二三級醫(yī)院藥品競爭銷售與上量管理-final-文庫吧
2025-01-29 10:50 本頁面
【正文】 是否同一個醫(yī)生都能開 分出主要和次要（ 8090： 2090） 1+1原則，不能 1++3 成功 =勤奮 +方向 第一步：市場分析 —— 計算器與放大鏡 ? 市場潛力 目標(biāo)市場的潛在需求的多少即潛力。 ? 醫(yī)院最大潛力 是單位時間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對某種藥品的需求總合。 ? 科室最大潛力 以門診為例， 單位時間里科室的總潛力等于平均每日病人數(shù)量 平均使用該類產(chǎn)品病人比例 (%) 平均每病人的用量 工作日。 以病房為例， 科室的總潛力等于床位數(shù) 病床月周轉(zhuǎn)率 平均使用該類產(chǎn)品病人比例 (%) 平均每病人的每月用量。 ? 醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力 不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的患者數(shù)量分別有多少，就是目標(biāo)醫(yī)生對不同適應(yīng)癥的潛力。 ? 患者潛力 即平均每日患者的某藥品的處方量 療程天數(shù)，每日患者的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定。 22 市場分析常見誤區(qū)： 1. 主打的目標(biāo)科室就是最大的科室 2. 競爭對手主攻的目標(biāo)醫(yī)生就是最重要的醫(yī)生 3. 合作超過 3年的醫(yī)生可能開發(fā)的潛力不大 4. 醫(yī)生對醫(yī)院的潛力大小最清楚 5. 沒進(jìn)醫(yī)保，無法做大 6. 當(dāng)醫(yī)生“我們關(guān)系夠好，以后不用來這么勤”，我可以轉(zhuǎn)向下一位 7. 競爭對手也是合作伙伴 8. 客戶數(shù)量不重要，他給你開多少處方才最重要 9. 計劃趕不上變化，所以計劃不重要 23 ? 產(chǎn)品 FAB 藥品的特性 Feature：指產(chǎn)品能帶來利益的特征，如：半衰期長，可采取每日一次給藥的方式。 藥品的優(yōu)勢 (advantage)：相對于競爭對手所顯示的優(yōu)越性。 藥品的利益 Benefit：指產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價值，如：每日一次給藥的方式使得醫(yī)生能采取更簡便的方法開立處方，患者服用也更加方便，順應(yīng)性好。 24 一項著名的研究 醫(yī)生處方發(fā)展的三階段 25 不知 知道 試用 保守 首選 擴(kuò)大 興趣 二線 發(fā)展期 穩(wěn)定期 接觸期 銷售額 時間 ?如何判斷醫(yī)生的處方階段 26 怎樣判斷醫(yī)生的處方階段 接觸期 發(fā)展期 穩(wěn)定期 1 2 3 4 5 6 7 8 不知道 知道 感興趣 試用 保守 二線 首選 擴(kuò)大 醫(yī)生聽說過該產(chǎn)品，但對該產(chǎn)品的適應(yīng)癥及效果幾乎不了解 醫(yī)生能夠記住該產(chǎn)品及其利益，但是還不能確定該產(chǎn)品的利益能否滿足其需要 醫(yī)生能開始有點興趣想了解更多，并且主動向醫(yī)藥代表索取產(chǎn)品推廣輔助資料 醫(yī)生被動地使用該產(chǎn)品，需要進(jìn)一步觀察其效果 醫(yī)生僅篩選一小部分患者使用此藥，不到萬不得已不用 在首選產(chǎn)品效果不理想的情況下，醫(yī)生按照批準(zhǔn)的適應(yīng)癥使用該產(chǎn)品 醫(yī)生只要碰到合適的患者，會嚴(yán)格按照廠家推薦的療程使用該產(chǎn)品 醫(yī)生按照自己的理解和經(jīng)驗給批準(zhǔn)適應(yīng)癥以外的患者使用該產(chǎn)品 ? 研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在接觸期時最關(guān)心產(chǎn)品的“ HITEC”賣點： 27 : : 練習(xí)：我公司產(chǎn)品的 HITEC分析練習(xí) 28 HITEC模式 特性 ： : ： : ： 研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在發(fā)展期時最關(guān)心產(chǎn)品的“ SPACED”賣點： 29 ?SAFETY: ?PEPFORMANCE: ?APPEARANCE: ?CONVENIENCE: ?ECONOMY: ?DURABILITY: 我們以“萬艾可”（偉哥）的 SPACED分析來舉例 SPACED原則 特性 利益 ?SAFETY: 多年臨床驗證 安全、值得信賴 ?PEPFORMANCE: 療效好，起效快 效果滿意 ?APPEARANCE: 引人注目的藍(lán)色藥片 便于提醒服藥 ?CONVENIENCE: 口服 維持自尊 ?ECONOMY: 價格合理 經(jīng)濟(jì)核算 ?DURABILITY: 一天一次 方便易用 練習(xí)：我司產(chǎn)品的 SPACED分析練習(xí)： 30 SPACED原則 特性 利益 ?SAFETY: ?PEPFORMANCE: ?APPEARANCE: ?CONVENIENCE: ?ECONOMY: ?DURABILITY: ? 客戶為什么藥用競爭產(chǎn)品？ ? 醫(yī)生為什么不選擇我們的產(chǎn)品？ ? 醫(yī)生對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？ ? 醫(yī)生用藥習(xí)慣難以改變，是太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？ ? 從競爭者方面是否可得到額外利益？ ? 競爭對手是否與醫(yī)院有常年的合作協(xié)議？ 亮劍精神 —— 狹路相逢 勇者勝 32 SWOT分析
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