中國空調(diào)市場消費行為研究-文庫吧
2025-01-12 04:25 本頁面
【正文】 務(wù)偏好最強的是40－ 49歲的消費者；對價格的關(guān)注隨著受教育程度的提高而有所降低，對外觀造型的關(guān)注隨著受教育程度的提高而增強。賽迪顧問分析認為，在消費者的性別、年齡、受教育程度和家庭月收入四個因素中，收入水平具有決定性的作用，其他因素或者從屬于收入水平，或者與收入具有較強的關(guān)聯(lián)性。(詳見圖 1) 圖 1 消費者購買空調(diào)的影響因素分布 失實宣傳影響消費者信息獲取渠道選擇 消費者獲取空調(diào)產(chǎn)品信息的三個主要渠道分別是熟人推薦或使用經(jīng)驗、親自去商場看和電視，其次是報紙雜志，而戶外廣告、產(chǎn)品說明或宣傳、商場促銷員推薦和互聯(lián)網(wǎng)等對空調(diào)消費者的吸引力不大，選擇的比例不足 10%。 空調(diào)消費者注重體驗型，重視熟人和自己的使用經(jīng)驗，其原因有二 :一方面，近年來空調(diào)概念層出不窮，各種概念、指標滿天飛，使得空調(diào)消費者產(chǎn)生了感觀疲勞，轉(zhuǎn)而倚重熟人和自己的使用經(jīng)驗；另一方面，國家空調(diào)能效新標準、健康空調(diào)標準、變頻空調(diào)標準未能及時出臺，消費者選擇空調(diào)產(chǎn)品缺乏科學(xué)的參照，也使得消費者必需依靠親身體驗或熟人經(jīng)驗 。電視因其影響最廣、內(nèi)容最規(guī)范而對消費者信息獲取有較大影響。 通過背景資料與信息獲取渠道的交叉分析發(fā)現(xiàn)：男性消費者從戶外廣告、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品說明書或宣傳單獲取信息的比例要高于女性，而女性通過商場推銷員的推薦和親自去商場看獲取的信息要高于男性，女性消費者的體驗特征更加明顯；隨著年齡的增大，消費者從電視媒體獲取產(chǎn)品信息的比例大體呈下降趨勢，而通過熟人推薦和使用經(jīng)驗了解產(chǎn)品信息的比例大致是上升的，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息的多是 20－ 39歲的中青年人士，信息獲取方式的年齡特征比較明顯，年齡越大，消費者的體驗色彩越濃厚；隨著學(xué)歷的提高，從電視媒體獲取產(chǎn)品信息的比例大體下降，而通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的比例明顯上升，其中本科和研究生通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的比例大大高于其他學(xué)歷的消費者，信息獲取渠道的選擇與受教育程度的關(guān)聯(lián)性較強；家庭月收入水平不同的消費者獲取信息的方式大同小異。 (詳見圖 2) 圖 2 消費者獲取信息方式的分布特征 價格優(yōu)勢顯著、服務(wù)可靠、專業(yè)性強和購買方便的家電商城備受青睞 超過一半的消費者傾向于在家電商城購買空調(diào)，其次是百貨商場，占到 %。與家電商場的相比，百貨商場這種傳統(tǒng)的電器銷售渠道已不再具有優(yōu)勢。單一品牌專賣店和多品牌專賣店的處于輔助地位。 不難看出，在“渠道為王“的空調(diào)市場，空調(diào)銷
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