廣告心理學(xué)之廣告訴求的心理學(xué)原理-文庫(kù)吧
2025-01-15 18:18 本頁(yè)面
【正文】 12日 消費(fèi)者自我和態(tài)度 4 14 消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響 1 消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品 、 品牌的判斷與評(píng)價(jià)（ 認(rèn)知 ） ； 2 消費(fèi)者態(tài)度影響購(gòu)買(mǎi)的興趣 （ 情感遷移 ） ； 3 通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向 ， 進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 。 2023年 2月 12日 消費(fèi)者自我和態(tài)度 4 15 消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌態(tài)度的改變 ? 態(tài)度改變的兩種形式 1. 性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極 2. 程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展 影響態(tài)度水平變化或改變的條件： 一、增加消費(fèi)者對(duì)商品的信息認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)； 二、增加 (變換 )廣告訴求方式與內(nèi)容的重復(fù)； 三、訴之以情感營(yíng)銷(xiāo)策略降低態(tài)度改變難度； 四、不斷增加態(tài)度改變的途徑。 從消極態(tài)度 中立態(tài)度 積極態(tài)度 積極態(tài)度 強(qiáng)化 2023年 2月 12日 消費(fèi)者自我和態(tài)度 4 16 消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)新特點(diǎn) ? 信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變。 ? 品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 ? 弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 17 廣告訴求策略的心理學(xué)基礎(chǔ) 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 18 什么是廣告訴求策略 ? 廣告是一種以說(shuō)服受眾形成與改變 態(tài)度 促進(jìn)銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。在廣告中稱(chēng)之為 廣告訴求 。 ? 廣告訴求 是指用什么樣的 廣告內(nèi)容和形式 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的廣告策略。 ? 廣告訴求是解決 說(shuō)什么（需要）和如何說(shuō)（理性與情感） 的問(wèn)題。即選擇什么的廣告訴求點(diǎn)和訴求形式。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 19 廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)（定位）和正確的訴求方法（策略）。 廣告訴求策略能否成功關(guān)鍵是要針對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)者 ，廣告訴求內(nèi)容能否 滿足消費(fèi)者需求 以及訴求能否達(dá)到預(yù)期效果（目標(biāo)），這些是檢驗(yàn)廣告訴求策略的標(biāo)準(zhǔn)。 廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告的影響 ? 訴求對(duì)象對(duì)訴求重點(diǎn)的制約； ? 訴求對(duì)象對(duì)訴求方法的制約； ? 訴求對(duì)象對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約； ? 訴求對(duì)象對(duì)廣告媒體選擇的制約。 影響廣告訴求對(duì)象確定的三個(gè)因素 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 20 廣告訴求策略的心理基礎(chǔ) — 消費(fèi)者需要 ? 廣告訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策者（角色）決定廣告訴求對(duì)象。在廣告心理學(xué)中，消費(fèi)者需要是消費(fèi)者個(gè)體所感受到的愿望和購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力。需要是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)，也是分析廣告對(duì)象確定的基礎(chǔ)。 當(dāng)代 消費(fèi)者需要變化： 1 與眾不同，追求個(gè)性的需要； 2 追求品牌消費(fèi)，以滿足情感需要； 3 生理、生活上基本需要要求明顯提高； 4 需要能表征社會(huì)地位的需要。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 21 消費(fèi)者需要的新發(fā)展 ? 感性消費(fèi)需要； ? 休閑消費(fèi)需要； ? 綠色消費(fèi)需要； ? 個(gè)性化消費(fèi)需要； 簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者的需要和廣告目標(biāo)構(gòu)成了廣告訴求重點(diǎn)。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 22 二、廣告訴求策略的心理學(xué)原理 1 廣告理性訴求的心理學(xué)原理 2 廣告情感訴求的心理學(xué)原理 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 23 兩種基本的廣告訴求方式 : 理性與感性廣告訴求的心理學(xué)依據(jù) ? 成功廣告的六要素：可信、吸引、適合、感染、認(rèn)知和必要信息。（認(rèn)知與情感因素） 廣告訴求的
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