【正文】 規(guī)模實施的挑戰(zhàn)和風(fēng)險 兩個“過渡性” 方案以減輕實施的困難 ? 優(yōu)于目前結(jié)構(gòu)， 但并不能贏得長期的成功 ? 如果 本方案只是作為以后更大改革之前的一個暫時步驟，過渡性方案是向正確的方向邁出了一步 管理層在決定如何進行結(jié)構(gòu)變革時需要平衡各個建議方案帶來的優(yōu)點和風(fēng)險 14 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點 ? 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 15 天津移動保密 業(yè)務(wù)重點綜述 天津的移動語音市場正處于快速增長期 ? 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 ? 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎(chǔ)將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù) 贏利的關(guān)鍵在于中高端客戶 ? 天津移動 34%的中高端客戶創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 ? 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其是針對中高端客戶 ? 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點為 ? 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的 ARPU ? 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 ?需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點 ? 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細分的能力以深入滿足客戶需求 ? 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應(yīng)速度 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿? 16 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點 ? 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 17 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （一） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 組織結(jié)構(gòu)重心主要由產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期決定 組織結(jié)構(gòu)變革中機制與人力資源的問題往往成為成敗的關(guān)鍵 業(yè)務(wù)范圍界定 : ?市場部與營銷部門配合密切但分工明確 組織結(jié)構(gòu) : ?在運營商中主要發(fā)現(xiàn)有單純職能型和以品牌為導(dǎo)向的職能型兩種組織結(jié)構(gòu) ?以品牌為導(dǎo)向的市場部的運作需要 依賴于 具有充分深入分析品牌市場數(shù)據(jù)的能力 可以經(jīng)受較為頻繁的結(jié)構(gòu)調(diào)整 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 ?明確組織結(jié)構(gòu)重心，并且使用直線報告至高層的制度確認其地位 在組織結(jié)構(gòu)變革中重視機制與人的因素 ?明確界定市場部與營銷部的關(guān)系和業(yè)務(wù)區(qū)別 ?明確目前市場要求以及組織內(nèi)部的能力，選擇組織結(jié)構(gòu) 應(yīng)避免的問題 ?各個結(jié)構(gòu)層次相同、缺乏重心 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置僅僅考慮框架 ?市場與營銷部門不分 ?盲目地選擇組織結(jié)構(gòu) 總體組織結(jié)構(gòu) 市場部 18 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （二） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 部門設(shè)置 : ?客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團隊 ?廣告促銷、市場信息、市場規(guī)劃以及市場支持作為支持性團隊 部門運行機制 : ?各個團隊擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 ?在特定目標(biāo)的要求之下，市場部往往利用項目小組的制度進行運作 人員要求 : ?各個團隊往往擁有高度專業(yè)化的人才 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 ?依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置核心團隊 ?配備支持團隊以加速核心團隊的運作 ?明確各小組之間的職責(zé)并且設(shè)立相應(yīng)工作流程 ?提供項目運營的專業(yè)培訓(xùn) ?聘用專業(yè)型市場人才，創(chuàng)造精銳的市場團隊 開放式用人機制 系統(tǒng)的薪酬方案 員工職業(yè)發(fā)展道路 應(yīng)避免的問題 ?依照企業(yè)現(xiàn)有能力設(shè)置團隊 ?只有核心部門而沒有有效的支持團隊 ?職責(zé)的重疊或是缺失 ?僅有項目運行機制而運作人員缺乏運作能力 ?創(chuàng)造了支持戰(zhàn)略發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，卻沒有相應(yīng)的專業(yè)化的人員 市場部 19 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （三） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 集團客戶部往往成為獨立的營銷隊伍 要推進集團客戶營銷就要明確集團客戶的研究以及定位等職能 要進一步在激烈的競爭下促進營銷就要明確渠道的研究以及策劃等職能 客戶服務(wù)建立信息收集以及反饋機制 有些運營商將新業(yè)務(wù)開發(fā)團隊單獨組織以加快新業(yè)務(wù)開發(fā)的速度 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置集團營銷團隊 明確集團客戶研究策劃等職能 明確渠道研究策劃職能 建立客戶服務(wù)信息收集以及反饋機制 視乎公司整體戰(zhàn)略，可以考慮單列新產(chǎn)品開發(fā)部 應(yīng)避免的問題 統(tǒng)一團隊負責(zé)個人以及集團營銷 對于集團客戶重營銷輕研究策劃 重推廣，輕研究策劃 沒有客戶服務(wù)信息收集機制，造成客戶信息資源閑置 沒有有效地將客戶服務(wù)信息反饋到相關(guān)部門，造成信息無效 由于新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險性，現(xiàn)有市場團隊往往忽視新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義 營銷部 客服部 新業(yè)務(wù)開發(fā) 20 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)因循產(chǎn)品生命周期的演進而發(fā)展 起步期 快速增長期 成熟期 業(yè)務(wù)重點 ?爭奪市場份額 ?爭奪高端市場份額 ?在控制成本的基礎(chǔ)上保持市場份額 ?開發(fā)在網(wǎng)客戶的價值 ?整合資源以加強防守能力 ?控制成本 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 ?技術(shù)能力 /網(wǎng)絡(luò)計劃與建設(shè)能力 ?推銷 /渠道開發(fā)管理能力 ?市場研究 /分析能力 ?市場細分營銷能力 ?渠道整合管理能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 ?數(shù)據(jù)庫研究能力 ?深層服務(wù)能力 ?新技術(shù)開發(fā)能力 ?新產(chǎn)品開發(fā)能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 資料來源 : 香港市場運營商訪談 總體組織結(jié)構(gòu) 總裁 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場 營銷 總裁 網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷 新產(chǎn)品開發(fā) 客戶發(fā)展 客戶挽留 總裁 新產(chǎn)品開發(fā) 市場 營銷 網(wǎng)絡(luò) 客戶發(fā)展 客戶挽留 客服 客服 21 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)變革中機制與人員的問題往往成為成敗關(guān)鍵 所遇問題 發(fā)展受阻期 ? 各部門對資源要求產(chǎn)生不一致的意見 ? 管理層對是否需要變革沒有共識 變革預(yù)備期 ? 對未來的變革方向沒有清晰的認識 ? 沒有適應(yīng)變革需求的人才 變革推進期 ? 基礎(chǔ)設(shè)施效率不足影響項目推進 IT,計費以及呼叫中心不能對項目提供有效的支持 ? 內(nèi)部人員需要補充相關(guān)專業(yè)知識 ? 新組織成員缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景 艱難抉擇期 ? 原有員工士氣嚴重受挫 成果收獲期 ? 依據(jù)績效的薪資制度推行不利 解決經(jīng)驗 深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預(yù)測未來市場發(fā)展方向 深入分析個人在變革中的責(zé)權(quán)利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎(chǔ)之上及時彌補基礎(chǔ)設(shè)施的不足 為項目組成員提供來自內(nèi)部以及外部的相關(guān)培訓(xùn) 向全體員工明確地溝通為什么相關(guān)人員有擔(dān)任相關(guān)工作的資格 人力資源部門領(lǐng)導(dǎo)并推動整個變革 總體組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不僅僅是部門設(shè)置，也包括運行機制以及人力資源的因素 22 天津移動保密 市場部 市場部：拉動產(chǎn)品需求 營銷部：推動產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營銷計劃 制訂市場推廣 / 支持計劃內(nèi)部說明會 對市場推廣 /支持進行監(jiān)控 提交市場支持要求報告 反饋市場情報 反饋渠道情報 市場部與營銷部門主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場部工作集中在拉動客戶需求 而營銷部主要集中在推動產(chǎn)品供給 市場部與營銷部門配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費者需求 開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶進行有效溝通 利用與客戶接觸的機會收集市場信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟地傳遞到客戶手中 23 天津移動保密 在運營商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場部組織結(jié)構(gòu) 市場主管 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場規(guī)劃 市場信息 廣告促銷 市場支持 純職能型 品牌為導(dǎo)向的職能型 市場主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 A 市場規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 B 市場部 24 天津移動保密 以品牌為導(dǎo)向的職能型市場部需要相應(yīng)能力的支撐 以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “每一品牌細分市場的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場部門可以進行深入的品牌操作” 組織結(jié)構(gòu)要靈活