【正文】 、飲料乳品等。 便利商店強(qiáng)調(diào)便利性服務(wù)，訂價比超市高，以提供生活必需品為主，商品項(xiàng)目約一～二千種， 主要有食品、雜貨及書報(bào)雜志等。在便利服務(wù)上，還包括快速沖印、影印、郵票販賣、租賃廣告、雜志訂閱、代收款項(xiàng)等。 一般零售店系指專賣農(nóng)、畜、水產(chǎn)品、食品雜貨、衣著服飾、建材、家具及裝設(shè)品、一般化學(xué)制品、藥品、鐘表眼鏡、清潔及化妝品、電器、文教康樂用品等單一產(chǎn)品的專業(yè)零售店，顧客范圍廣，采面對面銷售方式。 量販店以販賣同類產(chǎn)品為主，如家電量販店、計(jì)算機(jī)量販店等，有多種品牌供消費(fèi)者選擇，訂價較低。 (二 ) 市場特性 零售業(yè)根據(jù)不同的經(jīng)營型態(tài)，各有不同的市 場特性，茲說明如下： 1. 百貨公司 (1)營業(yè)場所分布在商業(yè)中心區(qū)域 (2)營業(yè)時間固定 (3)產(chǎn)品線齊全 (4)顧客主要為較高所得群 (5)訂價走高價位路線 (6)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù)及購物環(huán)境 2. 超級市場 (1)營業(yè)場所分布在區(qū)域性小區(qū)或百貨公司地下樓 (2)營業(yè)時間固定 (3)產(chǎn)品品項(xiàng)在二萬種以上，包括生鮮商品及家庭日 用品 (4)顧客為家庭成員，采自助式購買 (5)強(qiáng)調(diào)價格便宜 3. 便利商店 (1)營業(yè)場所分布較廣 (2)營業(yè)時間長，幾乎都是 24 小時營業(yè)，全年無休 (3)產(chǎn)品品項(xiàng)較少 (4)顧客為附近居民及行人 (5)訂價較高 (6)強(qiáng)調(diào)方便與立即的服務(wù) 4. 一般零售店 (1)營業(yè)場所有區(qū)域性的分布 (2)營業(yè)時間較彈性 (3)販賣相同種類的單一產(chǎn)品 (4)顧客范圍廣 (5)采面對面銷售方 式 5. 量販店 (1)營業(yè)場所分布在商業(yè)中心 (2)營業(yè)時間固定 (3)單一產(chǎn)品類型，多種品牌 (4)訂價走低價位路線 大潤發(fā)在此產(chǎn)業(yè)中算是量販店的種類。而量 販店的興起，要回溯自民國七十八年，第一家荷商萬客隆所帶起的風(fēng)潮，當(dāng)時消費(fèi)者對量販店的概念仍懵懵懂懂？次年（民國七十九年）第二家量販店法商家樂福進(jìn)入臺灣后，量販店的雛形才開始成型，臺灣消費(fèi)者也從萬客隆與家樂福相繼成立后，才對量販店有了較清楚的認(rèn)知。 經(jīng)過幾年的流通市場爭奪戰(zhàn)，超市終究抵擋不過量販店的競爭 優(yōu)勢，逐漸沒落，量販店理所當(dāng)然成為當(dāng)今消費(fèi)者新寵。尤其最近這幾年，業(yè)者持續(xù)開店形成連鎖體系來拓展經(jīng)濟(jì)規(guī)模，先后出現(xiàn)四強(qiáng)局面，四強(qiáng)包括：本土的大潤發(fā)，美系好市多，法系家樂福，荷系萬客隆。正值競爭白熱化之際，英國最大的零售系統(tǒng) TESCO 將于今年十二月準(zhǔn)備加入戰(zhàn)局。一時之間，法、美、荷、英等各大品牌紛紛聚集臺灣，一場量販店世界大戰(zhàn)正如火如荼的打開。其實(shí)，本身出自外國血統(tǒng)的量販店業(yè)者，為了落實(shí)本土化的策略，許多作法都與國外不同，尤其在定位上的混淆，導(dǎo)致目前市場區(qū)隔不清，彼此之間差異化變小，搶商圈、爭顧客、比開店速度 ，最后變成惡性競爭，這樣的結(jié)果是量販店業(yè)者最不樂見的。于是確實(shí)了解顧客需要，提供更好的顧客服務(wù)，擴(kuò)大顧客的需求，以期增加營收，目前業(yè)者的作法有下列幾點(diǎn)趨勢： ：臺灣地小人稠，商圈涵蓋面積有逐年縮小的趨勢，以目前大都市內(nèi)量販店密集程度來看，市場重迭相當(dāng)嚴(yán)重，這也意味客層的重迭將導(dǎo)至客戶流失的危險性，于是朝分眾市場的走向，有別于大眾市場將是另一生存途徑。 ：量販業(yè)者為了因應(yīng)臺灣消費(fèi)習(xí)性，增加生鮮食品比重有愈演愈烈的態(tài)勢，甚至未來成為量販店主要銷售區(qū)域。從消費(fèi)者的購買型 態(tài)發(fā)現(xiàn)，由于臺灣外食人口比例增加，有愈來愈多人在生鮮食品的購買比例逐漸增高，并成為購物品項(xiàng)中必備項(xiàng)目之一。再者，由于生鮮食品有保存期限的問題，業(yè)者可以藉此增加回購率，即使業(yè)者認(rèn)為經(jīng)營此區(qū)的成本高，基于時勢所趨業(yè)者不得不重視此區(qū)的發(fā)展。 3. 增加服務(wù)質(zhì)量：業(yè)者除了致力于商品與價格的競爭力，另一個思考方向是提供完善的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的全面需求。前陣子，買貴退差價的聲浪此起彼落，幾乎所有量販業(yè)者均以此為號召，強(qiáng)調(diào)另類的服務(wù)方式，還有增加育嬰服務(wù)等都是另一種提升服務(wù)優(yōu)勢的推廣。 4. 擴(kuò)大賣場復(fù)和式經(jīng)營：土地取 得不易成本就居高不下，以高成本所換來的賣場，若不充分利用，會造成坪效不佳，經(jīng)營成本相對提高。因此，量販店業(yè)者將賣場結(jié)合美食街、汽車美容、輪胎保養(yǎng)區(qū)、沖洗照片等復(fù)和式經(jīng)營，藉此增加營利業(yè)績。量販店經(jīng)營手腕的除舊布新，才能迎合時代與消費(fèi)者的迫切需要。 不過，隨著國民生活水平的提高，消費(fèi)能力也相對增加，從過去只追求物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變成精神層面需求有明顯的增加，這也反應(yīng)出臺灣另一種消費(fèi)型態(tài)的誕生，這種新的消費(fèi)型態(tài)同時成為量販店經(jīng)營的重要依據(jù)。有鑒于此，突破雜志特別針對量販店的消費(fèi)型態(tài)舉辦調(diào)查統(tǒng)計(jì)，期能進(jìn)一步了解消費(fèi)者 的需求與消費(fèi)型態(tài)，以便了解整體零售市場的新趨勢。訪談的內(nèi)容包括：消費(fèi)者最常到量販店購物的時間為何？一同購物的伴侶？到量販店的購物動機(jī)為何？多久到量販店購物？平均一次購買的金額？哪家的重復(fù)購買率最高？在量販店購物后，還會不會到超級市場買東西？消費(fèi)者是否因量販店地緣接近轉(zhuǎn)換頻率也升高？消費(fèi)者到量販店購買什么？ 消費(fèi)者最常到量販店購物的時間 都市生活一向緊湊，平常工作五天，周末假日自然成了休閑生活的最佳時機(jī)，購物在休閑生活中占有相當(dāng)重要的地位，其中到量販店購物的比例居高不下，所以，對許多人而言，周末假日最佳去處，就是帶著妻子兒女一同逛量販店?，F(xiàn)代人的休閑生活比從前缺乏，主要是休閑去處選擇不多，況且到處都是水泄不通的人潮，加上路上交通阻塞，最后常常敗興而歸。于是興起一群每逢周日睡到太陽曬到屁股（十點(diǎn)左右）的族群，起床后稍微整理家務(wù)，然后全家大小一同驅(qū)車前往量販店購物，小孩坐在購物車上，夫婦悠閑的聊天購物，這樣景象經(jīng)常穿梭在賣場中；除了購物之外，可以順便把早餐連同午餐一并在賣場美食街解決，這種早午餐的生活趨勢，這幾年相當(dāng)流行，不論是先吃個早午餐才開始購物，或是購物之后再來吃個午餐，從上午十點(diǎn)三十分左右到下午二、三點(diǎn)，一 天的生活精華全在量販店。不可諱言，量販店漸漸變成都市人假日另類的休閑空間。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，例假日上午十點(diǎn)以后，量販店的顧客流量開始增加，到了下午二點(diǎn)達(dá)到最高峰，每一家的停車場從上午十點(diǎn)三十分左右就幾乎客滿。另一高峰時間在下午七點(diǎn)三十分開始，結(jié)賬柜臺擠滿人潮。平常時間大致可分為三個高峰期：上午十一點(diǎn)到下午一點(diǎn)，下午四點(diǎn)三十分到下午六點(diǎn)，到了晚上八點(diǎn)邁入最后的高峰，直到最后營業(yè)時間晚上九點(diǎn)三十分。 一同購物的伴侶 到量販店買東西，是近年來消費(fèi)者購物型態(tài)一種新現(xiàn)象，她不同于超級市場或傳統(tǒng)市場，不再只是局限在家庭主婦 的購買活動，而是全家人的需求可以一次滿足的地方。這次透過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全家出動者在假日較多，平日多以一人購物占最多，且多在上班時間 內(nèi)，或下班后回家的途中，通常一人的購物金額都比全家購物金額低。 多久到量販店購物？ 消費(fèi)者多久到量販店購物一次？根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，二星期到量販店一次的受訪者最多，占 44%的比例，其次是一星期一次的比例約 32%左右，一個月一次的占 10%左右，每天到量販店購物者也有 4%。站在量販店經(jīng)營者的立場，當(dāng)然是希望消費(fèi)者到量販店購物的頻率愈高愈好，但以現(xiàn)今工商繁忙的社會來說，職業(yè)婦女比例居高不下，經(jīng)常到量販店的可能性低，所以利用周末假日，到量販店購買一星期甚至一個月的日常生活用品，是一件最平常的事。 另外到量販店的購物動機(jī)購物地點(diǎn)的決策，通常取決于幾項(xiàng)因素：交通、方便、購物環(huán)境、價格等，這次在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇量販店的動機(jī)中，以方便占首要考慮因素，其次為便宜，這點(diǎn)也是量販店的競爭優(yōu)勢之一；再者，停車位足夠占不少比例；其余像是品項(xiàng)種類多、距離近都是消費(fèi)者選擇要點(diǎn)。值得一提的是，賣場內(nèi)提供試吃或人員促銷，以及以信用卡結(jié)賬都是購買動機(jī)的要素。一般而言，在消費(fèi)者的觀念中，到量販店購物的價格 比一般通路來的便宜，加上這幾年，量販店業(yè)者一改低價與質(zhì)量不齊的舊印象，漸漸使得消費(fèi)者認(rèn)同量販店在質(zhì)量的要求，也是消費(fèi)者選擇量販店的一大關(guān)鍵。不過，可別忽視價格降低的背后因素，可曾發(fā)現(xiàn)量販店購買的量因此放大，也就是說，業(yè)者已擴(kuò)大消費(fèi)需求來降低銷售成本，進(jìn)而把省下的成本反映在價格上。有關(guān)停車的需求上，這點(diǎn) 是所有零售業(yè)者所面臨一大挑戰(zhàn)，國人的購物習(xí)慣已漸依賴代步工具，停車的方便性會直接影響顧客來店的意愿，所以，提供足夠的停車位會是顧客消費(fèi)動機(jī)中重要關(guān)鍵之一，否則立地條件無法配合的情況下，又不能滿足停車需求，消費(fèi)者 通常會裹足不前。平均一次購買的金額到量販店的購物者，一般消費(fèi)金額是多少？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，到量販店的平均購買金額為 2,000 元左右，相較于業(yè)者自行統(tǒng)計(jì)的金額高出許多（業(yè)者提供的資料約新臺幣 8001,400 元），這個數(shù)字是根據(jù)不同的賣場有不同的結(jié)果，有些鎖定為專業(yè)顧客，當(dāng)然購買金額比一般消費(fèi)者為主的量販店高出許多。值得一提的是，在好市多內(nèi)湖店非假日下午四點(diǎn)到六點(diǎn)的抽樣時段內(nèi)，受訪者的平均購物金額為 5,764 元，從這點(diǎn)可以看出，專業(yè)型的客戶購買能力比一般消費(fèi)者高出許多。消費(fèi)者到量販店消費(fèi)金額的高低，和時段有無顯著 關(guān)系？根據(jù)調(diào)查顯示，假日在家樂福汐止店上午十一點(diǎn)至下午五點(diǎn)的時段內(nèi)，消費(fèi)者到量販店的平均消費(fèi)金額高達(dá)2,855 元。這樣的結(jié)果得知，假日到量販店的平均消費(fèi)金額最高，由此反映出休閑假日的消費(fèi)潛力無限。有關(guān)地域性的購物型態(tài)分析，一般量販店能吸引的客層多半只有方圓半徑 1015 公里，與過去約 20 公里相差甚遠(yuǎn)。從這次調(diào)查中足以證明，消費(fèi)者通常以住家最近的量販店為第一考慮。不過，對店數(shù)不多的量販店而言，擁有高品牌忠誠度的顧客，都可能擴(kuò)大銷售范圍，如好市多內(nèi)湖店最遠(yuǎn)的顧客來自臺中。消費(fèi)者到量販店購買什么一家量販店陳列的商品種類數(shù)萬種，選擇多樣化，令人目不暇給，一般消費(fèi)者到偌大的消費(fèi)空間里，究竟會買些什么東西？從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，日常生活用品名列第一名，有 68%的顧客購買，生鮮食品類名列第二位，有65%，購買零食、干糧類的食品也占不少（ 56%），飲料占了 28%左 右。由此看出，消費(fèi)者在食、衣、住、行、育樂方面的需求中，食的基本需求占大多數(shù)。在受訪的過程中，仍會見到部分顧客購買家電用品，無論是小家電或是大型家電也不時出現(xiàn)。過去量販店鮮少出現(xiàn)的精品類商品也漸漸受到消費(fèi)者青睞，如 CD、計(jì)算機(jī)周邊商品，購買的比例雖不高，但不能忽視潛在的消 費(fèi)客層。從購買的品項(xiàng)中，零食類的商品和抽樣的季節(jié)有關(guān)，由于正值中元節(jié)慶的采購時期，所以零食、雜糧、飲料類購買者比數(shù)相當(dāng)多，因此，季節(jié)因素和節(jié)慶因素會影響消費(fèi)者的影響。照理，消費(fèi)者到量販店購物，應(yīng)以干貨占多數(shù)，但事實(shí)不然，現(xiàn)今消費(fèi)者到量販店以購買生鮮類的食品也不少，包括肉類、牛奶、蔬果、冷凍食品、面包、熟食等，由此可以看出，臺北市民每月每戶在生鮮食品上的花費(fèi)，超過食品總消費(fèi)的一半以上，依此推算，量販店商品的陳列與組合，也應(yīng)以生鮮食品為主，這點(diǎn)可從各家業(yè)者紛紛擴(kuò)大生鮮食品區(qū)的賣場看出端倪。在量販店購物后，還會不 會到超級市場買東西此次調(diào)查訪問的消費(fèi)者，以大臺北地區(qū)的顧客為主，這些購物者，除了當(dāng)時被訪問的量販店購物外，是否還會到其它超級市場買東西？根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在應(yīng)急及便利的情況下，到超級市場購買的比例仍有，但不高，其中又以頂好占第一順位，其次是松青超市，依序?yàn)榛蓐柍校€有少數(shù)地方超市及福利中心。消費(fèi)者是否因量販店地緣接近轉(zhuǎn)換頻率也升高從地緣性的關(guān)系來看消費(fèi)者的喜好，以內(nèi)湖地區(qū)特別明顯，早期一家獨(dú)大的萬客隆，后來陸續(xù)加入南港家樂福與汐止家樂福，近一年內(nèi)湖重劃區(qū)內(nèi)的大潤發(fā)好市多相繼的開幕，這幾家的替代性相當(dāng)頻繁， 特別是家樂福與大潤發(fā)與好市多的互換比例相當(dāng)高。這也證明，地緣越接近的量販店，其相互替換度越高，也就是說，量販店相互間的轉(zhuǎn)換度，取決于量販店地域的遠(yuǎn) 近。如到好市多的消費(fèi)者，通常也會到大潤發(fā)逛逛，看有什么東西更便宜，尤其當(dāng)量販店彼此的商品組合并無太大差異，消費(fèi)者的忠誠度就非常低。由此可見，業(yè)者為維持競爭優(yōu)勢，在設(shè)立之初就該考慮立地商圈的重迭性，避免與同業(yè)距離太近，創(chuàng)造特色定位清楚，才是長久經(jīng)營之道。消費(fèi)者就好像是量販店競賽的裁判，只要業(yè)者深入了解消費(fèi)者整個購物決策過程，并有效地運(yùn)用策略，便能成功地獵取顧客，成為 最后的贏家。 量販店產(chǎn)業(yè)的競爭分析 一、五力的競爭分析 以下利用 Porter(1980)五力分析之架構(gòu)，分別就我國量販店產(chǎn)業(yè)在供貨商、購買者、潛在進(jìn)入者、替代品及現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭者所面臨整體 競爭環(huán)境的影響來作分析： Porter 的五力分析 量販店的經(jīng)營以滿足消費(fèi)者