定價(jià)策略--信息商品定價(jià)方法探討-文庫(kù)吧
2025-01-15 20:13 本頁(yè)面
【正文】 求名 追求“品牌” (商品、廠商、商店 )幾乎不考慮商品的價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)，只是想通過(guò)購(gòu)買和使用名牌商品來(lái)自己的身份、地位、得到別人對(duì)自己的尊重、從中獲得一種心理上的滿足。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的顧客，以及表現(xiàn)欲和炫耀心理極強(qiáng)但經(jīng)濟(jì)條件一般的顧客，國(guó)內(nèi)外名牌商品和高檔名貴商品的主要購(gòu)買者。 ? 求新 追求“新穎”“流行”和“前衛(wèi)”、“奇特”，特別注重商品的款式、顏色、功能等是否新穎和流行，而不注重商品的品質(zhì)、實(shí)用性和價(jià)格、經(jīng)濟(jì)條件較好的青少年和青年消費(fèi)者，時(shí)代感非常強(qiáng)、需求變化快，反應(yīng)敏感、容易受外界環(huán)境和社會(huì)時(shí)尚的影響，是新款式、新功能商品的主要購(gòu)買者。 攀比 不是出對(duì)商品本身的實(shí)際需要，而是為了買回去與別人比較，向別人炫耀，大多以爭(zhēng)強(qiáng)好勝，不甘居人后為特征。好勝心大都表現(xiàn)在商品的品牌和檔次上。 嗜好 以滿足個(gè)人特殊愛(ài)好或興趣，具有集中性、穩(wěn)定性、經(jīng)常性和持久性的特點(diǎn)。 信息對(duì)不同消費(fèi)者的價(jià)值是不同的 ? 讀者應(yīng)該花多少錢訂閱《讀者》？有些人認(rèn)為這份雜志非常有價(jià)值，有些人認(rèn)為讀它是浪費(fèi)時(shí)間。不經(jīng)過(guò)相當(dāng)一段時(shí)間的仔細(xì)閱讀，你很難判斷兩種看法哪個(gè)更正確。而且還要考慮到同一讀者所處環(huán)境的變化：如果你有一天到巴布亞新幾內(nèi)亞支教，《經(jīng)濟(jì)周刊》對(duì)你的價(jià)值可能會(huì)大打折扣。 信息產(chǎn)品的銷售悖論 ? 由此，出售體驗(yàn)產(chǎn)品的工作注定是艱難的。如果你不讓人們嘗試它，就無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者；但消費(fèi)者一旦有所嘗試，他們可能又喪失了購(gòu)買理由。他們?yōu)槭裁匆獮樽约阂呀?jīng)了解的信息付錢？所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)面臨的根本性問(wèn)題在于，在派發(fā)信息讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和收取信息費(fèi)用以彌補(bǔ)成本之間存在很大的張力。 ? 不論采取哪種辦法，企業(yè)都只能做到把潛在市場(chǎng)的很小一部分轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。 ? 補(bǔ)救的辦法是盡量去了解顧客，然后找到對(duì)信息生產(chǎn)者有價(jià)值和并愿意付費(fèi)的客戶。 獲取顧客信息的主要方法 ? 注冊(cè) ? 本是獲取信息的主要途徑，但是很難獲取真實(shí)的信息。 在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有人知道你是一條狗。 ? 觀察 ? 觀察他們?cè)诰W(wǎng)上的行為。 ? 利用一些軟件，編寫自己的瀏覽器并測(cè)量出你想要的每一種用戶行為－－包括他們閱讀每一條書目的時(shí)間。 ? 這使你可以收集到更多、更豐富的、關(guān)于你的用戶的信息。 如何進(jìn)行個(gè)人化定制？ ? 按內(nèi)容 ? 按時(shí)間 ? 按價(jià)格 ? 按群體 按內(nèi)容需求來(lái)定制 ? 先看航空公司的案例 ? 航空業(yè)也是高固定成本、低邊際成本的產(chǎn)業(yè)。歐美國(guó)家的航空業(yè)并沒(méi)有遵循“免費(fèi)第一”的原則，他們很聰明地根據(jù)運(yùn)輸量調(diào)節(jié)價(jià)格。提前一些時(shí)間購(gòu)票、星期六晚上登機(jī)，票價(jià)就會(huì)非常便宜。 ? 為什么？ ? 并非是為他們提供的服務(wù)低，而是因?yàn)檫@種價(jià)格歧視將出差的人和自行外出的人分開(kāi)來(lái)，從而從出差者身上賺取更多的錢。 ? 這個(gè)案例告訴我們什么？ 把你的信息產(chǎn)品賣給高付費(fèi)者 ? 對(duì)那些給你的信息產(chǎn)品估價(jià)甚高的消費(fèi)者，不妨賣一個(gè)好價(jià)錢，而對(duì)那些偶爾購(gòu)買、不愿意掏腰包的客戶，可以殺價(jià)銷售，甚至可以免費(fèi)向大眾派發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費(fèi)客戶吸引過(guò)來(lái)。 ? 把產(chǎn)品高價(jià)賣給付費(fèi)程度高的客戶，有兩種辦法。第一是為產(chǎn)品增加價(jià)值，路透集團(tuán)通過(guò)把它的主要產(chǎn)品以對(duì)客戶有用的方式組織起來(lái)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所不同。第二種是不要給你的高端客戶以低價(jià)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。 不要給你的高端客戶以低價(jià)購(gòu)買的機(jī)會(huì)，實(shí)際上就要對(duì)信息進(jìn)行產(chǎn)品劃分 ? 比如，某廠商的 E型激光打印機(jī)在功能上和標(biāo)準(zhǔn)與 F型激光打印機(jī)完全相同，但是每分鐘只能打印 5頁(yè)紙而不是10頁(yè)紙。一家著名的計(jì)算機(jī)設(shè)備測(cè)試實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)，速度的差異來(lái)源于一塊專門安裝的芯片。 ? 為什么要故意降低打印機(jī)性能呢？因?yàn)樵摴窘?jīng)理認(rèn)為：如果 E型打印機(jī)的性能太好，就會(huì)減少 F型打印機(jī)的銷量。 ? 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，就可以以更具吸引力的價(jià)格向家庭和通用辦公市場(chǎng)出售產(chǎn)品，而又不損害專業(yè)市暢。到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。 按時(shí)間需求來(lái)定制 信息就像牡蠣，新鮮的時(shí)候最有價(jià)值！ 快遞公司的案例 ? 快遞公司提供不同等級(jí)的服務(wù)。 ? 加急件：承諾在次日早上 10點(diǎn)前送達(dá) ? 普通件：只保證在次日某些時(shí)候送達(dá) ? 為了鼓勵(lì)發(fā)件人自我選擇，快遞公司會(huì)向同一個(gè)地址跑兩趟，而不是把普通件在 10點(diǎn)之前送達(dá)。 WHY？ ? 因?yàn)闉槠胀峁┘蛹奔姆?wù)的話就會(huì)降低加急件的價(jià)值。有時(shí)為了從加急件中賺取更多的前，還應(yīng)該故意降級(jí)普通件的服務(wù)。 ? 同樣的道理，信息提供者可以為提早送達(dá)信息而收取溢價(jià)。 ? 回到電子書的問(wèn)題，你能否從按時(shí)間需要來(lái)定制角度，談?wù)勅绾胃玫匿N售那套圖書？ 按價(jià)格來(lái)定制 ? 以不同的價(jià)格向每位用戶出售。 ? 同樣一杯可口可樂(lè)在不同地方的價(jià)格是不同的： ? 市場(chǎng)里、旅游區(qū)、高級(jí)餐館 …… ? 流行服裝在不同時(shí)段的價(jià)格 …… ? 信息放置在不同的地方，它同樣能夠銷售到不同的價(jià)錢 按群體需求定制 ? 例如把 MBA教材放在 售，美國(guó)和中國(guó)的 MBA學(xué)員的支付能力顯然是不同的，如果統(tǒng)一定價(jià)，要么丟失中國(guó)市場(chǎng)，要么美國(guó)市場(chǎng)的潛力沒(méi)有挖盡，所以廠商需要對(duì)兩個(gè)地區(qū)采用不同的群體定價(jià)。要解決這一問(wèn)題，可采取本地化方法，在不同的國(guó)家的市場(chǎng)建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化。 補(bǔ)充：九大方法影響客戶價(jià)格敏感度 ? 1. 參考價(jià)格效應(yīng) （ Reference Price Effect） 仔細(xì)觀察一下百貨公司一樓的商品就知道其中的奧妙。 99％的百貨公司的一樓是高檔商品柜臺(tái)，化妝品和珠寶、手表等等，他們的價(jià)格之高讓你無(wú)法接受并不重要，如果映入你的眼簾的滿是 2999元這樣的價(jià)目牌，你還會(huì)覺(jué)得三樓的一件 299的襯衫貴嗎？同樣的道理，為什么同樣的襯衫在普通商場(chǎng)賣 299一件，在五星級(jí)酒店里
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