淺談奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)-文庫(kù)吧
2025-01-15 16:16 本頁(yè)面
【正文】 到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？“皮爾 卡丹” (我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌 )曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾 卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長(zhǎng)?！叭祟^馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來(lái)，“寶潔”一定是七竅生煙了。 特點(diǎn) 5：距離感 作為 奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。 奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義 奢侈品用充滿(mǎn)迷幻色彩的廣告，將一個(gè)明明一輩子不需要的東西制造出“高尚生活必備”的錯(cuò)覺(jué) ，使你充滿(mǎn) 渴望。一個(gè)售價(jià) 30萬(wàn)的愛(ài)馬仕皮包，其中大概 10萬(wàn)元用于廣告營(yíng)銷(xiāo) ——最終由消費(fèi)者買(mǎi)單 。 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買(mǎi)高公眾知名度、有明顯可見(jiàn)的品牌 logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。 奢侈品 需要 宣揚(yáng)品牌的文化 、獨(dú)特感、永恒感，其目標(biāo)的精準(zhǔn)度、深度，品牌的影響力、寬度和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是需要營(yíng)銷(xiāo)的！ 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀 現(xiàn)狀 1. 中國(guó)奢侈品消費(fèi)額快速飛漲 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 ,居民收入水平的大幅增長(zhǎng) ,中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn) ,中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍 ,中國(guó)將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示 ,2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到 80億元 ,占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到 18%,是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 2023年 10月份 ,中國(guó)奢侈品消費(fèi)比 2023年消費(fèi)總額遞增 8%～ 10%,達(dá)到 86億美元。 2023年 1月，世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，截至 2023年 12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá) 126億美元，占據(jù)全球份額的 28%，中國(guó)已成為全球占有率大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。 現(xiàn)狀 2. 中國(guó) 奢侈品消費(fèi)人群年輕化 消費(fèi) 年齡年輕化奢侈品牌的主要消費(fèi)群是 25歲至 30歲的中國(guó)年輕人。其次是35左右的中青年人群，由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng) ,年輕人成功的例子比比皆是 ,他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品 。二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人 ,為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品?？梢园涯贻p人消費(fèi)群體分為三種消費(fèi)類(lèi)型“真正可以買(mǎi)得起奢侈品的人” {富有階級(jí) }和“花光所有錢(qián)來(lái)買(mǎi)一小件奢侈品的人”崇拜名牌、獲取滿(mǎn)足 {月光上班族 }。根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，貝恩咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)分析中國(guó)禮品用途的奢侈品消費(fèi)占幾乎 25%。給官員送禮、給愛(ài)人送禮、給客戶(hù)送禮。那也是為什么錢(qián)包、首飾、手袋銷(xiāo)售量巨大的原因 。 現(xiàn)狀 3. 中國(guó)奢侈品消費(fèi)多元化 奢侈品 一直是一個(gè)“可望而不可及”的領(lǐng)地，然而現(xiàn)在卻進(jìn)入越來(lái)越多人的生活中，呈現(xiàn)“大眾化”、“低齡化”、二三線(xiàn)城市爆炸式增長(zhǎng)、從生活用品轉(zhuǎn)向生活方式等多元特征 。 在 中國(guó)一個(gè)不容忽視的背景是，一些二三線(xiàn)城市的人均收入增長(zhǎng)比一線(xiàn)城市還要快，人們比較富裕，手中可供支配的錢(qián)也比較多，他們更愿意花錢(qián)。而對(duì)于那些二三線(xiàn)城市的高收入居民來(lái)
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