【正文】 :29:4606:29:46February 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 6時(shí) 29分 :29February 12, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 6時(shí) 29分 46秒 上午 6時(shí) 29分 06:29: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 06:29:4606:29:4606:292/12/2023 6:29:46 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 按平均每月選擇二個(gè)媒體，頻率以每月一次或兩個(gè)月一次計(jì)，從５月到８月底， 預(yù)計(jì)媒體發(fā)布費(fèi)約在： 50— 60萬左右 建議電波媒體選擇 ? 電視 ? 廣播 《北京音樂臺(tái)》《北京交通臺(tái)》《北京文藝臺(tái)》套播廣告 ? 注：此兩個(gè)媒體將根據(jù)情況，略做投入，預(yù)計(jì)運(yùn)于媒體發(fā)布的費(fèi)用約在： 400萬左右 DM直遞廣告 ? 形式 通過有效的目標(biāo)消費(fèi)群體的選取，確定一定的區(qū)域范圍（如：酒吧街、金融街高檔公寓和寫字樓），向目標(biāo)消費(fèi)者寄送活動(dòng)相關(guān)資料，同時(shí)附贈(zèng)制作精美的喜力小禮品。 《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，目標(biāo)受眾是經(jīng)常乘坐飛機(jī)的商務(wù)人士，有“高學(xué)歷，高收入，高品位”的“三高”的稱號(hào)。從選擇上來講，是有一定的道理的，我們選擇的《北京青年報(bào)》《精品購物指南》《北京晚報(bào)》的消費(fèi)人群均為影響力大，消費(fèi)人群直接對(duì)準(zhǔn)我們的目標(biāo)受眾。 “喜力”不只是一杯冰涼的啤酒 這就是喜力啤酒希望在市場上傳達(dá)的概念。 Heineken En Vivo— 在美國、加勒比海和阿根廷舉辦了一系列的現(xiàn)場音樂會(huì)。音樂是一種每個(gè)人都能理解的國際通用語言，因此喜力借此和世界上的人們進(jìn)行交流和傳遞情感。 這種產(chǎn)品特色上的差別，為喜力啤酒塑造獨(dú)特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的 330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。所以我們?cè)诮衲晗奶焱茝V的主旨是圍繞喜力啤酒的文化價(jià)值和獨(dú)到的品牌形象進(jìn)行宣傳的。到時(shí)候?qū)⑼耆珵橄矏燮【莆幕魳肺幕约俺缟兴囆g(shù)的你帶來一場極有品位的演出活動(dòng)。 8月 12日、 13日“ Heineken節(jié)拍”將第三次在日壇公園火爆登場。這一定位的市場人群的消費(fèi)能力注定了其本身蘊(yùn)涵著相當(dāng)大的商業(yè)潛力。電影放映結(jié)束后，將舉辦有關(guān)世界非主流電影發(fā)展的趨勢(shì)和中國電影未來的發(fā)展的討論會(huì)。 ? 6月 15日晚 6： 00— 10： 00香港導(dǎo)演張婉婷的作品《北京樂與路》和西班牙導(dǎo)演阿爾莫多瓦的代表作《高跟鞋》 ? 6月 16日上午 9： 00— 12： 00美國鬼才導(dǎo)演昆丁塔倫蒂諾的著名影片《低俗小說》。 鏡頭十：日壇公園內(nèi)，幾個(gè)人正在邊看新聞邊喝著喜力啤酒，而且大家被新聞逗的哈哈大笑。） 鏡頭七：幾個(gè)市民面對(duì)鏡頭接受采訪。（文案：你好，請(qǐng)問你們這里怎么沒有人呀？喜力啤酒都失蹤了，那還有人來呀。讓我們來看一下前方記者發(fā)回的報(bào)道。 喜力音樂節(jié)廣告 鏡頭一：記者進(jìn)行采訪。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：化妝間內(nèi)，演員的化妝桌上，一個(gè)喜力啤酒瓶子。 鏡頭八：貨車越拋越遠(yuǎn)，消失了。 鏡頭二：一輛小型的運(yùn)貨車在草原上飛速的疾駛著。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，連過數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門，攻入一球。（此時(shí)的聲音效果是，一段悠揚(yáng)的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復(fù)的重復(fù)著。喜力的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費(fèi)市場。 1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的 14%，約 ，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。 ? 對(duì)于啤酒這一類消費(fèi)品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。約有 1/7的消費(fèi)者比較偏好聽裝啤酒。 百威啤酒 百威啤酒的競爭優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 百威啤酒的競爭劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 ? 雖然在中國設(shè)了廠，但仍問題重重，主要是外國品牌對(duì)中國市場競爭狀況認(rèn)識(shí)不足，在營銷資金使用上，過分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段，因此輸給了國內(nèi)企業(yè)。在這一點(diǎn)上似乎在國內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。從市場占有率來看，青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一（價(jià)值）品牌 ,考慮到國貨青島啤酒的價(jià)格，銷售渠道目標(biāo)消費(fèi)群等方面情況，我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競爭對(duì)象。 青島啤酒 ? 根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為 150公里地方，再遠(yuǎn)將會(huì)提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。 市場現(xiàn)狀 ? 根據(jù)ＡＣ尼爾森2023年度對(duì)啤酒市場最新的調(diào)查報(bào)告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對(duì)啤酒需求量增長的勢(shì)頭，到 2023年，啤酒產(chǎn)量將超過 2400萬噸。那時(shí)，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費(fèi)啤酒將達(dá) 18公斤，這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。 ? 我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。 青島啤酒的競爭劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 ? 燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)位低的市場戰(zhàn)略，銷量擴(kuò)充到全國第一。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費(fèi)了半天勁解決了原料問題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出過啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。 附圖 喜歡包裝的類型 飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費(fèi)者一次性地飲用數(shù)量較多者對(duì)于喜力啤酒來說是個(gè)極好的商機(jī)。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“ B字瓶”。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動(dòng)把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來。目前喜力啤酒做書刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文 Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒有被喜力放過。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會(huì)神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。進(jìn)球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒有表現(xiàn)出進(jìn)球后的那種激動(dòng)的反應(yīng)。 鏡頭三：疾駛而來得貨車引起了動(dòng)物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來的貨車。動(dòng)物們失望的望著遠(yuǎn)去的貨車。 太極篇 鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚(yáng)的音樂打太極拳。（文案：據(jù)報(bào)道，目前本市出現(xiàn)大量喜力啤酒失蹤的事情，此事已經(jīng)引起了社會(huì)多方面的關(guān)注。） 鏡頭四：一個(gè)迪廳的門口。這不，剛才來了兩個(gè)人，進(jìn)門就問：“你們這有喜力啤酒嗎？”我們說：“沒有呀，兩天前我們還有的，不知怎的，這兩天全沒了。（文案：我認(rèn)為是外星人干的。 鏡頭十一：文案：想喝喜力，來喜力音樂節(jié)吧！ 返回目錄 喜力推廣活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 ? 喜力電影周展映 ? 喜力熱辣銳舞派對(duì)狂歡夜 ? Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié) 返回目錄 ? 活動(dòng)目的 通過此次非主流電影的展映，旨在宣傳號(hào)召人們關(guān)注電影，并且借次來擴(kuò)大喜力啤酒在北京地區(qū)的影響，抓住喜力潛在的消費(fèi)者市場。 ? 6月 16日下午 1： 00— 5： 00希臘著名導(dǎo)演安哲羅普羅洛斯的影片《一生何求》和俄羅斯導(dǎo)演塔可夫斯基的作品《伊萬的童年》 ? 6月 16日 5： 30— 10： 30晚上彼德格林那威的《 8又 1/2個(gè)女人》和第五代導(dǎo)演張?jiān)淖髌贰蹲蛱臁贰? ? 6月 14日晚上 6： 00— 10： 00播放兩部影片。時(shí)裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、手表、煙酒品牌等都是合適的潛在贊助商。 ? 在古老的太陽祭壇，為京城的中外觀眾演奏新世紀(jì)元年初夏最迷人的樂章。 返回 ? 前言 ? 喜力啤酒形象介紹 ? 喜力往年的媒體宣傳活動(dòng) ? 媒體行銷計(jì)劃 廣告媒介計(jì)劃 （ 計(jì)劃周期： 2023年 6月～ 8月 ） ? 氣溫逐步回升，盛夏的腳步逐步的逼近，啤酒又再次粉墨登場。我們將會(huì)把喜力啤酒文化和電影文化，音樂文化和夏季的熱力節(jié)拍巧妙的聯(lián)系起來。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，高檔餐廳酒吧這類的消費(fèi)場所的數(shù)量在大量增加，在北京、上海、廣州、深圳等大中城市甚至出現(xiàn)了“酒吧一條街”一類的酒吧分布集中的地區(qū)。而通過仔細(xì)的觀察可以發(fā)現(xiàn)，喜力啤酒無論在文化內(nèi)涵，還是啤酒的酒精含量、口感，甚至包裝都恰好迎合了這些需求，從而被廣泛地接受。 ? 一般來說，喜力的消費(fèi)者們對(duì)音樂的選擇和對(duì)啤酒的選擇是一致的。一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強(qiáng)。 返回 媒體行銷計(jì)劃 ? 多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 ? 硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 ? 以夏季的推廣活動(dòng)圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合喜力啤酒形象 媒體推廣策略主導(dǎo) 建議報(bào)紙媒體選擇 ? 《北京青年報(bào)》周二到周五彩色半版或軟文 —— 第一主打媒體 發(fā)行量大（ 65萬份 /期 ,全國２０－３０萬份／期），