【正文】 另外，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象是：消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的品牌和認(rèn)為最好的品牌之間出現(xiàn)了較大的背離的情況。五星啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是燕京（ %） ,再次是“喜力”（ %） （見附件 2） 目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場(chǎng)所，包裝） （見附件 3） 包裝： 350ml小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞 約有 6成的消費(fèi)者表示，喜歡 350ml小瓶包裝的啤酒，同時(shí)約有 1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通 640ml大瓶裝的啤酒。約有 1/7的消費(fèi)者比較偏好聽裝啤酒。 附圖 喜歡包裝的類型 飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費(fèi)者一次性地飲用數(shù)量較多者對(duì)于喜力啤酒來說是個(gè)極好的商機(jī)。（附錄中有更加詳細(xì)地飲用頻次分析 — ） 附圖 消費(fèi)者一次性飲用啤酒的數(shù)量 場(chǎng)所： 餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場(chǎng)所 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對(duì)多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，所以餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場(chǎng)所，有將近 80%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場(chǎng)所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們?cè)诩依锎舻臅r(shí)間不多，但也有近半數(shù)的人會(huì)平時(shí)在家喝啤酒。 附圖 飲酒場(chǎng)所的選擇 返回目錄 ? 荷蘭喜力（ Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在 50個(gè)國家中與超過 110個(gè)的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在 170多個(gè)國家和地區(qū)里銷售。 ? Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來說不易醉人，可促使人們?cè)黾语嬘么螖?shù)。 產(chǎn)品分析 ? 喜力進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。 喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品 品質(zhì)獨(dú)特 ? 產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。喜力 啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)，深受中國消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。 ? 對(duì)于啤酒這一類消費(fèi)品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場(chǎng)上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“ B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的 330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。 產(chǎn)品包裝特色 喜力啤酒獨(dú)到的產(chǎn)品特色 ? 從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等特點(diǎn)，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢(shì)的。但因?yàn)橹袊【剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場(chǎng)情況下，消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。所以 喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方式是一個(gè)非常高明的營銷策略，因?yàn)樗瓤梢员ＷC質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。 ? 一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)。 1999年喜力在全球市場(chǎng)營銷上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的 14%，約 ，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動(dòng)把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來。 品牌形象和產(chǎn)品附加值 ? 中國市場(chǎng)上就是它在 1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個(gè)國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了 30%。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場(chǎng)” —— 音樂會(huì)。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于 2023年 5月舉辦了“喜力節(jié)拍 2023年夏季音樂節(jié)”。這次活動(dòng)成了喜力在華宣傳的又一個(gè)高峰。 ? 首先，喜力廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的， 80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級(jí)，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級(jí)。喜力的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)。目前喜力啤酒做書刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文 Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒有被喜力放過。 富有特色的廣告 ? 其次，喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。喜力早年在臺(tái)灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出喜力作為一個(gè)國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動(dòng)以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。 返回目錄 廣告策略 （詳細(xì)情況見媒體計(jì)劃） 媒體推廣策略主導(dǎo) ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 ?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 ?以夏季的推廣活動(dòng)為主，圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合喜力啤酒形象廣告 建議媒體 ? 第一主打媒體 —— 《北京青年報(bào)》周二到周五彩色半版或軟文 ? 第二主打媒體 —— 《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 ? 輔助媒體 —— 《北京晚報(bào)》豪華半版 ? 其它尚有《娛樂信報(bào)》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等多種報(bào)紙可供參考。 報(bào)紙類 雜志類 ? 直投雜志（具有高檔性、可讀性、時(shí)尚性） 《生活速遞》 《目標(biāo)》 ? 非直投雜志 《中國民航》 —— 雙月刊 《世界經(jīng)理人》（月刊）（按美金計(jì)算） ? 其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時(shí)尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。 電波媒體選擇 ? 電視：北京四臺(tái)的《中國娛樂報(bào)道》的軟性新聞跟蹤報(bào)道 ? 北京七臺(tái)的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報(bào)道 ? 廣播：《北京音樂臺(tái)》《北京交通臺(tái)》《北京文藝臺(tái)》套播廣告 DM直遞廣告 （分布于高級(jí)公寓及寫字樓） 其它類 ? 戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志 ,酒吧內(nèi)的酒旗等等） ? 戶外廣告牌（分布于酒吧街及朝陽商務(wù)區(qū)的主要街道） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 (以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標(biāo)廣告 ) ? 車身廣告 ? 地鐵走廊廣告 喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說明 產(chǎn)品廣告 電影篇 鏡頭一：一個(gè)地球，鏡頭突然急速的拉近到一個(gè)影院的前面。（此時(shí)的聲音效果是，一段悠揚(yáng)的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復(fù)的重復(fù)著。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會(huì)神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。突然，所有的觀眾都站了起來，歡呼，鼓掌，吹口哨，無比的瘋狂。幾秒鐘以后，大家又恢復(fù)了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。但是，過了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。（音效又是一陣歡呼聲） 鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭五：一個(gè)喜力的啤酒瓶。（音效：歡呼聲） 足球篇 ： 鏡頭一：足球場(chǎng)上正在進(jìn)行著激烈的足球比賽。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，連過數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門，攻入一球。進(jìn)球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場(chǎng)內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒有表現(xiàn)出進(jìn)球后的那種激動(dòng)的反應(yīng)。 鏡頭三：前鋒高興的在場(chǎng)內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。 鏡頭四：這時(shí)場(chǎng)內(nèi)的觀眾突然站起身來瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無比的興奮。 鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊(duì)員都一起歡呼起來。 追逐篇 鏡頭一：在非洲遼闊的草原上，獅子懶散的趴在地上，斑馬們悠閑的吃著草。一片寧靜悠閑的畫面。 鏡頭二：一輛小型的運(yùn)貨車在草原上飛速的疾駛著。 鏡頭三：疾駛而來得貨車引起了動(dòng)物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來的貨車。 鏡頭四：貨車飛速的從動(dòng)物身邊開過，動(dòng)物們開始飛速的追逐起貨車來。 鏡頭五：越來越多的動(dòng)物加入到追逐的行列中來。在貨車的后面，形成了一群濃煙。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車的后門，原來印著喜力啤酒的標(biāo)志。 鏡頭七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。 鏡頭八：貨車越拋越遠(yuǎn)，消失了。動(dòng)物們失望的望著遠(yuǎn)去的貨車。 喜力音樂節(jié)宣傳廣告 京劇篇 鏡頭一：京劇的戲臺(tái)子上正在演出的是傳統(tǒng)劇目《霸王別姬》。響板一響，楚霸王上場(chǎng)，只見他亮足了相，踱著霸王步走到臺(tái)中央。 鏡頭二：臺(tái)下的觀眾都以無比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺(tái)下，突然唱起了 EMINEM