊 VS防守 ? 消費的季節(jié)性 – 是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢？ – 或者競爭品牌銷售趨勢？ – 銷售模式是否不同于消費模式？ ? 競爭品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約 2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異 。 柵欄式 ： 廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積 2600收視點。 脈動式 ： 全年 52周連續(xù)露出，每一波段投入 GRP有顯著區(qū)別，全年總收視 2600點。 ? 。 常見媒體行程模式 連續(xù)式適合于 ： 競爭較緩和品類、高關(guān)心度品類、購買周期較長或周期不固定品類。 柵欄式適合于 ： 競爭劇烈品類、低關(guān)心度、購買周期短且周期明顯、有明顯消費季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類。 媒介策略 媒介策略之載具確定： 媒 體 選 擇 媒體選擇 媒體選擇的原則： 考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。 媒體選擇的幾個標準： 涵蓋量、發(fā)行量、 CPM、閱讀率 媒體組合 品牌知名度 品牌形象 AV的大印象 高覆蓋率 高頻率溝通 低成本 低成本 高到達率 覆蓋廣 教育功能 告知功能 高覆蓋率 低成本 針對性強 高印刷質(zhì)量 較高的 傳閱率 大品牌環(huán)境 媒體目標 對媒體要求 媒體選擇 電視 電臺 報紙 雜志 售點促銷 品牌知名度 提醒 增加露出 機會 沖擊力 戶外 大眾媒體接觸程度分析 北京 1大眾媒體接觸程度分析 北京84%38%28%35%12%16%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視 報紙 電臺 雜志 影院 戶外資料來源 : SRG Media Index目標對象 : 男性 20 45 資料來源： AC nelson Media Index 2023 大眾媒體接觸程度分析 上海 79%49%37%27%15% 8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視 報紙 雜志 電臺 影院 戶外系列1 資料來源： AC nelson Media Index 2023 大眾媒體接觸程度分析 廣州 84%33%30%22%20%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視 報紙 雜志 電臺 影院 戶外系列1 節(jié)目質(zhì)量 CPRP（每收視點成本） 收視率 節(jié)目的內(nèi)容 地理覆蓋面 收視習(xí)慣 成本比校 重疊覆蓋 頻道 /節(jié)目選擇 頻道 選擇 因素 節(jié)目 選擇 因素 頻道 /節(jié)目選擇 節(jié)目選擇的幾個標準： Rating: 收視（聽）率 CPRP: Cost Per Rating Point 節(jié)目質(zhì)量 節(jié)目內(nèi)容 頻道選擇 ? 利用對目標市場 CPM的綜合分析來確定三級電視臺的選用 CCTV 省臺 市臺 CCTV購買所需 CPM RMB 地方臺購買所需 CPM RMB Vs 頻道選擇 中央電視臺各地收視率表現(xiàn) 收視率 % 01020304050北京 上海 天津 重慶 沈陽 大連 長春 吉林哈爾濱南京 無錫 蘇州 杭州 寧波 合肥 濟南 青島 鄭州 洛陽 武漢 長沙石家莊太原 福州 南昌 廣州 深圳 珠海 柳州 貴陽 昆明 成都 西安CCTV1 SA CCTV1 ASource : CVSC rating report Target : Male 2545 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： Brand1 = Create1 X Media1 Brand2 = Create2 X Media2 當 C1=C2時： B1要 》 B2 決勝的關(guān)鍵在于： M1一定要 》 M2 資料來源： AC nelson Media Index 2023 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： ? 世界上 65%的第一品牌，廣告量排名第一 ? 90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場的增長率遠遠超于第一品牌 資料來源： AC nelson Media Index 2023 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： 電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析 電視劇 ： 55 綜藝節(jié)目： 61 新聞節(jié)目： 70 重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費量在全國都偏高： 男性 212分鐘，女性 221分鐘。 普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達的城市剛好相反。 資料來源： AC nelson Media Index 2023 媒介計劃 媒 介 計 劃 前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃 ? 媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略 – 媒介排期、媒介比重、地區(qū) VS 全國 ? 選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮 – 量：涵蓋面，每千人成本，目標群組成率 – 質(zhì)：媒介內(nèi)容，印刷質(zhì)量，競爭品牌廣告 ? 媒介計劃有千百種組合，而有效 (Effective)的方案比便宜的 (Efficient)實用 CMS 央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森 — 亞太