【正文】 源部門領(lǐng)導(dǎo)并推動(dòng)整個(gè)變革 總體組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不僅僅是部門設(shè)置，也包括運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素 22 天津移動(dòng)保密 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部：拉動(dòng)產(chǎn)品需求 營(yíng)銷部：推動(dòng)產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營(yíng)銷計(jì)劃 制訂市場(chǎng)推廣 / 支持計(jì)劃內(nèi)部說明會(huì) 對(duì)市場(chǎng)推廣 /支持進(jìn)行監(jiān)控 提交市場(chǎng)支持要求報(bào)告 反饋市場(chǎng)情報(bào) 反饋渠道情報(bào) 市場(chǎng)部與營(yíng)銷部門主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場(chǎng)部工作集中在拉動(dòng)客戶需求 而營(yíng)銷部主要集中在推動(dòng)產(chǎn)品供給 市場(chǎng)部與營(yíng)銷部門配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費(fèi)者需求 開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶進(jìn)行有效溝通 利用與客戶接觸的機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟(jì)地傳遞到客戶手中 23 天津移動(dòng)保密 在運(yùn)營(yíng)商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)信息 廣告促銷 市場(chǎng)支持 純職能型 品牌為導(dǎo)向的職能型 市場(chǎng)主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 A 市場(chǎng)規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 B 市場(chǎng)部 24 天津移動(dòng)保密 以品牌為導(dǎo)向的職能型市場(chǎng)部需要相應(yīng)能力的支撐 以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “每一品牌細(xì)分市場(chǎng)的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場(chǎng)部門可以進(jìn)行深入的品牌操作” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “由于品牌隨市場(chǎng)情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動(dòng)（如品牌團(tuán)隊(duì)取消或新增等）” 以品牌為導(dǎo)向的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌 B 品牌 A 市場(chǎng)規(guī)劃部 資料來源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 市場(chǎng)部 25 天津移動(dòng)保密 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)部 不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅? ? 獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費(fèi)值 ? 促進(jìn)已有客戶的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)消費(fèi) 積極地進(jìn)行客戶關(guān)系管理以減少客戶流失 ? 保留高端客戶 ?確定目標(biāo)客戶群的信息接受方式 ?通過最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶傳達(dá)產(chǎn)品信息 ?對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 ?確定目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的需求 ?策劃產(chǎn)品的開發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過程 ?對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深度開發(fā)研究明確客戶服務(wù)需求 ?策劃客戶關(guān)系維護(hù)以及操作 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 核心團(tuán)隊(duì) 主要職責(zé)定義 客戶發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶挽留 26 天津移動(dòng)保密 運(yùn)營(yíng)商通常組織支持團(tuán)隊(duì)協(xié)助核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作 產(chǎn)品開發(fā)部 ?負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費(fèi)值 客戶挽留部 ?負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系以減少客戶流失 市場(chǎng)信息部 ? 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷部 市場(chǎng)部 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試 ? 定價(jià)模型分析 ? 廣告具體策劃執(zhí)行 ? 與廣告商合作事務(wù) 合作伙伴部 ? 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 ? 簽訂合同 ? 合作伙伴搜尋、甄別 ? 與公司戰(zhàn)略策劃部門溝通 ? 文件整理收集并上報(bào) 三 大 核心 部 門 專 業(yè) 支 持 機(jī) 構(gòu) 資料來源 : 英國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 客戶發(fā)展部 ?負(fù)責(zé)獲取新客戶以增加客戶量 市場(chǎng)部 27 天津移動(dòng)保密 各個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)部主管 分析規(guī)劃部 ?市場(chǎng)研究 ?市場(chǎng)信息收集與分析 ?跟蹤客戶忠誠(chéng)度 客戶發(fā)展部 ?營(yíng)銷項(xiàng)目 ?促銷項(xiàng)目 ?合作伙伴管理 客戶挽留部 ?確定挽留對(duì)象 ?制定挽留計(jì)劃 市場(chǎng)支持部 ?設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程 ?協(xié)調(diào)大型項(xiàng)目運(yùn)作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?項(xiàng)目預(yù)算數(shù)據(jù) ?市場(chǎng)跟蹤信息 ?IT部門報(bào)告 策劃層提出方案 客戶發(fā)展 ?提出新資費(fèi)方案 /新捆綁計(jì)劃 ?在哪些方面區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者 客戶挽留 ?分析流失數(shù)據(jù) ?跟蹤流失客戶 ?提出挽留方案 ?預(yù)防客戶流失 操作層進(jìn)行具體操作 ?將策劃層從具體事務(wù)中解放出來 資料來源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 廣告促銷部 ?廣告促銷宣傳設(shè)計(jì) 市場(chǎng)部 28 天津移動(dòng)保密 ?由于年度計(jì)劃 ?由于競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) ?明確客戶需求 ?收集定性與定量的信息 應(yīng)用財(cái)務(wù)模型確定滿足以下條件的產(chǎn)品定位 ?盈利性高 ?客戶有需求 ?產(chǎn)品可行性好 ?計(jì)費(fèi) ?包裝 ?等等 ... 設(shè)計(jì)針對(duì)以下受眾的宣傳 ?內(nèi)部 ?渠道 ?客戶 ?推廣產(chǎn)品 ?對(duì)產(chǎn)品推廣情況進(jìn)行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整 很多工作以項(xiàng)目組形式進(jìn)行 舉例：開發(fā)新資費(fèi)計(jì)劃 業(yè)務(wù)需求 客戶信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 宣傳計(jì)劃 推廣 /監(jiān)控 客戶發(fā)展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo) 將業(yè)務(wù)需求與客戶信息有機(jī)結(jié)合 定位研究 定價(jià)開發(fā) 宣傳推廣開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)推行完成 管理推行進(jìn)程 客戶挽留部負(fù)責(zé)確?？蛻艚邮? 對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶進(jìn)行交流 資料來源 : Tmobile (UK) 專家訪談 市場(chǎng)部 29 天津移動(dòng)保密 各個(gè)部門從業(yè)人員專業(yè)化程度非常高 客戶發(fā)展部 ?對(duì)客戶需求了解深刻 ?有市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)等能力 ?很多員工從消費(fèi)品公司聘請(qǐng) 產(chǎn)品開發(fā)部 ?技術(shù)背景強(qiáng) ?有項(xiàng)目管理與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ?很多員工從 IT公司聘請(qǐng) 客戶挽留部 ?熟練應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)其進(jìn)行深入研究 ?很多員工從銀行業(yè)聘請(qǐng) 市場(chǎng)信息部 ? 數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng) 廣告促銷部 市場(chǎng)部 ? 有市場(chǎng)研究項(xiàng)目執(zhí)行能力 ? 專業(yè)廣告人才 ? 有與廣告公司合作經(jīng)驗(yàn) 合作伙伴部 ? 高超談判技巧 戰(zhàn)略策劃部 ? 文案處理能力 “ 這些各方面專業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場(chǎng)聘請(qǐng)而來” 市場(chǎng)部 30 天津移動(dòng)保密 明確集團(tuán)和渠道的研究策劃職能促進(jìn)營(yíng)銷工作進(jìn)行 資料來源 : 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 明確集團(tuán)客戶的研究以及定位職能 明確渠道營(yíng)銷策劃管理職能 總裁 市場(chǎng)部 集團(tuán)客戶部 主要 職能 ?大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 ?大眾市場(chǎng)策劃溝通 ?集團(tuán)客戶直銷 ?集團(tuán)客戶服務(wù) 集團(tuán)客戶營(yíng)銷職能： ?分析集團(tuán)客戶 ?尋找集團(tuán)客戶細(xì)分市場(chǎng) ?針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷方案 總裁 市場(chǎng)部 營(yíng)銷部 主要 職能 ?大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 ?大眾市場(chǎng)策劃溝通 ?渠道開發(fā) ?渠道管理 渠道營(yíng)銷職能： ?分析渠道組合 ?針對(duì)特定渠道組合制定相應(yīng)營(yíng)銷方案 營(yíng)銷部 31 天津移動(dòng)保密 客戶服務(wù)建立了如下的反饋機(jī)制 三大反饋機(jī)制 ?疑難問題上報(bào)雙周高層會(huì)議 (1) ?需多個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)的問題由高層當(dāng)場(chǎng)解決 ?多次重復(fù)出現(xiàn)的問題會(huì)由預(yù)警機(jī)制自動(dòng)提交到雙周高層會(huì)議，在會(huì)議中責(zé)任人必須當(dāng)場(chǎng)做出解釋 ?對(duì)集團(tuán)客戶的服務(wù)統(tǒng)一通過集團(tuán)客戶經(jīng)理 ?各個(gè)問題都通過集團(tuán)客戶經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） ?基本問題由集團(tuán)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 ?疑難問題報(bào)市場(chǎng)部備案以便于市場(chǎng)部在相關(guān)營(yíng)銷方案中加以改進(jìn) 總裁 客戶服務(wù)部 集團(tuán)客戶部 市場(chǎng)部 （ 1）雙周高層會(huì)議由總裁主持，各部門負(fù)責(zé)人參加 資料來源 : 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 32 天津移動(dòng)保密 新產(chǎn)品開發(fā)單獨(dú)組織以加快其反應(yīng)速度 新產(chǎn)品融合高層意見并減輕市場(chǎng)部的負(fù)擔(dān) 便于快速融合高層意見 ?通過直接上報(bào)高層使新產(chǎn)品開發(fā)反應(yīng)速度加快 ?新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，需要高層作出最終決策 解放市場(chǎng)部沉重的負(fù)擔(dān) ?營(yíng)銷重點(diǎn)在成熟業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)往往不能得到重視 ?營(yíng)銷已負(fù)責(zé)過多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開發(fā) 總裁 新產(chǎn)品開發(fā)部 市場(chǎng)部 營(yíng)銷部門 新產(chǎn)品開發(fā)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)方案直接報(bào)送高層審批 經(jīng)高層選擇后方案由市場(chǎng)部門推行 1 2 3 1 2 3 資料來源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 新產(chǎn)品開發(fā) 33 天津移動(dòng)保密 最佳經(jīng)驗(yàn)對(duì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 隨著市場(chǎng)向成熟階段邁進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的職能應(yīng)逐漸成為核心部門并且通過扁平化的結(jié)構(gòu)在制度上加以確認(rèn) 組織結(jié)構(gòu)變革應(yīng)配合運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素才能達(dá)到預(yù)期的效果 系統(tǒng)性地加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力 ?建立核心以及支持團(tuán)隊(duì) ?明確各個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)以及相關(guān)工作流程 ?配備高素質(zhì)的專業(yè)人才 明確營(yíng)銷策劃中集團(tuán)客戶營(yíng)銷以及渠道客戶營(yíng)銷的職能歸屬 建立客服信息收集以及反饋機(jī)制 如有必要，單獨(dú)組織新產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)團(tuán)隊(duì) 總體結(jié)構(gòu) 面向市場(chǎng)部門 34 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)