市場營銷學教學課件(ppt 44頁)-文庫吧
2025-01-15 17:27 本頁面
【正文】 3 11 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 ?形式競爭者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。 ?愿望競爭者 （ Generic petition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 1/28/2023 12 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 ?行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 。 ? 在同行業(yè)競爭中 ， 要特別重視以下三個因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度 1/28/2023 13 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 進入障礙 ? 退出障礙 ? 成本結(jié)構(gòu) ? 縱向一體化程度 ? 全球化經(jīng)營程度 1/28/2023 14 競爭力理論 ： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者 購買者 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 新進入者威脅 競爭力理論 1/28/2023 15 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競爭 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競爭 1/28/2023 16 從市場需求識別競爭者 ? 即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。 1/28/2023 17 從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 技術(shù)導(dǎo)向 ? 需求導(dǎo)向 ? 顧客導(dǎo)向 ? 多元導(dǎo)向 1/28/2023 18 第二節(jié) 分析競爭者 ? 一、競爭者的營銷假設(shè) ? 二、競爭者的營銷目標分析 ? 三、競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 ? 四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 五、估計競爭者的反應(yīng)模式 ? 六、選擇競爭者 1/28/2023 19 判定競爭者的戰(zhàn)略 ?戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 不同戰(zhàn)略群體的進入障礙不同。 ? 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 1/28/2023 20 生存競爭 1/28/2023 21 分析競爭者的目標 ? 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？ 每一個競爭者的行為推動力是什么？ 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖 ? 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。 1/28/2023 22 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 收集信息 分析評價 定點超越 1/28/2023 23 ? 營銷視野 定點超越 ? 定點超越（ Benchmarking)， 即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準，然后模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。 1/28/2023 24 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研
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