品牌傳播培訓(xùn)課程-文庫(kù)吧
2025-01-12 19:43 本頁(yè)面
【正文】 種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。 ? 發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機(jī)的和競(jìng)爭(zhēng)的信息。 8 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息發(fā)送者 ? 指擁有可以與其它個(gè)人或團(tuán)體共享品牌信息的個(gè)人或團(tuán)體，一般情況下是品牌經(jīng)營(yíng)者。 ? 在制定品牌信息時(shí)，需要考慮兩方面的因素 ? 消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。 9 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息接收者 ? 指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人 ? 品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一部分人收到信息，這些人就是品牌信息的目標(biāo)受眾。最主要的目標(biāo)受眾就是消費(fèi)者。 ? 在策劃和制作品牌信息時(shí)必須考慮到消費(fèi)者特征，從而針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式和訴求重點(diǎn)來傳播品牌信息。 10 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息 ? 指?jìng)鞑ブ邪l(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容 ? 品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類 ? 功能性的信息：品牌的功能、屬性、價(jià)格等 ? 情感性的信息：品牌的個(gè)性、內(nèi)涵、形象等 ? 品牌傳播媒介 ? 指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介 11 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息編碼 ? 指信息發(fā)送者選擇詞語、標(biāo)志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。 ? 品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持 ? 品牌經(jīng)營(yíng)者的信息 ? 產(chǎn)品信息 ? 市場(chǎng)信息 ? 品牌信息解碼 ? 指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達(dá)的思想的過程，收接收者個(gè)人背景的影響較大 12 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 反應(yīng) ? 指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動(dòng)。 ? 無法覺察到的心理過程：討厭、厭煩的情緒 ? 明顯的、直接的行為：撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)產(chǎn)品 ?
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