【正文】 環(huán)境良田圍繞，大幅度開(kāi)發(fā)條件受限，縣城發(fā)展缺乏總體規(guī)劃，這是大環(huán)境影響所致。但是在 20xx年 7月份省檢查組在安?？h進(jìn)行了一次大檢查，此后由于給予外商較大的優(yōu)惠政策傾斜，價(jià)位有所上揚(yáng)，但穩(wěn)定性不強(qiáng)。 區(qū)位比較方面： 安福地處吉安市西北部，區(qū)位交通與其他縣城相比處在劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和綜合實(shí)力不是很強(qiáng)。雖然政府方面也出臺(tái)了相關(guān)優(yōu)惠政策，但吸引外來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的能力有限，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念和開(kāi)發(fā)水 平有待提高，造成房地產(chǎn)競(jìng) 爭(zhēng)的激烈性不強(qiáng)，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度不高，市場(chǎng)培育和發(fā)展相對(duì)緩慢。 缺乏“以人為本”的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本理念 開(kāi)發(fā)商過(guò)度考慮回報(bào)，在開(kāi)發(fā)上盡量考慮土地利用率，在建設(shè)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、綠地建設(shè)、配套物業(yè)管理、建筑密度、周邊環(huán)境治理等等諸多方面缺乏人文關(guān)懷意識(shí)，違背了“建筑以精為準(zhǔn)，服務(wù)以人為本”的理念。 項(xiàng)目策劃推廣力度缺乏 受開(kāi)發(fā)商實(shí)力和水平限制以及當(dāng)?shù)貙?shí)際環(huán)境的影響，安?？h城的房地產(chǎn)項(xiàng)目在項(xiàng)目規(guī)劃和營(yíng)銷推廣上，定位模糊，手法單一，廣告宣傳力度不夠。殊不知，在房地產(chǎn)界任何一個(gè)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)都離不開(kāi)策劃，開(kāi)發(fā)商要熟悉廣大 不同階層業(yè)主的實(shí)際需求心理，盡力去迎合他們的需求，然后整合各種資源，開(kāi)發(fā)出不同類型的產(chǎn)品，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和方法，讓廣大業(yè)主放心買房、舒心住房。通過(guò)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安?？h居民銀行儲(chǔ)蓄存款總額近 2 個(gè)多億，廣大居民具有實(shí)際購(gòu)買能力，那是什么原因造成這種安?？h居民持幣待購(gòu)的現(xiàn)象： 其一，說(shuō)明市場(chǎng)上沒(méi)有消費(fèi)者滿意的房地產(chǎn)產(chǎn)品，項(xiàng)目美譽(yù)度不高； 其二，說(shuō)明開(kāi)發(fā)房缺乏吸引消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)的手段和方法，居民對(duì)項(xiàng)目知名度不高。 據(jù)了解，安?，F(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目在物業(yè)管理和綠化建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，多位不愿透露姓名的外來(lái)業(yè)主表示寧愿每平方 米多花幾百元購(gòu)買有綠地的房子，也不愿買沒(méi)有綠化景觀的房子。從這個(gè)調(diào)查上我們可以看出目標(biāo)消費(fèi)群體很注重“以人為本”的建筑理念。 安?？h 地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境 從今年來(lái)看， 安福 房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)形勢(shì)良好，隨著 安福 拉大城市框架，擴(kuò)大城市規(guī)模，降低城市戶口的準(zhǔn)入門檻和區(qū)域性中心城 市的建設(shè)與發(fā)展， 安福 的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。同時(shí)，隨著 安福 區(qū)內(nèi)大型批發(fā)市場(chǎng)的紛紛南移，也將會(huì)在一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城市化的進(jìn)程，以及專業(yè)市場(chǎng)的建立。逐步形成了 項(xiàng)目 板塊地段具有得天獨(dú)厚的商貿(mào)特征。對(duì)商品房等大 宗商品的購(gòu)買力具有一定規(guī)模。 安福 地產(chǎn)項(xiàng)目形成了兩頭 小 中間 大 的 鏈 狀樓盤特征，中間沿線項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)、地段優(yōu)勢(shì)相似的情況下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。城市中心較好地段項(xiàng)目獲得難度越來(lái)越大，郊區(qū)化的地皮也成為眾多開(kāi)發(fā)商的爭(zhēng)奪的對(duì)象。 項(xiàng)目地段 商賈云集，具有較明顯的商貿(mào)特色，這是其得天獨(dú)厚的板快優(yōu)勢(shì)。這種特殊性決定了本區(qū)域的消費(fèi)群對(duì)樓盤的價(jià)格敏感度比 較高。 四、安福 消費(fèi)群體臵業(yè)者分析 目標(biāo)客戶群分析： 目標(biāo)客戶群年齡在 25歲 —— 45歲左右；中等以上學(xué)歷，工作與事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，進(jìn)入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。家庭可支配收 入 超過(guò) 2萬(wàn)元，首期 支付 3—— 6萬(wàn)元之間，月供還款約 450—— 1000 元左右。 目標(biāo)客戶群定位： 依據(jù) 安福 狀況，本項(xiàng)目的消費(fèi)群體主要是： 安福 經(jīng)商人員 區(qū)域內(nèi) 學(xué)校中青年教師 部分行政、企事業(yè)單位職工 周邊老城區(qū)居民 安福 中 上 收入群 體 外來(lái)從商人員 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)較富裕群體 通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的走訪結(jié)果顯示，項(xiàng)目周邊經(jīng)商戶與居民對(duì)項(xiàng)目都寄托很大希望，也有購(gòu)買意向， 商品房 價(jià)位希望在 550 元—— 650 元 /平方米 ，商鋪 價(jià)位希望在 5000 元 /平方米 左右。 對(duì)周邊的市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)群體的走訪都顯示：對(duì)社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、人文教 育 、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?十分重視。 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理分析 【共性分析】 目標(biāo)群體都有強(qiáng)烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質(zhì)量較好 、升值潛力較大、 性價(jià)比 較高 的完美 商住物業(yè) 。 【差異分析】 （ 1）項(xiàng)目 板塊是生意人集聚群落，外地人比較多他們成為改革開(kāi)放以來(lái)先富起來(lái)的那一群體。幾十年的經(jīng)營(yíng)積累了大量的財(cái)富，雖然擁有別人眼羨的富足，并不意味著生活質(zhì)量的提高。他們依然寄居在別人的屋檐下，過(guò)著都市富裕階層的租房生活。他們渴望改變當(dāng)前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地?？释蔀檎嬲饬x上的 都市 人，融入都市現(xiàn)代生活。同時(shí)在領(lǐng)略都市繁華之后，又期望一所環(huán)境優(yōu)雅、寧?kù)o和諧能令心靈休憩的場(chǎng)所。 （ 2） 這一區(qū)域也是具有良好的人文環(huán)境。周 邊 的中青年教師擁有 較高的涵養(yǎng)與文化知識(shí)，渴望高品質(zhì)高物業(yè)的現(xiàn)代生活環(huán)境。相當(dāng)部分群體也是外來(lái)人群，他們對(duì)城市生活有著獨(dú)特的理解，期望在喧嘩與騷動(dòng)之后，享受那分安詳、寧?kù)o、和諧。在事業(yè)與愛(ài)情步入穩(wěn)定時(shí)，他們渴望有個(gè)幸福理想家園。同時(shí)對(duì)未來(lái)的社區(qū)生活充滿幻想與憧憬。 （ 3） 城市 經(jīng)商人員 經(jīng)過(guò)幾十年的辛勞工作，他們積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富， 但是他們的財(cái)富來(lái)之不易。有由于房地產(chǎn)所具有的付款額度大的 特殊性，大多人群持幣待購(gòu)。在購(gòu)房過(guò)程中謹(jǐn)慎，貨比三家。由于原來(lái)所居住房屋戶型、面積、功能不合理，社區(qū)環(huán)境綠化差，房屋破舊等原因，希望將來(lái)的居住場(chǎng)所與環(huán)境要 優(yōu)于 原來(lái)居住條件。 五、 安?？h金岸〃購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 項(xiàng)目 SWOT分析 雖然本項(xiàng)目地段位臵較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素，所以我們只有充分認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，并充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，才是本項(xiàng)目在營(yíng)銷過(guò)程中制勝的關(guān)鍵所在。 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（ S）： 項(xiàng)目版塊具有交通較為便利的優(yōu)勢(shì)； 項(xiàng)目地處 安福 中心城一級(jí)黃金旺地，發(fā)展前景看好； 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商在 區(qū)域市場(chǎng) 具有一定的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢(shì)； 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)： A、 在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通的便 利； B、在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來(lái)的商機(jī)； C、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用金岸房產(chǎn)公司的品牌優(yōu)勢(shì)，增加臵業(yè)者與投資者的信心； 局限性（ W） 項(xiàng)目所處地段原為政府所在地，周邊地理環(huán)境和地塊形狀的不規(guī)則性對(duì)整體項(xiàng)目的功能分區(qū)及服務(wù)區(qū)域的布臵有一定局限性； 2 、 本項(xiàng)目商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明； 解決方法： （ 1）重新對(duì)商鋪進(jìn)行市場(chǎng)定位，明 確目標(biāo)客戶； （ 2）確定經(jīng)營(yíng)主題，從而以有特色的經(jīng)營(yíng)方向帶動(dòng)商住物業(yè)的銷售； （ 3）加大推廣力度，擴(kuò)大項(xiàng)目的暴光率與市場(chǎng)知名度； （ 4）設(shè)立部分“免息分期付款方式”，降低購(gòu)房者的臵業(yè)門檻，吸引其入市； 機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O） 區(qū)位優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)； 隨著項(xiàng)目物業(yè)相繼建成與入伙，將帶動(dòng)周邊的人氣，從而帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的銷售； 項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)的透視輻射、人氣聚集和商業(yè)氛圍的形成都有較高的凝聚力，對(duì)項(xiàng)目整體功能展面的提升有不可低估的功效。 威脅點(diǎn)（ T） 周邊現(xiàn)推向市場(chǎng)的商住物業(yè)較多，形成很大的競(jìng) 爭(zhēng)力與市場(chǎng)壓力； 安福目前 商鋪空臵較高，形成對(duì)項(xiàng)目銷售的直接競(jìng)爭(zhēng)； 周邊原有市場(chǎng)的商鋪在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，必將有較大的抬升，在價(jià)格和銷售態(tài)勢(shì)的控制中，不可控件的影響較大。 六、商住物業(yè)模式分析 就目前的商住物業(yè)模式來(lái)看，主要有三種：一是綜合性商住物業(yè)模式，二是主題性商住物業(yè)模式，三是專業(yè)性商住物業(yè)模式。 綜合性商住物業(yè)模式 這一模式奉行的是購(gòu)物、休閑、衣、食、住、行一條龍服務(wù)。商場(chǎng)內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購(gòu)物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗 等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)群體消費(fèi)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提高消費(fèi)，應(yīng)該是較適合本項(xiàng)目發(fā)展理想商住物業(yè)模式。 主題性商住物業(yè)模式 主題的確定范圍很廣，無(wú)論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，都能找到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心，展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分 類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對(duì)品種、品牌進(jìn)行篩選、過(guò)濾，進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)。 這類模式與其它商住物業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)客戶群以及滿足需求 上的區(qū)別。它不局限于某個(gè)行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)平臺(tái)，但它的目標(biāo)客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體，等等。對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，主題廣場(chǎng)能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對(duì)性強(qiáng)。 但由于這種商住物業(yè)模式針對(duì)性強(qiáng)的負(fù)面影響，客戶范圍窄，未來(lái)發(fā)展前景難以預(yù)料，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。并且這種商住物業(yè)模式要求： ⑴ 規(guī)模化，主題經(jīng)營(yíng)獨(dú)占面積龐大，與本項(xiàng)目規(guī)模不匹配； ⑵ 規(guī)范化，主題經(jīng)營(yíng)從管理到經(jīng)營(yíng)行為都比較規(guī)范，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，所涉及成本高昂、費(fèi)用巨 大。 ⑶ 租金低廉，主題廣場(chǎng)通常以較低租金吸納商家聚集入場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這對(duì)投資者說(shuō)是最不愿意看到的情況，于項(xiàng)目銷售也不利。 所以，這種商住物業(yè)模式也不適合本項(xiàng)目的推廣。 專業(yè)性商住物業(yè)模式 這一類型商住物業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿足全體消費(fèi)者的某一種特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化的心理訴求。 這類商住物業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè) 化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力與盈利空間。 七、項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位 —— 購(gòu)物休閑娛樂(lè)商住物業(yè) 模式 項(xiàng)目 功能定位和構(gòu)成、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及其布局調(diào)整的實(shí)施措施 （ 1） 優(yōu)化空間環(huán)境布局，提高 項(xiàng)目 的定位品位 規(guī)劃擬建 項(xiàng)目 要以集旅游、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)理想場(chǎng)所為目標(biāo)，營(yíng)造并增強(qiáng)中心吸力。擬建 購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 的環(huán)境，建議向歷史文化 片 區(qū)、休閑娛樂(lè) 片 區(qū)、精品購(gòu)物 片 區(qū)三層設(shè)計(jì)布局，對(duì)每一區(qū)片塑造各有特色的文化主題，在各區(qū)片中都設(shè)臵不同比例的商住物業(yè)功能，使之互補(bǔ)，并使文化與商