【正文】 的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)？ 整合傳播策略分析框架 4 四、具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 如何解決消費(fèi)者的問(wèn)題 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì) —— 必須優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇的其他品牌 整合傳播策略分析框架 5 五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點(diǎn) 溝通上的支持點(diǎn) 整合傳播策略分析框架 6 六、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì) 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化 整合傳播策略分析框架 7 七、期待消費(fèi)者怎樣的反應(yīng) 希望消費(fèi)者從溝通之中了解什么要點(diǎn) 溝通之后希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng) —— 試用 —— 進(jìn)一步索取材料 —— 使用頻繁 整合傳播策略分析框架 8 八、認(rèn)知價(jià)值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時(shí)間內(nèi)， 消費(fèi)者與其他品牌相比，對(duì)本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？ 整合傳播策略分析框架 9 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？ 整合傳播策略分析框架 10 十、調(diào)查評(píng)估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進(jìn)一步完善策略。 二、公共關(guān)系在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用 公共關(guān)系在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中是一種潤(rùn)滑劑；是一種管理的功能；是一種戰(zhàn)略溝通的手段；是一種在紛雜的信息環(huán)境中爭(zhēng)奪注意力的有效工具； 但是，如果僅僅將企業(yè)的公共關(guān)系和廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)視為一種促銷(xiāo)手段，則是一種比較片面的理解。 ? 從當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)和管理學(xué)的角度來(lái)討論，它首先是一種現(xiàn)代管理的功能，主要是在越來(lái)越復(fù)雜的社會(huì)中，針對(duì)相互依存的需要，而尋求建立和維護(hù)組織與公眾之間的互惠互利的關(guān)系。 ? 21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通，公共關(guān)系則有利于調(diào)整和維護(hù)這個(gè)為我們提供了物質(zhì)和社會(huì)需要的社會(huì)系統(tǒng)。 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系的戰(zhàn)略管理是 企業(yè)整合傳播功能的實(shí)現(xiàn)。 討論幾個(gè)問(wèn)題 關(guān)于對(duì)公共關(guān)系概念的認(rèn)識(shí) 經(jīng)濟(jì)的全球化、信息時(shí)代的全球化傳播， 公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成 公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支持 關(guān)于對(duì)公共關(guān)系概念的認(rèn)識(shí) 公共關(guān)系是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)管理工具 —— 公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系，而且它也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。 公眾 —— 它是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 市場(chǎng)公共關(guān)系 —— 包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和保護(hù)公司形象和產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公共關(guān)系源于對(duì)于外界威脅作出反應(yīng)的藝術(shù) 逐步發(fā)展成為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科 定義有一個(gè)演進(jìn)的過(guò)程。 1976年出版的《韋伯斯特二十世紀(jì)新辭典》給公共關(guān)系的解釋是：“通過(guò)宣傳與一般公眾建立關(guān)系；公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)等向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！边@樣的定義明顯地反映了早期公共關(guān)系活動(dòng)的痕跡。本質(zhì)上是單向的信息發(fā)布，沒(méi)有提及信息的反饋的作用；而且其目的是“建立有利的公眾輿論”，純粹為組織的利益服務(wù)。 ? ? 這種定義的影響其實(shí)至今還是存在的，還是有很多人一直認(rèn)為公共關(guān)系是一種說(shuō)服的手段，因此有不少?gòu)臉I(yè)人員在為管理者和客戶工作的時(shí)候，往往把公共關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為說(shuō)服他人的單向傳播。 ? 1984年，英國(guó)的公共關(guān)系學(xué)會(huì)在明確該定義時(shí)，注意到了公共關(guān)系的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)了社會(huì)組織與公眾之間的雙向溝通。 ? 同年，美國(guó)公共關(guān)系權(quán)威人士也認(rèn)為：“公共關(guān)系是以相互滿意的雙向傳播為基礎(chǔ)的”。這類(lèi)定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語(yǔ)，顯示了對(duì)于這個(gè)概念的功能的比較成熟的看法。 （ 1）公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能 ,它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類(lèi)公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問(wèn)題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。 目前比較公認(rèn)的概念 : 公共關(guān)系是一種管理功能 ,它旨在建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互惠互利的關(guān)系。 （ 2）劃清公共關(guān)系與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能之間的區(qū)別 ? 提出這個(gè)話題是因?yàn)橛幸徊糠止碴P(guān)系學(xué)者為了維護(hù)這門(mén)學(xué)科的科學(xué)性和純正性，避免將該學(xué)科陷入一種比較狹隘的實(shí)用主義境地。 ? 從學(xué)科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關(guān)系也是可以分清的。 ? 公共關(guān)系作為一門(mén)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支持，并為企業(yè)和產(chǎn)品與社會(huì)的溝通發(fā)揮了不可替代的作用，這已經(jīng)得到公認(rèn)。 ? 如果一味地從銷(xiāo)售戰(zhàn)略和產(chǎn)品宣傳的立場(chǎng)來(lái)運(yùn)用公共關(guān)系這一工具，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃人就往往會(huì)偏離了公共關(guān)系的本質(zhì)意義，濫用這一極具影響力的工具，使誤導(dǎo)的銷(xiāo)售策略產(chǎn)生極大的影響，而其后果則是一根草壓死一頭駱駝，反而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了可利用的廣為傳播的材料，同時(shí)進(jìn)一步扭曲了公共關(guān)系的意義，甚至給傳媒造成不必要的后果。這樣的案例比比皆是，尤其對(duì)我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，在提及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的時(shí)候，有必要從概念和本質(zhì)意義上將這兩者劃清區(qū)別。 ? 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)相互并存、擔(dān)負(fù)著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨(dú)的管理功能。有的企業(yè)的組織對(duì)外關(guān)系圖上，公共關(guān)系是一個(gè)相對(duì)龐大的體系，它對(duì)公司整體活動(dòng)負(fù)有最廣泛的責(zé)任，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是其中的一個(gè)部分。而有的企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作最主要的管理功能，把所有的非顧客關(guān)系都看著是只有在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中才有的必要關(guān)系，因此公共關(guān)系是從屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。 ? 必須認(rèn)識(shí)到：這兩個(gè)重要的管理功能的目標(biāo)是一致的、互補(bǔ)的。比如：消費(fèi)者關(guān)系是一個(gè)組織的生命線。為了處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外，公共關(guān)系部門(mén)也應(yīng)該開(kāi)展消費(fèi)者研究，其利益點(diǎn)是一致的。 （ 3）公共關(guān)系與相關(guān)概念： 新聞、廣告、危機(jī)管理等的關(guān)聯(lián) ? 公共關(guān)系的公眾性和雙向傳播的溝通作用，使它的實(shí)踐的活動(dòng)常常與其相關(guān)的活動(dòng)：新聞、廣告、危機(jī)管理等聯(lián)系在一起，而新聞、廣告等都是看得見(jiàn)的工作內(nèi)容，因而會(huì)產(chǎn)生一種誤解：公共關(guān)系就是“新聞宣傳”、“廣告促銷(xiāo)”等公共事務(wù)。 ? 作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的策劃人，十分有必要分清其中內(nèi)涵的差別，特別是要溝通好與媒介的關(guān)系，了解傳媒特殊的工作規(guī)律。 ? 不少優(yōu)秀的公共關(guān)系專(zhuān)家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國(guó)際性的公關(guān)公司里稱(chēng)之為“新聞業(yè)務(wù)代理”。目的很簡(jiǎn)單：努力引起公眾的注意力。 ? 按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，這類(lèi)操作是建立在“議程設(shè)置”的理論基礎(chǔ)上的，也就是廣告策劃中的“俗稱(chēng)”：制造事件、形成話題，或形成熱點(diǎn)。當(dāng)然，這類(lèi)“話題”必須符合時(shí)代的特征，符合大眾的心理，具有一定的時(shí)代意義。比如當(dāng)前的話題熱點(diǎn)為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)等等。這類(lèi)活動(dòng)的影響力頗大，策劃成功的案例在業(yè)界留下很好的口碑，這對(duì)媒介和企業(yè)是雙贏的好事。 ? 現(xiàn)代社會(huì)的組織與外界環(huán)境有著密切的聯(lián)系，它的發(fā)展受到諸多因素的制約和影響，尤其是面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)綜復(fù)雜的情況，有些突發(fā)事件和危機(jī)的產(chǎn)生是難以避免的。因此，危機(jī)的突發(fā)性、災(zāi)難性就使危機(jī)處理成為現(xiàn)代公共關(guān)系的一項(xiàng)十分重要的任務(wù)。 ? 危機(jī)的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機(jī)處理的首要方法就是公共關(guān)系的運(yùn)作。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機(jī)，可以借此向公眾表明一些問(wèn)題或態(tài)度。公共關(guān)系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現(xiàn)它的作用。這就取決于管理者和決策人是否有足夠的現(xiàn)代意識(shí)。 ? 我們要分析的是如何運(yùn)用傳播的工具和各種手段與公眾達(dá)成最佳的溝通。往往在此時(shí)媒介對(duì)危機(jī)的反映最敏銳，傳播也最迅速，影響的范圍最廣，一旦出現(xiàn)傳播上的偏差就會(huì)以訛傳訛。無(wú)論是形象危機(jī)、經(jīng)營(yíng)危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)或無(wú)法抗拒的突發(fā)危機(jī)，這都需要運(yùn)用整合的觀點(diǎn)看待處理的過(guò)程和結(jié)果。因此積極地、主動(dòng)地與新聞媒介溝通，不遮掩、不對(duì)抗，按照公共關(guān)系處理的基本程序執(zhí)行就會(huì)將危機(jī)的損失降低到最小限度。 經(jīng)濟(jì)的全球化、信息時(shí)代的全球化傳播 公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 1）全球化趨勢(shì)使任何組織與公眾的關(guān)系越來(lái)越密切 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴(kuò)大并復(fù)雜化 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的傳播任務(wù) 1）全球化趨勢(shì) 使任何組織與公眾的關(guān)系越來(lái)越密切 ? “隨著世界范圍的運(yùn)輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產(chǎn)品、信息、資本以及人口在全球流動(dòng)的潛在速度得到提高，因此全球相互聯(lián)系的廣度和強(qiáng)度的不斷提高，也意味著全球交往和過(guò)程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強(qiáng)度和速度的提高可能也與本土和全球交織程度的深化有關(guān)，因此遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最