【正文】 另外，我們發(fā)現(xiàn)一個比較有趣的現(xiàn)象是：消費者經(jīng)常消費的品牌和認為最好的品牌之間出現(xiàn)了較大的背離的情況。五星啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是燕京（ %） ,再次是“喜力”（ %） （見附件 2） 目標消費群體的消費者行為習慣（品牌，飲用頻次，飲酒場所，包裝） （見附件 3） 包裝： 350ml小瓶包裝最受消費者青睞 約有 6成的消費者表示，喜歡 350ml小瓶包裝的啤酒，同時約有 1/5略強的消費者表示喜歡普通 640ml大瓶裝的啤酒。約有 1/7的消費者比較偏好聽裝啤酒。 附圖 喜歡包裝的類型 飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費者一次性地飲用數(shù)量較多者對于喜力啤酒來說是個極好的商機。（附錄中有更加詳細地飲用頻次分析 — ） 附圖 消費者一次性飲用啤酒的數(shù)量 場所： 餐廳酒店是受訪者消費啤酒的最主要場所 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機會相對較多，所以餐廳酒店是受訪者消費啤酒的最主要場所，有將近 80%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們在家里呆的時間不多，但也有近半數(shù)的人會平時在家喝啤酒。 附圖 飲酒場所的選擇 返回目錄 ? 荷蘭喜力（ Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團，品牌在 50個國家中與超過 110個的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在 170多個國家和地區(qū)里銷售。 ? Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。 產(chǎn)品分析 ? 喜力進入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。 喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品 品質(zhì)獨特 ? 產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點而著稱。喜力 啤酒源于荷蘭，風靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點，深受中國消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。 ? 對于啤酒這一類消費品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“ B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的 330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。 產(chǎn)品包裝特色 喜力啤酒獨到的產(chǎn)品特色 ? 從發(fā)展的長遠性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運輸、存儲等特點，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢的。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費者對原裝進口產(chǎn)品存在心理上的認同，特別是高檔產(chǎn)品。所以 喜力啤酒采用原裝進口的方式是一個非常高明的營銷策略，因為它既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。 ? 一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強。 1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費用達到其年收入的 14%，約 ，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復向消費者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機地結(jié)合起來。 品牌形象和產(chǎn)品附加值 ? 中國市場上就是它在 1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了 30%。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場” —— 音樂會。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于 2023年 5月舉辦了“喜力節(jié)拍 2023年夏季音樂節(jié)”。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰。 ? 首先，喜力廣告的針對性很強，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的， 80年代初可以坐飛機長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當一部分成了有產(chǎn)階級。喜力的目光可謂長遠，它預見到中國有高檔啤酒的消費市場。目前喜力啤酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文 Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。 富有特色的廣告 ? 其次，喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。喜力早年在臺灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出喜力作為一個國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。 返回目錄 廣告策略 （詳細情況見媒體計劃） 媒體推廣策略主導 ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 ?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 ?以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合喜力啤酒形象廣告 建議媒體 ? 第一主打媒體 —— 《北京青年報》周二到周五彩色半版或軟文 ? 第二主打媒體 —— 《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 ? 輔助媒體 —— 《北京晚報》豪華半版 ? 其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。 報紙類 雜志類 ? 直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性） 《生活速遞》 《目標》 ? 非直投雜志 《中國民航》 —— 雙月刊 《世界經(jīng)理人》（月刊）（按美金計算） ? 其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。 電波媒體選擇 ? 電視：北京四臺的《中國娛樂報道》的軟性新聞跟蹤報道 ? 北京七臺的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報道 ? 廣播：《北京音樂臺》《北京交通臺》《北京文藝臺》套播廣告 DM直遞廣告 （分布于高級公寓及寫字樓） 其它類 ? 戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標志 ,酒吧內(nèi)的酒旗等等） ? 戶外廣告牌（分布于酒吧街及朝陽商務(wù)區(qū)的主要街道） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 (以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標廣告 ) ? 車身廣告 ? 地鐵走廊廣告 喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說明 產(chǎn)品廣告 電影篇 鏡頭一：一個地球，鏡頭突然急速的拉近到一個影院的前面。（此時的聲音效果是，一段悠揚的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復的重復著。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。突然，所有的觀眾都站了起來，歡呼，鼓掌，吹口哨，無比的瘋狂。幾秒鐘以后，大家又恢復了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。但是，過了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。（音效又是一陣歡呼聲） 鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭五：一個喜力的啤酒瓶。（音效：歡呼聲） 足球篇 ： 鏡頭一：足球場上正在進行著激烈的足球比賽。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，連過數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門，攻入一球。進球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒有表現(xiàn)出進球后的那種激動的反應(yīng)。 鏡頭三：前鋒高興的在場內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。 鏡頭四：這時場內(nèi)的觀眾突然站起身來瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無比的興奮。 鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊員都一起歡呼起來。 追逐篇 鏡頭一：在非洲遼闊的草原上，獅子懶散的趴在地上，斑馬們悠閑的吃著草。一片寧靜悠閑的畫面。 鏡頭二：一輛小型的運貨車在草原上飛速的疾駛著。 鏡頭三：疾駛而來得貨車引起了動物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠處駛來的貨車。 鏡頭四：貨車飛速的從動物身邊開過，動物們開始飛速的追逐起貨車來。 鏡頭五：越來越多的動物加入到追逐的行列中來。在貨車的后面，形成了一群濃煙。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車的后門，原來印著喜力啤酒的標志。 鏡頭七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。 鏡頭八：貨車越拋越遠，消失了。動物們失望的望著遠去的貨車。 喜力音樂節(jié)宣傳廣告 京劇篇 鏡頭一：京劇的戲臺子上正在演出的是傳統(tǒng)劇目《霸王別姬》。響板一響，楚霸王上場，只見他亮足了相，踱著霸王步走到臺中央。 鏡頭二：臺下的觀眾都以無比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺下，突然唱起了 EMINEM