【正文】 原理 第三部 營銷渠道篇 導(dǎo)讀目錄 21 一、渠道選擇 新產(chǎn)品入市通常渠道方案 ◆ 直銷（直接渠道、含自營終端） ◆ 經(jīng)銷（間接渠道） ◆ 混合渠道 就“六合一”現(xiàn)階段的發(fā)展需求而言，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制和直接渠道同時(shí)并進(jìn)，兩者結(jié)合的混合渠道模式。 第三部 營銷渠道篇 22 營銷渠道與五大“營銷流” 第三部 營銷渠道篇 商品流 協(xié)力廠商 中轉(zhuǎn)庫 組裝廠 代理商 顧客 直營終端 所有權(quán)流 協(xié)力廠商 組裝廠 代理商 顧客 直營終端 23 第三部 營銷渠道篇 資金流 六合一公司 銀行 協(xié)力廠商 銀行 代理商 顧客 直營終端 信息流 六合一公司 營銷中心 組裝廠 協(xié)力廠商 代理商 顧客 直營終端 24 第三部 營銷渠道篇 促銷流 六合一公司 經(jīng)銷商 顧客 廣告代理商 直營終端 25 一、渠道模式的突出特點(diǎn) 第三部 營銷渠道篇 ? 直接渠道模式 優(yōu)點(diǎn)：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)； 缺點(diǎn)：運(yùn)營成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用等） 六合一公司 顧客 直營終端 客戶團(tuán)體 26 第三部 營銷渠道篇 ? 間接渠道模式 優(yōu)點(diǎn)： 運(yùn)營成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)） 市場進(jìn)入快、信息來源廣 缺點(diǎn)： 競爭的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低 渠道依賴性強(qiáng) 六合一公司 顧客 零售商 代理經(jīng)銷商 零售商 27 第三部 營銷渠道篇 “六合一”混合渠道模式 六合一 經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者 六合一 消費(fèi)者 零售商 直營終端 醫(yī)院、酒店等工程項(xiàng)目銷售業(yè)務(wù) 28 第三部 營銷渠道篇 三、渠道建設(shè) 渠道構(gòu)建原則： 消費(fèi)者導(dǎo)向：購買便利、消費(fèi)滿意 便于有效控制； 高效作業(yè) 實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 擁有信息直達(dá)管道 29 第三部 營銷渠道篇 渠道建設(shè)的內(nèi)容： 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路 建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任 渠道開通 渠道環(huán)節(jié)資料建檔 30 第三部 營銷渠道篇 渠道建設(shè)流程： （ 1） 渠道模式細(xì)分 六合一 普通中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（輔助渠道） 大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 自有終端（賣場專柜） 周邊小型網(wǎng)點(diǎn)（代銷） 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn) 地區(qū)或一、二線城市代 醫(yī)院、食品企業(yè)、酒店、機(jī)場等項(xiàng)目 直營店、加盟店或者合營店 （輔助渠道） 輔助渠道 理商 （重要渠道） （重要渠道） 31 第三部 營銷渠道篇 （ 2） 渠道控制區(qū)隔 ? 采集渠道單位資訊 ? 中、大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域與作用區(qū)域劃分 ? 輻射性網(wǎng)點(diǎn)影響區(qū)域劃分 ? 可開發(fā)的醫(yī)院、食品企業(yè)、酒店、機(jī)場、大型汽車站等項(xiàng)目確定 ? “六合一”產(chǎn)品自營店選址 ? 區(qū)域營銷體系規(guī)劃 32 第三部 營銷渠道篇 （ 3） 渠道控制責(zé)任 ? 明確渠道控制責(zé)任； ? 設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo)。 （ 4） 委派責(zé)任人 ? 委派責(zé)任人并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。 （ 5） 渠道貫通實(shí)施 33 第三部 營銷渠道篇 （ 6） 渠道基礎(chǔ)管理 ? 詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 ? 正確測算渠道分支的銷售潛力。 34 四、渠道控制原理： 合同控制 在書面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對渠 道單位的經(jīng)營行為進(jìn)行約束； 利益鼓勵(lì) 不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會，更應(yīng)幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。 公關(guān)交往 通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營銷行為或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 第三部 營銷渠道篇 35 通路運(yùn)作的內(nèi)容： 第三部 營銷渠道篇 通路運(yùn)作 應(yīng)收帳款 客戶管理 生動化管理 人員管理 市場活動 36 A、人員管理 目標(biāo) 計(jì)劃拜訪 路線管理 時(shí)間管理 使用客戶卡 獲取訂單 鋪貨率 報(bào)表 第三部 營銷渠道篇 B、客戶管理 客戶資料 庫存管理 零售價(jià)管理 消費(fèi)者消費(fèi)趨勢 競爭對手活動 經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫存、人員、培訓(xùn)等） C、應(yīng)收帳款 客戶平均銷量 信用額度 信用周期 正常收款 非正常貨款處理 壞帳處理 37 D、生動化管理 產(chǎn)品展示的理念體現(xiàn) 同一品牌垂直陳列 同一包裝水平陳列 中文正面標(biāo)簽面對消費(fèi)者 明顯的價(jià)格標(biāo)簽 先進(jìn)先出 渠道相關(guān)海報(bào)、媒體等 明顯和易看見 適當(dāng)、合理設(shè)置體驗(yàn)產(chǎn)品 第三部 營銷渠道篇 E、市場活動 信息收集（客戶和消費(fèi)者） 渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競爭對手、環(huán)境） 設(shè)計(jì)活動 目標(biāo)確定 實(shí)施活動 監(jiān)控過程和結(jié)果 總結(jié) 38 銷售管理分冊 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第四部 39 1. 購物渠道分類 2. 經(jīng)銷體系規(guī)劃 3. 特殊渠道的銷售規(guī)劃 4. 對經(jīng)銷商的支持政策 5. 經(jīng)銷商的利潤分析 6. 經(jīng)銷商的代理資格 導(dǎo) 讀 目 錄 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 40 購買渠道分類 工程 項(xiàng)目 目前不適合公司 綜合賣場 品牌建材市場 衛(wèi)浴專賣 終端 渠 道 傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代渠道 特殊渠道 經(jīng)銷 形式 六 合 一 水 暖 設(shè) 備 有 限 公 司 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 41 經(jīng)銷體系規(guī)劃 衛(wèi)浴專賣 品牌建材市場 綜合 賣場 現(xiàn)代渠道 經(jīng)銷商 六合一公司 ? 針對現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路，進(jìn)行鋪貨； ? 針對傳統(tǒng)渠道，專走批發(fā)市場，旨在上量（暫時(shí)放棄該渠道） 傳統(tǒng)渠道 目前不適合公司 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 特殊渠道 工程項(xiàng)目 42 特殊渠道的銷售規(guī)劃 醫(yī)院 酒店 機(jī)場 特殊渠道 六合一公司 ? 六合一公司必須根據(jù)的內(nèi)部人力資源或者外聘人員組建專項(xiàng)小組，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后負(fù)責(zé)特殊渠道的市場營銷。做到針對性、統(tǒng)一性和一對一的服務(wù)于市場，極大滿足市場相關(guān)的需求，以求達(dá)到公司市場份額的更大化。 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 食品企業(yè) 其他公共場所 43 ? 返利政策（具體數(shù)據(jù)比率根據(jù)公司確定） ? 銷售獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務(wù)的 1%計(jì)算，超過任務(wù)部分按 3%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 回款獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時(shí)回款返利按規(guī)定任務(wù)的 3%計(jì)算，超過任務(wù)部分按 5%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 年終返利：完成公司規(guī)定