汽車產(chǎn)品的分銷策略講義-文庫吧
2025-01-29 13:54 本頁面
【正文】 車，有利于了解市場環(huán)境，打開銷路，降低費用，增加效益。缺點是中間環(huán)節(jié)多，流通時間長。 《 汽車營銷 》 湖南理工學院第二節(jié) 汽車分銷渠道構(gòu)建 一、影響汽車分銷渠道選擇的因素 二、汽車分銷渠道的決策 三、分銷渠道成員招募 《 汽車營銷 》 湖南理工學院一、影響汽車分銷渠道選擇的因素 《 汽車營銷 》 (1)商品轉(zhuǎn)移功能 由于供需雙方在地域、時間、信息溝通、價值評估及對汽車所有權(quán)等方面存在著差距，供需雙方自行完成汽車交易有一定的困難。 (2)市場營銷職能 中間商的價值就在于其能代替汽車生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行所有的市場營銷職能，如進行市場調(diào)查、市場開發(fā)、汽車儲運、售后服務工作。 (3)產(chǎn)品增值功能 由于中間商進行汽車運輸和存儲，提供售前、售中和售后服務，從而增加了汽車的價值。 (4)信息反饋功能 中間商最了解汽車市場情況，知道哪些汽車暢銷，哪些汽車滯銷。 《 汽車營銷 》 湖南理工學院 (1)銷售頻率較低 汽車的購買比較特殊，銷售頻率不及日用品，宜由較少的零售商銷售。 (2)品種規(guī)格較少 汽車的品種規(guī)格較少而產(chǎn)量一般較大，可以由中間商銷售。 (3)時尚性較弱 汽車的時尚性相對于時裝、玩具等還是小一些，故渠道的長短要求在這方面相對較弱。 (4)技術(shù)性強 汽車具有較強的技術(shù)性，汽車產(chǎn)品技術(shù)復雜，用戶對其維修服務要求較高，需要經(jīng)常提供售后服務，故渠道的長度和寬度都不宜過大，宜采用直接渠道或短渠道。 (5)國家監(jiān)管嚴厲 由于汽車是特殊商品，尤其是轎車，國家要求必須具有汽車經(jīng)營權(quán)的單位才能銷售，其他單位則不允許經(jīng)營。 《 汽車營銷 》 (1)企業(yè)的聲譽、財力和規(guī)模 企業(yè)的聲譽愈大，愈可以自由地選擇分銷渠道，甚至可以建立自己的銷售網(wǎng)點。 (2)企業(yè)管理能力與經(jīng)驗 汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇分銷渠道，還必須考慮自己的管理能力與經(jīng)驗，如果缺乏市場營銷方面的經(jīng)驗與能力，就應多依靠中間商。 (3)企業(yè)可能提供的服務 汽車生產(chǎn)企業(yè)所能提供的服務越多，越能引起中間商銷售其產(chǎn)品的興趣，反之則不然。 《 汽車營銷 》 湖南理工學院 (1)市場的大小 市場范圍的大小直接影響著是否選擇批發(fā)商和零售商。 (2)市場的地理位置 市場集中與否，是采用間接與直接分銷渠道的一個因素。 (3)市場競爭情況 汽車市場競爭十分激烈，由于生產(chǎn)廠家比較多，生產(chǎn)能力過剩，在分銷渠道方面的競爭很激烈。 (4)消費者的購買習慣 消費者對汽車購買的方便程度的要求、購買汽車的數(shù)量、購買地點及購買方式等也會影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇不同分銷渠道。 《 汽車營銷 》 (1)經(jīng)濟形勢 當社會經(jīng)濟形勢好、發(fā)展較快時，分銷渠道的選擇余地就大；而出現(xiàn)經(jīng)濟蕭條、市場需求下降時，就應該減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使用較短的渠道。 (2)法律、法規(guī)因素 分銷渠道的選擇，還必須遵守有關(guān)銷售的政策與法規(guī)，例如專賣制度、反不正當競爭法、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法、價格法和消費者權(quán)益保護法等，使用合法的中間機構(gòu)，采用合法的銷售手段。 《 汽車營銷 》 湖南理工學院二、汽車分銷渠道的決策 《 汽車營銷 》 (1)一次購買批量的大小 如轎車市場，車隊批量購買，家庭一次買一輛，必須為大客戶購買者和家庭購買者分別建立渠道。 (2)商品多樣化 顧客往往要求商家提供多樣化產(chǎn)品組合，以方便其挑選。 (3)服務支持 服務支持是指分銷渠道提供的附加服務。 《 汽車營銷 》 渠道目標 是在企業(yè)營銷目標的總體要求下，所選擇的分銷渠道應達到的服務產(chǎn)出目標。這種目標一般要求所建立的分銷渠道達到總體營銷規(guī)定的服務水平，同時使整個渠道費用減少到最低 (或合理 )程度。企業(yè)可以根據(jù)消費者需要的不同服務要求細分市場，然后決定服務于哪些分市場，并為之設(shè)計選擇最佳渠道。 《 汽車營銷 》 (1)中間商類型 企業(yè)首先要明確可以完成其渠道任務的中間商類型。 (2)確定中間商數(shù)目
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