第四章市場營銷調(diào)研與預測-文庫吧
2025-01-29 13:53 本頁面
【正文】 法 案頭調(diào)研法 ? 利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息和情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法，也稱間接調(diào)查法?？煞譃閮?nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。 ? 內(nèi)部數(shù)據(jù)：公司的銷售預算 銷售進度 銷售業(yè)績和薪酬 客戶檔案 財務報表 精算報告 各種研究報告等 ? 外部數(shù)據(jù)：政府信息源 辛迪加信息源 行業(yè)協(xié)會和同業(yè)公會 商業(yè)出版物 網(wǎng)上服務 詢問調(diào)查法 ? 以問詢作為調(diào)查的手段，已被詢問的人的回答作為調(diào)查資料依據(jù)的調(diào)查方法，也稱直接調(diào)查法 ? 分為：面談調(diào)查法 電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法 詢問調(diào)查法的比較 面談調(diào)查法 電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法 調(diào)查范圍 較窄 較窄 廣 較廣 調(diào)查對象 可以控制和選擇 可以控制和選擇 難以控制和估計代表性 較難控制和選擇 影響回答的因素 能了解控制和判斷 無法了解控制和判斷 難以了解控制和判斷 基本能了解控制和判斷 回收率 高 較低 低 較高 答案質(zhì)量 高 較高 較低 較高 投入人力 較多 較少 少 較少 費用 高 低 較低 較高 時間 長 較短 較長 較少 專家調(diào)查法 ? 包括集體思考法和德爾菲法 ? 集體思考法：召開專家座談會，將專家對過去歷史資料的解釋和對未來發(fā)展趨勢的預測有機的結合起來，形成對所調(diào)查問題的結論性意見 ? 其缺點是參加人數(shù)有限，會影響代表性；易受心理因素的影響，或屈從于權威的意見；不愿修改已公開發(fā)表的意見等。 專家調(diào)查法 ? 德爾菲法又叫專家小組法，是專家會議法的一種發(fā)展，它是以匿名的方式，通過輪番征詢專家意見與反饋，最后得出統(tǒng)計預測值的方法。運用專家小組法進行預測，其優(yōu)點是：專家們互不見面，從而避免了心理因素的影響及權威意見的左右；在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和；預測過程迅速，成本較低。 ? 缺點是專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；有時發(fā)函征詢的回收率不高，或者有的專家中途退出，影響預測結果的準確性。所以，專家小組法一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。 實驗調(diào)查法 ? 從影響調(diào)查對象的若干對象中，選出一個或幾個因素不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素變化對調(diào)查對象的影響。這種方法能揭示事物之間的因果關系，通過主動引起和控制市場因素的變化，借以研究其對調(diào)查對象的影響作用 抽樣方法 ? 抽樣的簡要歷史 :在社會研究中 ,抽樣的發(fā)展與大選民意測驗的發(fā)展齊頭并進 .因為大選的民意測驗是社會研究者驗證其預測結果的難得機會 . ? 兩個例子 :alf Landon 總統(tǒng) ?托馬斯 *杜威總統(tǒng) alf Landon ? 這里要提到 Literary Digest雜志。美國 18901938年間非常著名的新聞雜志 ? 1920年雜志編輯向美國 6個洲的人民用明信片調(diào)查，涉及到： warren Harding 和 James Cox. ? 數(shù)據(jù)來源：電話本 車牌登記名單 ? 結果：預測正確 ? 后來，在 1924 1928 1932 大選年中預測中。 alf Landon ? 1936年： alf Landon 和 Franklin Rooselvelt（在任總統(tǒng)） 競選 ? 來源：電話本和車牌登記名單 ? 樣本數(shù)量： 1000萬 收回 200萬 ? 測驗結果： 57%— 43% ? 競選結果： Rooselvelt 61% alf Landon ? 文摘的編輯們對這次失敗深感困惑。 ? 部分原因回收率太低。大部分回收涵來自共和黨。 ? 真實原因：抽樣框 — 電話用戶和汽車擁有者。當時的美國還處在蕭條后期，樣本反映的是富人的意愿。 托馬斯 *杜威總統(tǒng) ? 1936年另外一位年輕調(diào)查者 — 喬治 *蓋洛普準確預測了結果。采用的是配額抽樣法。他和美國民意測驗中心利用配額抽樣法準確預測了： 1936 1940 1944年的選舉。 ? 然而， 1948年喬治 *蓋洛普遭遇了類似的尷尬。錯誤預測杜魯門總統(tǒng)落選。 ? 原因：樣本不具有代表性 ? 要求：研究者必須對總體的
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