【正文】 :個人消費是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神產品的消耗。 2023年 8月 16日 13 2. 消費者行為與營銷心理學的內涵 消費者 狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學校、政府機關和其他社會組織。 廣義上指的是在不同時間和空間范圍內所有參與消費活動的個人或集團，泛指現實生活中的所有人。 消費、消費者 2023年 8月 16日 14 ? 法律意義上的消費者 ， 是指為生活消費需要而購買 、使用商品或者接受服務的個人和單位 。 消費者的法律特征有這樣幾點： ? ① 消費者的消費性質屬于生活消費； ② 消費的客體是商品和服務； ③ 消費者的消費方式包括購買 、 使用 （ 商品 ） 和接受 （ 服務 ） ； ④ 消費者的主體范圍包括公民個人和進行生活消費的單位 。 2023年 8月 16日 15 2. 消費者行為與營銷心理學的內涵 ? 詹姆斯 F 恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取 、使用 、 處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程 。 ? 約翰 C 莫溫從消費者行為學的角度界定了消費者行為 。 他認為 ， 消費者行為學研究的是：購買單位（ 包括個人和團體 ） 及其在獲取 、 消費和處置商品 、服務 、 經驗和觀念時發(fā)生的交換過程 。 消費者行為 2023年 8月 16日 16 2 消費者行為與營銷心理學的內涵 ? 德爾 I 霍金斯認為： 消費者行為學研究的是個體 、群體和組織為滿足其需要而如何選擇 、 獲取 、 使用 、處置產品 （ 包括服務 ） 的體驗和想法 ， 以及由此對消費者和社會產生的影響 。 ? 美國市場營銷協會 （ AMA） 的定義：消費者行為是感情 、 認知 、 行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程 ，是人類履行生活中交換職能的行為基礎 。 消費者行為 2023年 8月 16日 17 2 消費者行為與營銷心理學的內涵 ? 我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產品與服務的選擇 、 采購 、 使用與處置 ， 因而所發(fā)生的內心里 、 情緒上以及實體上的活動 。 消費者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關的心理和實體的活動 。 心理活動包括評估不同品牌的屬性 、 對信息進行歸納分析以及形成內心決策等 。 實體活動則包括消費者搜集產品相關信息 、 到購買地點和銷售人員進行溝通和交流以及產品的實際消費和處置 。 消費者行為 2023年 8月 16日 18 2 消費者行為與營銷心理學的內涵 ? （ 1） 消費者行為是受動機驅使的 。 消費者行為的特點 刺激 心理活動過程 消費者行為 圖 1． 2 消費者行為的一般模式 2023年 8月 16日 19 2 消費者行為與營銷心理學的內涵 ? （ 2） 購買者的廣泛性 。 ? （ 3） 需求的差異性 。 ? （ 4） 消費者行為具有可誘導性 。 消費者行為的特點 2023年 8月 16日 20 2 消費者行為與營銷心理學的內涵 ? 營銷心理學主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生 、 發(fā)展及其規(guī)律的一門學科 ， 并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系 。 ? 心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動 ，是人腦所具有的特殊功能和復雜的活動方式 。 通過對一個人的行為表現的觀察 ， 可間接地了解其心理活動狀態(tài) 。 消費者在消費活動中的各種行為也受到心理活動的支配 。 營銷心理學的內涵 2023年 8月 16日 21 3 營銷心理學的產生與發(fā)展 ? 1901年 12月 20日 ， 美國心理學家 W． D． 斯科特在西北大學作報告 ， 提出了廣告應作為一門科學進行研究 ， 心理學在廣告中可以而且應該發(fā)揮重要作用 。這被人們認為是第一次提出了營銷心理學的問題 。1903年 ， 斯科特匯編了十幾篇廣告心理學問題的論文 ， 出版了名為 《 廣告論 》 一書 。 一般認為 ， 這本書的出版標志著營銷心理學這門學科的誕生 。 萌芽階段 2023年 8月 16日 22 3 營銷心理學的產生與發(fā)展 ? 1912年 ， 德國心理學家閔斯特伯格出版了 《 工業(yè)心理學 》 ， 書中闡述了在商品銷售過程中 ， 廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響 。 同時 ， 還有一些學者在市場學 、 管理學等著作中研究消費心理與行為的關系 。 比較有影響的是 “ 行為主義 ” 心理學之父約翰 華生的 “ 刺激一反應 ” 理論 ， 即 “ S一 R” 理論 。這一理論揭示了消費者接受廣告刺激物與其行為反應的關系 ， 被廣泛運用于消費者行為的研究之中 。 萌芽階段 2023年 8月 16日 23 3 營銷心理學的產生與發(fā)展 ?從 20世紀 30年代到 60年代 ， 消費者行為研究被廣泛應用于市場營銷活動中 ， 并迅速得到發(fā)展 。 20世紀 30年代的經濟大蕭條時期 ， 許多發(fā)達國家出現了生產過剩 、 產品積壓問題 ，這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施 。 顯著發(fā)展階段 2023年 8月 16日 24 3 營銷心理學的產生與發(fā)展 ? 第二次世界大戰(zhàn)以后 ， 1951年 ， 美國心理學家馬斯洛提出需要層次理論； 1953年 ， 美國心理學家布朗開始研究消費者對商標的傾向性； 1957年 ， 社會心理學家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響 。 1960年 ， 美國正式成立 “ 消費者心理學會 ” 。1969年成立 “ 顧客協會 ” 。 與此同時 ， 營銷心理學的學科體系也基本形成 。 營銷心理學從此進入發(fā)展和應用時期 ， 它對市場營銷活動的參與 、 影響日益明顯 。