【正文】 完善品牌管理制度、體系。制定品牌管理手冊(cè)。 忠誠(chéng)度、飲用量；新計(jì)劃 忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品 測(cè)試模式 具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)銷量的廣告 初步形成品牌管理的公司資產(chǎn) 數(shù)據(jù)庫(kù)、流程， 形成一系列可帶來銷量利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效市場(chǎng)計(jì)劃。 品牌支持，推陳出新的新廣告、市場(chǎng)計(jì)劃 ”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度 忠誠(chéng)度、飲用量；新產(chǎn)品 推廣 2023年計(jì)劃 確立品牌結(jié)構(gòu)；主推一個(gè)品牌；建立”伊利冰淇淋“概念 考慮重新定位、低成本市場(chǎng)計(jì)劃測(cè)試 不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠(chéng)度 具體主導(dǎo)品種及概念確定；知名度 成人普通粉 成人功能粉 低檔嬰兒奶粉 冰淇淋 確定品牌的成功要素。 忠誠(chéng)度、飲用量；新產(chǎn)品 忠誠(chéng)度、飲用量；新產(chǎn)品 推廣已測(cè)試模式，形成全國(guó)規(guī)模 提高、鞏固；新產(chǎn)品 忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品 忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品 忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品 忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品 不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠(chéng)度 不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠(chéng)度 提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品 提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品 推廣 2023年計(jì)劃 提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品 具體概念確定；知名度 測(cè)試有效市場(chǎng)計(jì)劃 推廣 2023年計(jì)劃 提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品 提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品 提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品 忠誠(chéng)度，新產(chǎn)品、新品牌 忠誠(chéng)度，新產(chǎn)品、新品牌 建立三大品牌，開始嘗試建立新品牌 初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”伊利冰淇淋“過渡 16 Document number C. 品牌審計(jì) 17 Document number C1. 品牌審計(jì)定義 18 Document number 品牌審計(jì)的定義： 品牌審計(jì)是定期（每年）對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果、品牌健康的科學(xué)（建立在定量結(jié)果上）的自我審查。這個(gè)審查不僅對(duì)結(jié)果的健康與否進(jìn)行回答，更重要的是尋求造成這種結(jié)果的原因（回答什么計(jì)劃成功，什么計(jì)劃不成功，及其原因），從而為未來計(jì)劃的設(shè)計(jì)和改進(jìn)提供全方位的依據(jù)。 關(guān)鍵詞： 定期 從而提供縱向比較，不斷上升 業(yè)務(wù)結(jié)果 最終目的 品牌健康 品牌與業(yè)務(wù)結(jié)果的統(tǒng)一才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最優(yōu) 科學(xué)定量 只有定量才能成為比較的依據(jù) 尋求原因 尋求原因才是審計(jì)的原因 未來計(jì)劃依據(jù) 成為下一步行動(dòng)依據(jù)才是尋求原因的原因 19 Document number C2. 為什么進(jìn)行品牌審計(jì) 20 Document number 品牌審計(jì)的作用： 從歷史的角度、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度、整體的角度對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析 為未來計(jì)劃提供科學(xué)的改進(jìn)依據(jù) 統(tǒng)一思想的有效工具 21 Document number C3. 品牌審計(jì)的內(nèi)容 22 Document number 1 品牌審計(jì)主要包含四個(gè)方面的分析： Source： 羅蘭 ?貝格分析 誰(shuí) ？ 樣 么 怎 ？ 什 么 ？ 業(yè)務(wù)、品牌 的 總體健康 2 3 4 目標(biāo)消費(fèi)群 產(chǎn)品概念及品牌概念 市場(chǎng)計(jì)劃評(píng)價(jià) 誰(shuí) 是目標(biāo)消費(fèi) 群？ 誰(shuí) 是目標(biāo)消費(fèi) 群中的最具潛 力的一群？ 什么 應(yīng)該是品牌 的品牌價(jià)值核心？ 怎樣把品牌價(jià)值 核心轉(zhuǎn)化為有效 的傳播策略？ 怎么樣 才能使我們的品牌在消費(fèi)者心目中價(jià)值 最優(yōu)？ 怎么樣 才能使我們的整合市場(chǎng)計(jì)劃獲得并保持 目標(biāo)消費(fèi)群？ 23 Document number 在回答誰(shuí)、什么、怎么樣時(shí)的主要問題： Source： 羅蘭 ?貝格分析 2 3 4 1. 你是否了解你的目標(biāo)消費(fèi) 者所需要的最佳體驗(yàn)，并且 是否獨(dú)特地提供了這種體驗(yàn)？ 是否驗(yàn)證了？你是否發(fā)現(xiàn)并 能夠有效到達(dá)你的目標(biāo)？ 2. 縮小或擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群 3. 的定義能否改進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)果？ 3. 你是否有市場(chǎng)計(jì)劃到達(dá) 4. 并轉(zhuǎn)換目標(biāo)消費(fèi)群，尤其是 5. 其中的潛力人群？ 1. 你的品牌價(jià)值核心闡述 2. 是否是 一個(gè)靈感的，易記憶的， 3. 朗朗上口的概念 ？ 2. 你選擇的幾個(gè) 戰(zhàn)略品牌 3. 價(jià)值是否幫助你形成品牌總體價(jià)值 ? 3. 你的品牌性格是否獨(dú)特、 4. 有選擇性、有靈感？ 4. 你是否將品牌價(jià)值核心成功 5. 轉(zhuǎn)化為有效的傳播策略 ? 5. 每一個(gè)傳播策略是否專一 6. 和準(zhǔn)確 ? 6. 你的品牌價(jià)值核心是否不僅 7. 涵蓋了產(chǎn)品功能，而且包括了體 8. 驗(yàn)、關(guān)系、或情感訴求？ 7. 你所選擇的品牌價(jià)值是否 8. 體現(xiàn)了你對(duì)消費(fèi)者在該品類的整 9. 體體驗(yàn) ? 1. 你提供的消費(fèi)價(jià)值是否在所有的消費(fèi)體驗(yàn)點(diǎn)和利益點(diǎn)上提供了最佳體驗(yàn) ? 2. 你的市場(chǎng)計(jì)劃是否是在消費(fèi)者最樂意接收的最佳時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者 ? 3. 你是否運(yùn)用了正確和充分的傳播渠道所定目標(biāo)消費(fèi)者 / 4. 是否所有的計(jì)劃整合一致地建立品牌價(jià)值 ? 5. 是否所有的計(jì)劃以消費(fèi)者為中心 ? 誰(shuí) 什么 怎么樣 24 Document number Nicorette 和 NicoDerm CQ 案例 產(chǎn)品描述 Nicorette是一種戒煙口香糖。 NicoDerm CQ是一種 OTC戒煙藥品，通過 3步管理完成療。 Smithkline Beecham (SKB) 公司出品 1. 你是否了解你的目標(biāo)消費(fèi) 消費(fèi)者了解 SKB發(fā)現(xiàn) 70%的吸煙者希望戒煙，但多數(shù)并未承諾戒煙。只有少數(shù)是“承諾戒煙者”。 誰(shuí) SKB決定重點(diǎn)只關(guān)注“承諾戒煙者”?！俺兄Z戒煙者”最易接收市場(chǎng)計(jì)劃的信息，具有最高購(gòu)買量和利潤(rùn)潛力 什么 SKB決定定位兩個(gè)品牌為“幫助承諾戒煙者的戒煙工具”。廣告語(yǔ)：“你一定能做到，Nicorette一定能幫你！“ 怎么樣 價(jià)值：一個(gè)幫助降低尼古丁攝取量的藥物，加免費(fèi)的個(gè)人化的“承諾戒煙者計(jì)劃”。 市場(chǎng)計(jì)劃：由最佳接收時(shí)間為原則， 兩大重點(diǎn)日期： 資助全美癌癥協(xié)會(huì)每年的戒煙日 – 1700萬(wàn)人會(huì)戒煙一日。 新年： 電視、商店、平面廣告 結(jié)果 Nicoderm and Nicorette 占 95%的 OTC市場(chǎng)， 5億 7千萬(wàn)美元（ 1999） 借鑒點(diǎn) 對(duì)誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)群的深入了解以及針對(duì)他們的品牌價(jià)值定位可以帶來最佳消費(fèi)者價(jià)值、最優(yōu)異的市場(chǎng)計(jì)劃、最好的市場(chǎng)表現(xiàn)。 25 Document number 主要問題 主要衡量 我們是否在有效利潤(rùn)的情況下增長(zhǎng)了市場(chǎng)占有率？ 市場(chǎng)占有率 銷售額 利潤(rùn)及利潤(rùn)率 我們是否加強(qiáng)了使用率和忠誠(chéng)度？ 使用率，忠誠(chéng)度 品牌的總體診斷 1 2 26 Document number 1 品牌的總體診斷 例 2023 2023 2023銷 售 額 （ 億 元） 10 12 14比前一年增 長(zhǎng) 率 120% 117%銷 售 額 市 場(chǎng) 占有率 20% 21% 23%比前一年增 長(zhǎng) 率 105% 110%銷 售量 （萬(wàn) 噸 ） 20 25 30比前一年增 長(zhǎng) 率 125% 120%銷 售量市 場(chǎng) 占有率 25% 33% 40%比前一年增 長(zhǎng) 率 132% 121%利 潤(rùn) （ 億 元） 利 潤(rùn) 率 7% 5% 4%比前一年增 長(zhǎng) 率 71% 80%27 Document number 2 品牌的總體診斷 例 2023 2023 2023總 體消 費(fèi) 群 試 用率 30% 40% 42% 忠 誠(chéng) 度 50% 55% 55%目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 試 用率 40% 55% 65% 忠 誠(chéng) 度 55% 60% 65%28 Document number 伊利新嬰兒奶粉銷售整體檢視 1 5 . 8 8 6 0 6 4 1 13 6 . 5 7 0 2 0 3 4 36 2 . 9 9 9 9 3 78 6 . 9 2 9 8 3 3 0 76 7 . 0 9 2 4 1 2 9 11 1 5 . 7 1 8 2 8 4 31 0 9 . 0 2 5 1 7 11 4 6 . 9 8 6 4 1 31 5 1 . 1 7 9 6 8 8 81 3 6 . 7 4 5 1 4 3 31 6 9 . 9 4 8 6 3 0 11 7 4 . 6 6 6 0 6 5 32 6 3 . 9 1 4 2 9 6 12 7 5 . 6 2 7 2 4 4 43 4 4 . 2 2 8 2 9 5 81 8 9 . 4 7 6 9 3 0 50 . 0 05 0 . 0 01 0 0 . 0 01 5 0 . 0 02 0 0 . 0 02 5 0 . 0 03 0 0 . 0 03 5 0 . 0 04 0 0 . 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2023 年 2023 年 2023 年2 . 4 53 7 . 3 77 7 . 4 96 0 . 5 27 1 . 8 9 7 4 . 8 4 7 0 . 1 91 6 2 . 9 71 1 6 . 4 6 1 1 5 . 5 31