【正文】 門 項目 綜述 (三 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) :行業(yè)最佳經(jīng)驗 – 面向市場的部門 12 天津移動保密 項目綜述 (五 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 向未來邁進(jìn)的啟示 四個從現(xiàn)狀向未來具備競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)之步驟 1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務(wù)領(lǐng)域整合 ? 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 ? 建立具備快速反應(yīng)能力的扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強化核心的職能 /能力 ? 建立市場營銷核心及支持團隊，補充目前不足 核心團隊：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團客戶 支持團隊：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 ? 明確集團客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管理層的充分關(guān)注，并且吸引人才 ? 取消準(zhǔn)事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)部基本保持不變 ? 加強市場部各職能的決策能力，適當(dāng)?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會了解特別的運作問題 4. 就未來組織結(jié)構(gòu)以外的相關(guān)變革元素建立一個可操作的平臺 ? 有助于建立協(xié)作機制以加強跨部門合作機制并解決問題 ? 為人員培訓(xùn)提供更佳的環(huán)境 ? 更容易制定 /分拆績效指標(biāo) 13 天津移動保密 項目綜述（六 ） 建議方案 我們建議三個組織結(jié)構(gòu)方案，目的是將天津移動從現(xiàn)狀改變?yōu)槲磥砭吒偁幜Φ慕M織 一個“理想”方案是基于行業(yè)最佳經(jīng)驗而沒有附加任何限制 ? 包括 從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)所需的四個步驟 ? 但會使天津移動面臨大規(guī)模實施的挑戰(zhàn)和風(fēng)險 兩個“過渡性” 方案以減輕實施的困難 ? 優(yōu)于目前結(jié)構(gòu)， 但并不能贏得長期的成功 ? 如果 本方案只是作為以后更大改革之前的一個暫時步驟，過渡性方案是向正確的方向邁出了一步 管理層在決定如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)變革時需要平衡各個建議方案帶來的優(yōu)點和風(fēng)險 14 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點 ? 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 15 天津移動保密 業(yè)務(wù)重點綜述 天津的移動語音市場正處于快速增長期 ? 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 ? 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎(chǔ)將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù) 贏利的關(guān)鍵在于中高端客戶 ? 天津移動 34%的中高端客戶創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 ? 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其是針對中高端客戶 ? 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點為 ? 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的 ARPU ? 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 ?需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點 ? 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細(xì)分的能力以深入滿足客戶需求 ? 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應(yīng)速度 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿? 16 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點 ? 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 17 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （一） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 組織結(jié)構(gòu)重心主要由產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期決定 組織結(jié)構(gòu)變革中機制與人力資源的問題往往成為成敗的關(guān)鍵 業(yè)務(wù)范圍界定 : ?市場部與營銷部門配合密切但分工明確 組織結(jié)構(gòu) : ?在運營商中主要發(fā)現(xiàn)有單純職能型和以品牌為導(dǎo)向的職能型兩種組織結(jié)構(gòu) ?以品牌為導(dǎo)向的市場部的運作需要 依賴于 具有充分深入分析品牌市場數(shù)據(jù)的能力 可以經(jīng)受較為頻繁的結(jié)構(gòu)調(diào)整 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 ?明確組織結(jié)構(gòu)重心，并且使用直線報告至高層的制度確認(rèn)其地位 在組織結(jié)構(gòu)變革中重視機制與人的因素 ?明確界定市場部與營銷部的關(guān)系和業(yè)務(wù)區(qū)別 ?明確目前市場要求以及組織內(nèi)部的能力，選擇組織結(jié)構(gòu) 應(yīng)避免的問題 ?各個結(jié)構(gòu)層次相同、缺乏重心 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置僅僅考慮框架 ?市場與營銷部門不分 ?盲目地選擇組織結(jié)構(gòu) 總體組織結(jié)構(gòu) 市場部 18 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （二） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 部門設(shè)置 : ?客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團隊 ?廣告促銷、市場信息、市場規(guī)劃以及市場支持作為支持性團隊 部門運行機制 : ?各個團隊擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 ?在特定目標(biāo)的要求之下，市場部往往利用項目小組的制度進(jìn)行運作 人員要求 : ?各個團隊往往擁有高度專業(yè)化的人才 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 ?依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置核心團隊 ?配備支持團隊以加速核心團隊的運作 ?明確各小組之間的職責(zé)并且設(shè)立相應(yīng)工作流程 ?提供項目運營的專業(yè)培訓(xùn) ?聘用專業(yè)型市場人才，創(chuàng)造精銳的市場團隊 開放式用人機制 系統(tǒng)的薪酬方案 員工職業(yè)發(fā)展道路 應(yīng)避免的問題 ?依照企業(yè)現(xiàn)有能力設(shè)置團隊 ?只有核心部門而沒有有效的支持團隊 ?職責(zé)的重疊或是缺失 ?僅有項目運行機制而運作人員缺乏運作能力 ?創(chuàng)造了支持戰(zhàn)略發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，卻沒有相應(yīng)的專業(yè)化的人員 市場部 19 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （三） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 集團客戶部往往成為獨立的營銷隊伍 要推進(jìn)集團客戶營銷就要明確集團客戶的研究以及定位等職能 要進(jìn)一步在激烈的競爭下促進(jìn)營銷就要明確渠道的研究以及策劃等職能 客戶服務(wù)建立信息收集以及反饋機制 有些運營商將新業(yè)務(wù)開發(fā)團隊單獨組織以加快新業(yè)務(wù)開發(fā)的速度 應(yīng)借鑒的經(jīng)驗 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置集團營銷團隊 明確集團客戶研究策劃等職能 明確渠道研究策劃職能 建立客戶服務(wù)信息收集以及反饋機制 視乎公司整體戰(zhàn)略，可以考慮單列新產(chǎn)品開發(fā)部 應(yīng)避免的問題 統(tǒng)一團隊負(fù)責(zé)個人以及集團營銷 對于集團客戶重營銷輕研究策劃 重推廣，輕研究策劃 沒有客戶服務(wù)信息收集機制，造成客戶信息資源閑置 沒有有效地將客戶服務(wù)信息反饋到相關(guān)部門，造成信息無效 由于新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險性，現(xiàn)有市場團隊往往忽視新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義 營銷部 客服部 新業(yè)務(wù)開發(fā) 20 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)因循產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)而發(fā)展 起步期 快速增長期 成熟期 業(yè)務(wù)重點 ?爭奪市場份額 ?爭奪高端市場份額 ?在控制成本的基礎(chǔ)上保持市場份額 ?開發(fā)在網(wǎng)客戶的價值 ?整合資源以加強防守能力 ?控制成本 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 ?技術(shù)能力 /網(wǎng)絡(luò)計劃與建設(shè)能力 ?推銷 /渠道開發(fā)管理能力 ?市場研究 /分析能力 ?市場細(xì)分營銷能力 ?渠道整合管理能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 ?數(shù)據(jù)庫研究能力 ?深層服務(wù)能力 ?新技術(shù)開發(fā)能力 ?新產(chǎn)品開發(fā)能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 資料來源 : 香港市場運營商訪談 總體組織結(jié)構(gòu) 總裁 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場 營銷 總裁 網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷 新產(chǎn)品開發(fā) 客戶發(fā)展 客戶挽留 總裁 新產(chǎn)品開發(fā) 市場 營銷 網(wǎng)絡(luò) 客戶發(fā)展 客戶挽留 客服 客服 21 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)變革中機制與人員的問題往往成為成敗關(guān)鍵 所遇問題 發(fā)展受阻期 ? 各部門對資源要求產(chǎn)生不一致的意見 ? 管理層對是否需要變革沒有共識 變革預(yù)備期 ? 對未來的變革方向沒有清晰的認(rèn)識 ? 沒有適應(yīng)變革需求的人才 變革推進(jìn)期 ? 基礎(chǔ)設(shè)施效率不足影響項目推進(jìn) IT,計費以及呼叫中心不能對項目提供有效的支持 ? 內(nèi)部人員需要補充相關(guān)專業(yè)知識 ? 新組織成員缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景 艱難抉擇期 ? 原有員工士氣嚴(yán)重受挫 成果收獲期 ? 依據(jù)績效的薪資制度推行不利 解決經(jīng)驗 深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預(yù)測未來市場發(fā)展方向 深入分析個人在變革中的責(zé)權(quán)利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎(chǔ)之上及時彌補基礎(chǔ)設(shè)施的不足 為項目組成員提供來自內(nèi)部以及外部的相關(guān)培訓(xùn) 向全體員工明確地溝通為什么相關(guān)人員有擔(dān)任相關(guān)工作的資格 人力資