市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃培訓(xùn)方案-文庫(kù)吧
2025-02-16 13:34 本頁(yè)面
【正文】 態(tài) ? 策略矩陣 ? 關(guān)鍵成功因子 24 分析 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 W S O T 25 價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng) ? 企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值 , 故可稱為價(jià)值活動(dòng) ? 價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 ? 價(jià)值活動(dòng)之組成－價(jià)值鏈－ 亦為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 26 策略形態(tài) ? 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 ? 目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 27 個(gè)案討論 1: ? 28 策略矩陣 ? 價(jià)值鏈 + 策略形態(tài) ? 價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關(guān)鍵成功因子 ( ) 29 . 策略之： 怎麼做？ ? 制定事業(yè)策略： ? 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢(shì) 自身?xiàng)l件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動(dòng)與績(jī)效 30 個(gè)案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 31 . 市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位 ? 區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖 ? 兩個(gè)變量 ? 三個(gè)變量 ? 七個(gè)變量呢？ 32 . 定位之重要 ? 它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫(huà)的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . ? 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 33 . 定位陳述（ ） ? 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 ? 公式： 針對(duì) 【目標(biāo)對(duì)象】， 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點(diǎn)】。 34 (a ) ? , ? , ? . 35 定位陳述之組成元素 ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ ）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ ） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ ） 36 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 37 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? 首先回答這個(gè)問(wèn)題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 38 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 39 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 40 差異點(diǎn) ? 定義 ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 41 確認(rèn)差異點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 42 ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) － 美樂(lè)啤酒 43 ? 從 進(jìn)入 ? ： 書(shū)店 ? 新華書(shū)店 . 44 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 45 問(wèn)題之評(píng)估 ? 頻率 ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? 問(wèn)題有多煩人 ? 46 ? 如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問(wèn)題點(diǎn)！ ? 威而剛 的意涵 … 47 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? 48 個(gè)案研討 – 信用卡 ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 卡 49 目標(biāo)對(duì)象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購(gòu)買者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 50 ? 紙尿褲 ( ) ? 使用者 ? 購(gòu)買者 ? 決策者 51 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn) . 52 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念
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