二、整合營(yíng)銷傳播的嬗變-文庫(kù)吧
2025-01-29 10:50 本頁(yè)面
【正文】 通 其三，信息單純 其二，行為第一 什么是直線溝通？ 包含著兩層意思： 指營(yíng)銷傳播在信息傳達(dá)中信息目標(biāo) 指向性非常明確 ， 它毫不回避自己所包含的利益追求 ， 一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為； 指在傳播環(huán)境的設(shè)定中 ， 把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是 垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系 。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的 ， 因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征 ， 它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息發(fā)布性傳播 。 如何理解行為第一？ 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播衡量大眾傳媒傳播效果的一個(gè)顯著指標(biāo)就是 促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng) 。 建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng) ， 把促使交易達(dá)成作為單純目的 ， 簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值 。 它忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系 ， 其假設(shè)的前提是 “ 信息促成顧客反應(yīng) ” ，而不是 “ 顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息 ” 。 營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征 ， 決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本 。 因此為了能夠突出信息的價(jià)值 ， 并 減少 大眾傳播過(guò)程中的 噪音影響 ， 把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān) 。 比如 “ 獨(dú)特的銷售說(shuō)辭 ” 理論 、 定位理論以及各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的 。 怎樣理解信息單純？ 由此而導(dǎo)致天然不足 由此而導(dǎo)致 的天然不足 單向度 強(qiáng)制性 割裂傳播 與營(yíng)銷 ? 單向度：信息采取定向方式發(fā)送，沒(méi)有回饋。 ? 強(qiáng)制性：不論你是否認(rèn)同，都必須接受。 ? 營(yíng)銷傳播割裂：傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果，過(guò)于強(qiáng)調(diào)甚至夸大專業(yè)化，反而導(dǎo)致復(fù)雜化。比如：電子商務(wù)是營(yíng)銷還是傳播？ ? 舒爾茨認(rèn)為營(yíng)銷傳播內(nèi)容本身很簡(jiǎn)單：信息、激勵(lì) 。 三、傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨的困境 ? “ 魔彈論 ”是 20世紀(jì) 20年代至 30年代風(fēng)行一時(shí)的傳播效果理論，又被稱為“ 皮下注射理論 ”或“ 子彈理論 ”。該理論認(rèn)為：傳播具有極其強(qiáng)大的威力，受傳者就像是射擊手面對(duì)的固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人一樣，只要槍口瞄準(zhǔn)靶子，或者針頭準(zhǔn)確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會(huì)產(chǎn)生種種強(qiáng)大而神奇的效果。傳播者只要使 信息 對(duì)準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和 動(dòng)機(jī) 灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。 ? 一 、 整合營(yíng)銷傳播興起的背景 ? 二 、 來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的變化 ? 三 、 整合營(yíng)銷傳播的概念理解 第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的興起 ?基本觀點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播在 20世紀(jì)最后 10年所面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)主要來(lái)自兩個(gè)方 面：其一是全球一體化所導(dǎo)致的全面競(jìng) 爭(zhēng)格局；其二是信息時(shí)代多元選擇所形 成的新型
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