【正文】 公司。 ? 廣告。楊羅必凱是為自己做廣告的典型，不論是業(yè)績鼎盛，還是跌入低谷，自 1930年始，年復一年在《財富》上做廣告。奧美也有做自身廣告的傳統(tǒng)，以表現(xiàn)自己對廣告知識的專業(yè)化。 ? 聲譽和社會關(guān)系。廣告公司通過在廣告賽中得獎，在為公共團體、政府、慈善機構(gòu)創(chuàng)意制作公益廣告中擴大聲譽。資質(zhì)評定。贊助。 ? 自我陳訴。廣告主要關(guān)于產(chǎn)品的報告，但大部分廣告公司寧愿圍繞自己已做過的業(yè)績陳述證明自己的能力。 22 客戶關(guān)系發(fā)展階段 ? 準備階段。包含了所有在一個代理商和客戶公開做生意前的所有時間。通過聲譽、以前的廣告或社會接觸彼此知道對方。然后，代理商自我陳訴。 ? 發(fā)展階段。一旦代理商被指定，發(fā)展階段就開始了。在蜜月期階段，代理商和客戶都處于樂觀主義的頂峰，都急切想發(fā)展一種互惠互利的關(guān)系，期望正處于最高峰，雙方易于諒解。代理商的第一份工作已經(jīng)產(chǎn)生。代理商的工作既被充滿期待地盼望著，又被徹底地評判。 ? 保持階段。保持是一種日復一日的工作關(guān)系。成功就會持續(xù)很多年。Sunkist 與 FCB保持 90多年的歷史。奧美與聯(lián)合利華某些品牌的關(guān)系始于1952年，與百事始于 1974年。智威湯遜與客戶最長關(guān)系已達 95年。 ? 結(jié)束階段。在某些點上，可能發(fā)生不能相容的差異；也可能因代理商長期服務某一客戶，熟悉后，服務品質(zhì)變得松散，客戶不滿于被“吃定”的感覺，這就到了結(jié)束關(guān)系的時候了。柯達結(jié)束了與智威湯遜 76年的商業(yè)情誼，達美航空也與合作 51年 BBDO說再見。處理結(jié)束的方式對日后是否重新合作是重要因素。 Chiat/Day在失去蘋果計算機業(yè)務后，特意做一廣告，感謝與蘋果多年的合作，永志紀念。 23 廣告公司與客戶的合作方式 ? 單獨項目合作：客戶需要廣告公司提供一次促銷活動的廣告服務，或新產(chǎn)品上市推廣，或是一個單張、海報、包裝設(shè)計、 VI設(shè)計、一條影視片等。 ? 長期合作：月費形式。月費多少取決于廣告公司的工作量、客戶的預算和工作要求等因素。 24 創(chuàng)意簡報 ? 創(chuàng)意簡報 ? 創(chuàng)意簡報內(nèi)容 品牌計劃、品牌定位簡報、品牌定位宣言、創(chuàng)意說明、銷售理念、傳播策略。 25 創(chuàng)意簡報樣式： 銷售策略 客戶： 產(chǎn)品： 日期： 工作日： 品牌計劃 品牌在哪里？（目前品牌在市場和消費者心中的位置） 品牌為什么在這里？（什么因素、動力或趨勢導致了品牌目前的狀態(tài)） 品牌應向哪個方向走？（我們應為品牌社頂什么方向、目標） 品牌怎樣才能達到該目標（什么樣的營銷傳播效果可以達到為品牌設(shè)定的目標） （待續(xù)） 26 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)一） ? 品牌定位簡報 目標消費者 品牌名稱 品牌個性、性格 產(chǎn)品 /競爭架構(gòu) 消費者利益點 重要支持 品牌核心 27 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)二） ? 品牌定位宣言 對于 注重品味及享受生活之都市人 來說， （ 目標消費者） TCL王牌彩電 是 高品味，浪漫傳奇色彩的 （品牌） （品牌個性） 英雄 ，在 大屏幕彩電 中， TCL是高科技、 （競爭架構(gòu)） 可靠、具有世界品味的 ，因為她是 王牌 （消費者利益） （重要支持） 28 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)三） ? 創(chuàng)意說明 有什么是我們特別希望這個廣告去做的 我們對目標消費者有什么認識是可以幫助我們刺激誘惑他們的 我們想目標消費者對我們的品牌有怎樣的想法，有怎樣的感覺 我們想要什么樣的單一回應 ? 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)四） – 銷售理念 還有什么樣的事實是我們還沒有挖掘出來的（我們怎樣以最好的方式把這個故事說出來，以激發(fā)這個回應） 29 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)五） ? 傳播策略 什么是廣告公司特別需要的 （如一個單獨的平面廣告；一個整合的傳播計劃，包括直遞、 POP形式） 30 影響客戶關(guān)系的因素 ? 微妙特性。最關(guān)鍵因素是在客戶和代理商代表之間的“微妙特性”，它會產(chǎn)生“化學反應”，代理商需對這種因素十分留意，對客戶“以酒宴款待”。 ? 溝通。貧于溝通，在代理商與客戶之間會產(chǎn)生問題。 ? 行為。對代理商的表現(xiàn)不滿是發(fā)生代理轉(zhuǎn)移的普遍現(xiàn)象。 ? 轉(zhuǎn)變。每種關(guān)系都會發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中一些損害了客戶與代理商之間的伙伴關(guān)系。盛世購買了達彼斯后，就失去了達彼斯 ColgtePalmolive 業(yè)務，它是與盛世的客戶寶潔沖突的。 31 廣告公司的提案與比稿 ? 提案風格 ? 提案要點 ? 一些基本原則 ? 比稿 ? 比稿內(nèi)容 32 提案 ? 提案風格： 論文式、演講式 直截了當型（客戶是果斷型）、重視分析型（客戶是專深管理人士）、隆重型（客戶上下協(xié)力型） ? 提案要點 (國際 4A廣告公司基本操作流程 P135) ? 一些基本原則：做好充分的營銷交流方面的準備工作；將新事物帶到談判桌上；展示恰當?shù)娜藛T配備；更多的注意力集中于客戶的情況和需要；統(tǒng)一行動、條理明晰、組織嚴謹、操作順利；不要期望在一次提案后就能獲得一筆業(yè)務。 33 比稿 ? 比稿：是廣告公司獲得新業(yè)務的方式。 ? 比稿內(nèi)容 ：策略性看法 —對市場的看法及如何以廣告來解決問題（不收費）；完整的廣告計劃 —市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計劃（客戶支付部分成本，如不采用，其版權(quán)仍屬廣告公司）。 ? 比稿策略：并無固定。思慮的重點是如何在與客戶會議的 3小時里，把提案成功“賣”給客戶。盛世“單一訴求”，以具有說服力的方式去販賣而獲得客戶的認同和接受。 34 客戶通過比稿考察廣告公司的能力 ? 策略思考能力：客戶最為關(guān)心的是營銷的策略和產(chǎn)品的定位。 ? 創(chuàng)造力：在策略的壓力下，創(chuàng)意是“帶著枷鎖起舞”。 DDB的甲殼蟲汽車，奧美的哈撒威襯衫，李奧貝納的萬寶路。 ? 媒體的作業(yè)能力：高集中、高強度、高預算的媒體規(guī)劃能力是比稿時又一考核要素?？蛻粜枰紤]自己的銷售區(qū)域，需評判廣告公司的網(wǎng)絡構(gòu)成，長線作戰(zhàn)能力、媒體策略、反應速度和監(jiān)督跟蹤等全面服務能力。 35 廣告公司的比稿得勝之道 ? 準備功夫：準備的功夫與得勝的比率成正比。準備的過程是呈現(xiàn)廣告公司團隊作業(yè)的能力和智慧的機會。成立比稿小組，參與客戶的簡報會議，展開市場調(diào)查。盛世“實地參觀工廠”，“至少舉辦 4場的消費者座談會或街頭訪問”，“用 100%的事實”作為有利的支持。家樂雞精：飛赴菲律賓拍攝產(chǎn)品的制作過程，做整個中國市場的報道，拍攝中國一對夫妻平常料理的情形，且請他們談了做湯的看法和態(tài)度，以作為對客戶提建議時的佐證。 ? 在比稿正式開始前，至少做一次以上的演練。