第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析-文庫(kù)吧
2025-01-15 19:40 本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng) ?按構(gòu)成要素： 商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、 技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng) ?按 購(gòu)買(mǎi)目的或用途： 消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng) 三、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)，是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 四、消費(fèi)品的類(lèi)型 ? 按照 消費(fèi)者需要層次 可將消費(fèi)品分為： 生存消費(fèi)品 、 發(fā)展消費(fèi)品 、 享受消費(fèi)品 ? 按 消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) 可將消費(fèi)品分為： 便利品 、 選購(gòu)品 、 特殊品 ? 按 商品的耐用程度和使用頻率 可將消費(fèi)品分為： 耐用品 、 非耐用品 五、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多、范圍廣泛且分散 （二）交易頻繁但數(shù)量不多 （三）所交易的商品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)生命周期較 短；需求彈性較大，可替代性較強(qiáng) （四）消費(fèi)者情感性購(gòu)買(mǎi)較強(qiáng)，易受廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)人員、家人、朋友的影響 第二節(jié)：影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 文化 ?廣義文化 是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和； ?狹義文化 是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果 ， 如政治 、 法律 、 哲學(xué) 、宗教 、 科學(xué) 、 文學(xué) 、 藝術(shù) 、 道德等 。 ?在消費(fèi)者行為研究中 定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的 、 用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念 、 價(jià)值觀和習(xí)慣的總和 ， 如風(fēng)俗習(xí)慣 、 價(jià)值觀念 、 行為規(guī)范 、 態(tài)度體系 、 生活方式 、 倫理道德觀念和信仰等 。 文化的特征： ?習(xí)得性 ?動(dòng)態(tài)性 ?群體性 ?差異性 亞文化 某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣 。 ? 民族亞文化群 ：不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。民族亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大、深遠(yuǎn)的。 ? 宗教亞文化群 ：不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。 ? 種族亞文化群 ：又叫人種亞文化群，不同種族的消費(fèi)者都各有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng)格和態(tài)度。 ? 地理亞文化群 ：自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化。 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。 ? 產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接的原因是個(gè)體獲取 社會(huì)資源 的能力和機(jī)會(huì)的差別。 ? 產(chǎn)生社會(huì)階層的 最直接的原因 是個(gè)體獲取社會(huì)資源 的能力和機(jī)會(huì)的差別。 人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會(huì)和可能性 ? 導(dǎo)致社會(huì)階層的終極原因是 社會(huì)分工 和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。 形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。 ?社會(huì)成員通過(guò)各種途徑，如出生、繼承、社會(huì)化、就業(yè)、創(chuàng)造性活動(dòng)等等占據(jù)不同的社會(huì)地位。 社會(huì)階層的特征： ? 同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀 、 興趣和行為 ， 在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致 。 ? 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 。 ? 一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不是僅由某一變量決定 ， 而是受到職業(yè) 、 收入 、 教育 、 價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約 。 ? 人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬 ，既可以邁向高階層 ， 也可以跌至低階層 ， 在一定的社會(huì)中 ， 這種變動(dòng)的范圍隨其社會(huì)分層限度的大小而定 。 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出很大的差異： ? 首先，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所 選擇和使用的產(chǎn)品 是存在差異的。 ? 其次，不同階層消費(fèi)者由于在信息接收和處理上的差異，從而表現(xiàn)出在 購(gòu)買(mǎi)決策和內(nèi)容 上的差異。 ? 最后，不同階層消費(fèi)者在 購(gòu)物方式 上存在著巨大的差異。 參照群體 參照群體是指我們?cè)噲D模仿或其觀點(diǎn)能左右我們的人或群體 。 ? 參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體 ， 所屬群體又分為主要群體和次要群體 。 1. 主要群體：直接接觸 、 關(guān)系密切； 2. 次要群體：直接接觸 ， 但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)； 3. 相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體 ， 但是態(tài)度 、 行為受其影響 ， 如影星 、 歌星 、 球星身后大批的崇拜者和追隨者 。 參照群體在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的兩大功能： ?規(guī)范功能 ?比較功能 參照群體的上述兩大功能的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)以下三種途徑來(lái)進(jìn)行的： ?首先是通過(guò)產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ?其次是通過(guò)參照群體的信念和價(jià)值觀來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ?最后是通過(guò)規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 家庭 家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。 每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分： ? 自身所出的
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