市場(chǎng)營(yíng)銷第四章 茶葉企業(yè)營(yíng)銷-文庫(kù)吧
2025-02-12 13:59 本頁(yè)面
【正文】 ；第三，茶葉數(shù)量的多少，決定了營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短和寬窄。一般數(shù)量越多，就該采取較長(zhǎng)和較寬的營(yíng)銷渠道。174。 （ 2）市場(chǎng)因素：茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、消費(fèi)者購(gòu)買力、零售商規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)影響營(yíng)銷渠道的選擇。如茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟮模蓪?shí)施寬渠道。174。 茶葉企業(yè)渠道策略174。 （ 1）直接銷售渠道和間接銷售渠道174。 一般來(lái)說(shuō)，茶葉生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，宜采用間接銷售渠道，而對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)可以采用直銷。174。 （ 2）寬銷售渠道和窄銷售渠道174。 寬銷售渠道就是企業(yè)使用同類中間商很多，分銷面廣泛，反之，則屬于窄銷售渠道。前者采用較多，可擴(kuò)大銷售，降低風(fēng)險(xiǎn)。174。 特殊情況下。 如當(dāng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的獨(dú)特性，是品牌產(chǎn)品，針對(duì)特定消費(fèi)者群體時(shí)，考慮采用窄得銷售渠道。174。 （ 3）密集型分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷174。 密集型分銷主要是普通的茶葉產(chǎn)品，市場(chǎng)需求面廣，中間商盡可能多；174。 選擇性分銷是產(chǎn)品具有一定的品牌或知名度，選擇使用一個(gè)或幾個(gè)中間商，有效的控制銷售渠道；174。 獨(dú)家分銷一般較少用。174。 四、茶葉促銷策略174。 （一）茶葉促銷：促銷的概念174。 茶葉促銷：是指茶葉企業(yè)通過(guò)各種方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞茶葉產(chǎn)品信息，以 啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)茶葉產(chǎn)品的需求，并引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合型活動(dòng)。174。 茶葉促銷的特征有：174。 通常作短程考慮，有限定的時(shí)間和空間，其作用有限；174。 注重行動(dòng)，目標(biāo)是立即將茶葉產(chǎn)品銷售出去，而不是追求長(zhǎng)期的發(fā)展；174。 可采取多樣化的促銷工具、手段和策略；174。 見(jiàn)效較快，銷售效果立竿見(jiàn)影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。174。 促銷方法：指按照促銷對(duì)象的不同分：174。 針對(duì)消費(fèi)者的促銷方法：包括優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、贈(zèng)品、免費(fèi)試用等；174。 針對(duì)中間商的促銷方法：購(gòu)買折讓、廣告折讓、陳列、推銷；174。 針對(duì)企業(yè)的促銷方法：主要是產(chǎn)品展覽。174。 （二）茶葉企業(yè)促銷策略174。 影響促銷策略的主要因素：174。 （ 1）產(chǎn)品類型：嗜好品特性決定其消費(fèi)群體的穩(wěn)定性。174。 （ 2）產(chǎn)品生命周期：如新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，須使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，使中間商愿意經(jīng)營(yíng)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者以廣告介紹為主，對(duì)中間商則采取然元推銷 。174。 （ 3）市場(chǎng)需求狀況：174。 一般，當(dāng)茶葉市場(chǎng)范圍小，需求少，潛在顧客較少以及茶葉產(chǎn)品定位叫窄時(shí)，采取以人員推薦為主的促銷。對(duì)于無(wú)差異的茶葉市場(chǎng)，因消費(fèi)者較為分散，以廣告宣傳為主。174。 茶葉企業(yè)促銷策略174。 （ 1）推式策略：中間商與推銷人員達(dá)成共識(shí)，相配合。174。 （ 2）拉式策略：生產(chǎn)者先向消費(fèi)者直接推銷，然后拉引中間商。方式有價(jià)格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。174。 （ 3）推拉結(jié)合策略：雙向促銷努力把商品推向市場(chǎng) 。174。 五、國(guó)際市場(chǎng)茶葉營(yíng)銷發(fā)展174。 （一）經(jīng)濟(jì)特性與茶葉國(guó)際營(yíng)銷174。 （二）文化特色與茶葉國(guó)際營(yíng)銷：設(shè)計(jì)相適應(yīng)的茶文化產(chǎn)品；174。 （三）茶葉包裝與茶葉國(guó)際營(yíng)銷：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用174。 廣告效用：體現(xiàn)在宣傳與展示產(chǎn)品方面；174。 產(chǎn)品品質(zhì)保護(hù)效用：還能提高信譽(yù)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；174。 市場(chǎng)傳播效用：廣告性、實(shí)用性，傳達(dá)相關(guān)信息；174。 文化特色彰顯效用：表現(xiàn)文化性呵形成文化性。174。 （四）技術(shù)壁壘與茶葉國(guó)際營(yíng)銷174。 茶葉技術(shù)壁壘的含義：174。 主要強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)品符合進(jìn)口方所特有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，包括茶葉生長(zhǎng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、茶葉病蟲(chóng)害防治過(guò)程中的農(nóng)藥可用規(guī)定、茶葉采摘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉加工參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、茶葉初加工和精加工環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)品包裝材料標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量的標(biāo)準(zhǔn)以及茶葉運(yùn)輸過(guò)程的監(jiān)控等標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié) 茶葉品牌管理174。 一、茶葉品牌企劃174。 （一）茶葉品牌內(nèi)涵：基礎(chǔ)層、功能層和擴(kuò)展層（文化層或附加層）；174。 （二）茶葉品牌定位與設(shè)計(jì)174。 內(nèi)容有： 文化定位、市場(chǎng)定位、消費(fèi)方式定位 、理念定位、功效定位、價(jià)格定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位等。174。 品牌的市場(chǎng)定位：把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)；如金利來(lái)、護(hù)彤、百事可樂(lè)、 立頓 等。174。 品牌的文化定位：深挖中國(guó)茶文化；174。 茶葉品牌的 CIS戰(zhàn)略：企業(yè)形象策略，簡(jiǎn)稱CIS戰(zhàn)略。主要包括理念識(shí)別（ MI）、活動(dòng)識(shí)別（ BI）、視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃（ UI）。174。 企業(yè)不僅追求 經(jīng)濟(jì)效益 ，而且還必須具備 社會(huì)效益 。174。 二、茶葉品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)174。 建設(shè)強(qiáng)勁茶葉品牌的策略主要有以下幾種：174。 （
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