中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)行為研究-文庫吧
2025-01-12 04:25 本頁面
【正文】 務(wù)偏好最強(qiáng)的是40－ 49歲的消費(fèi)者；對(duì)價(jià)格的關(guān)注隨著受教育程度的提高而有所降低，對(duì)外觀造型的關(guān)注隨著受教育程度的提高而增強(qiáng)。賽迪顧問分析認(rèn)為，在消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度和家庭月收入四個(gè)因素中，收入水平具有決定性的作用，其他因素或者從屬于收入水平，或者與收入具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。(詳見圖 1) 圖 1 消費(fèi)者購買空調(diào)的影響因素分布 失實(shí)宣傳影響消費(fèi)者信息獲取渠道選擇 消費(fèi)者獲取空調(diào)產(chǎn)品信息的三個(gè)主要渠道分別是熟人推薦或使用經(jīng)驗(yàn)、親自去商場(chǎng)看和電視，其次是報(bào)紙雜志，而戶外廣告、產(chǎn)品說明或宣傳、商場(chǎng)促銷員推薦和互聯(lián)網(wǎng)等對(duì)空調(diào)消費(fèi)者的吸引力不大，選擇的比例不足 10%。 空調(diào)消費(fèi)者注重體驗(yàn)型，重視熟人和自己的使用經(jīng)驗(yàn)，其原因有二 :一方面，近年來空調(diào)概念層出不窮，各種概念、指標(biāo)滿天飛，使得空調(diào)消費(fèi)者產(chǎn)生了感觀疲勞，轉(zhuǎn)而倚重熟人和自己的使用經(jīng)驗(yàn)；另一方面，國(guó)家空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)、健康空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)、變頻空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)未能及時(shí)出臺(tái)，消費(fèi)者選擇空調(diào)產(chǎn)品缺乏科學(xué)的參照，也使得消費(fèi)者必需依靠親身體驗(yàn)或熟人經(jīng)驗(yàn) 。電視因其影響最廣、內(nèi)容最規(guī)范而對(duì)消費(fèi)者信息獲取有較大影響。 通過背景資料與信息獲取渠道的交叉分析發(fā)現(xiàn)：男性消費(fèi)者從戶外廣告、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品說明書或宣傳單獲取信息的比例要高于女性，而女性通過商場(chǎng)推銷員的推薦和親自去商場(chǎng)看獲取的信息要高于男性，女性消費(fèi)者的體驗(yàn)特征更加明顯；隨著年齡的增大，消費(fèi)者從電視媒體獲取產(chǎn)品信息的比例大體呈下降趨勢(shì)，而通過熟人推薦和使用經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)品信息的比例大致是上升的，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息的多是 20－ 39歲的中青年人士，信息獲取方式的年齡特征比較明顯，年齡越大，消費(fèi)者的體驗(yàn)色彩越濃厚；隨著學(xué)歷的提高，從電視媒體獲取產(chǎn)品信息的比例大體下降，而通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的比例明顯上升，其中本科和研究生通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的比例大大高于其他學(xué)歷的消費(fèi)者，信息獲取渠道的選擇與受教育程度的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)；家庭月收入水平不同的消費(fèi)者獲取信息的方式大同小異。 (詳見圖 2) 圖 2 消費(fèi)者獲取信息方式的分布特征 價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著、服務(wù)可靠、專業(yè)性強(qiáng)和購買方便的家電商城備受青睞 超過一半的消費(fèi)者傾向于在家電商城購買空調(diào)，其次是百貨商場(chǎng)，占到 %。與家電商場(chǎng)的相比，百貨商場(chǎng)這種傳統(tǒng)的電器銷售渠道已不再具有優(yōu)勢(shì)。單一品牌專賣店和多品牌專賣店的處于輔助地位。 不難看出，在“渠道為王“的空調(diào)市場(chǎng)，空調(diào)銷
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