《tcl營銷與廣告策劃》-文庫吧
2025-01-29 21:53 本頁面
【正文】 ? Weakness ? Strength W S O T 25 價值鏈、 價值活動 ? 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 ? 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 ? 價值活動之組成 － 價值鏈 － 亦為競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 26 策略形態(tài) Strategic Posture ? 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 ? 目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競爭優(yōu)勢 27 個案討論 1: ? AOL TIMER WARNER 28 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價值鏈 + 策略形態(tài) ? 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) 29 . 策略之： 怎麼做？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動與績效 30 個案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 31 . 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位 ? 區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖 ? 兩個變量 ? 三個變量 ? 七個變量呢？ 32 . 定位之重要 ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 33 . 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 ? 公式： 針對 【目標(biāo)對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。 34 (a wonderful case ) ? To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, that has no caffeine to upset you. 35 定位陳述之組成元素 ? 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference） 之某項產(chǎn)品 ? 差異點 （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對象 （ Target Audience） 36 競爭領(lǐng)域 ? 定義 ? 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 37 確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象 ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 38 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購行為 . ? 消費者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場 . 39 CF 個案研討 – 罐裝咖啡 ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 40 差異點 ? 定義 ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示 . 41 確認(rèn)差異點 ? 競爭領(lǐng)域 和其 差異點 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機(jī)會決定于競爭對象 . 42 Benefit or Problem ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? CPU INTEL INSIDE ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 － 美樂啤酒 43 Class Discussion ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書店 ? 新華書店 . 44 利益點之評估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 45 問題之評估 ? 頻率 ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? 問題有多煩人 ? 46 TradeOff ? 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 ? 47 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders 48 CF 個案研討 – 信用卡 ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 Kitty 卡 49 目標(biāo)對象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 50 Class Discussion ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 51 . 定位原
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