【正文】 105130㎡ 三居 138179㎡精裝(標準 4000元 /㎡ )38000霞公府 2023年 8月 74 四居 440590㎡精裝（標準 15000元 /㎡）106000貢院 9號 2023年 9月 149一居 70㎡兩居 140220㎡三居 150300㎡精裝 55000當代 MOMA 2023年 11月COCO MOMA（ 40年酒店公寓）2023年 1月 7008一居 75㎡ ， 二居 110180㎡ ，三居 288㎡ ，四居 360㎡精裝（標準 5000元/㎡）35000（存量36/72套）中軸國際 2023年 6月 450630㎡ 精裝 65000（尾盤 11套）Naga上院 2023年 11月 三居至五居 3001200㎡ 精裝 80000（尾盤 17套）三：區(qū)域市場分析典型項目概況霞公府霞公府中軸國際中軸國際當代當代 MOMA貢院貢院 9號號鉑晶豪庭鉑晶豪庭長安太和長安太和Naga上院上院項目名稱 價值特色長安太和 項目位于東長安街上，著名華人建筑大師設(shè)計，無論從地段、環(huán)境、建筑、室內(nèi)、服務(wù)、商圈等方面，均匹配豪宅要求。唯一缺少的就是自身的配套設(shè)施。鉑晶豪庭 位于北京最大的交通樞紐東直門外新中街，周邊商業(yè)氛圍濃厚，產(chǎn)品戶型面積偏小，總體居住舒適度較低。霞公府位于北京核心區(qū)，東城區(qū)北京飯店北側(cè)，霞公府街，項目緊鄰?fù)醺叫猩虡I(yè)街。集商業(yè)、酒店和服務(wù)式公寓、會議中心、高檔公寓、停車場以及綜合配套設(shè)施等為一體的高檔綜合類物業(yè)。精裝修標準高達 15000元 /平米。貢院 9號 位于長安街上、紫禁城附近，西臨東單、天安門廣場，東望國貿(mào)、 CBD，地理位置資源稀缺。在豪宅項目中，戶型面積偏小。項目配有獨立會所和私家花園。當代 MOMA 項目休閑娛樂設(shè)施配套齊全，周邊商圈匯集，以家居智能化、恒溫恒濕和共享配套等設(shè)計為產(chǎn)品亮點。中軸國際 項目規(guī)模比較小，一棟高層板樓， 15層為酒店， 624層為公寓部分，可售房源僅 30套，戶型面積較大。地理位置位于北京中軸線之上，周圍景觀視野極佳。Naga上院 位于東二環(huán)內(nèi)，社區(qū)氛圍佳，產(chǎn)品舒適度高。完好保留四合院遺址，與 30000平米水景公園 (南館公園 )相鄰， Naga上院還緊鄰雍和宮、國子監(jiān)、孔廟等文脈古跡。三：區(qū)域市場分析典型項目概況 —— 典型項目競爭力分析項目名稱 物業(yè)類型 50~90㎡ 90~120㎡120~150㎡150~200㎡200~300㎡300~400㎡400~500㎡500~600㎡600㎡ 以上 小計長安太和 住宅 12 66 38 68 43 43 9 0 0 279鉑晶豪庭 住宅 8 32 40 10 0 0 0 0 0 90公寓 1 3 3 0 0 0 0 0 0 7霞公府 住宅 0 0 0 0 0 9 50 15 0 74當代MOMA 住宅 24 34 44 137 80 34 9 1 0 363中軸國際 住宅 0 0 0 0 0 0 20 8 3 31合計 　 45 135 125 215 123 86 88 24 3 844占比 % % % % % % % % %以上在售項目總供應(yīng)量為 844套。其中，當代 MOMA和長安太和成交量最大，分別供應(yīng)363套和 279套，主力戶型面積在 150~200平米區(qū)間。其次，鉑晶豪庭供應(yīng) 90套，其中 40套為120~150平米。霞公府供應(yīng)主力戶型面積為 400~500平米，相對供應(yīng)面積較大。中軸國際供應(yīng)量較小，但戶型面積偏大， 600平米以上有 3套。三：區(qū)域市場分析典型項目概況 —— 典型項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)216。 2023年 1月至今，以上 7個項目共計成交 187套，成交面積為 49153平米，套均面積為 。其中霞公府、中軸國際、 Naga上院的成交面積較大，套均面積在 440~490平米之間。216。 從月成交圖看， 2023年月成交量波動不大， 2023年月均成交 9套， 2023年 12月最高單月成交 23套；隨后 2023年 1月達到峰值成交 47套， 2月、 3月成交量下降到 20套以下， 3月與去年同期成交套數(shù)相同，但成交面積減少。216。 成交套型特征表顯示出，以平層一至四居戶型為主，較少有復(fù)式戶型。成交套數(shù)來看 %為三居，其次 %為二居。項目名稱項目名稱 一室一室 兩室兩室 三室三室 四室四室 復(fù)式復(fù)式 小計小計長安太和 5 12 10 3 0 30鉑晶豪庭 11 13 15 0 0 39霞公府 0 0 11 5 0 16貢院 9號 2 46 110 0　　 14 172當代 MOMA 37 44 10 27 2 120中軸國際 0 0 0 20 0 20Naga上院 0 8 23 1 3 35合計 55 123 179 56 19 432比例 % % % % % 100%簽約時間簽約時間 長安太長安太 和和 鉑晶豪鉑晶豪 庭庭 霞公府霞公府 貢院貢院 9號號 當代當代MOMA 中軸國中軸國 際際 Naga上上院院 合計合計2023年 1月 ~2023年 3月套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積合計 3069164249661884686410876.254410811.461992784921922.5218749152.83成交套均面積 三：區(qū)域市場分析在售高端項目成交情況216。 成交總價在 800萬以下占主力，其中 500萬元以下占 %， 500~800萬占 %，其次是800~3000萬元之間的總價成交占比 %， 3000~10000萬元占比 %。216。 項目成交單價主要在 4~6萬元之間，貢院 9號價格波動較大，其他項目價格相對平穩(wěn)；核心區(qū)項目長安太和、霞公府單價在 8萬元以上，特別是霞公府在 2月政策前成交單價突破 13萬，但僅成交 2套。三：區(qū)域市場分析在售高端項目成交情況216。 供應(yīng)面供應(yīng)面 ————豪宅產(chǎn)品供應(yīng)較為充足，市場比選空間較大。在售項目對區(qū)位、產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，基本滿足核心地段、大面積戶型、全精裝、高建筑科技含量等方面的高端配置。216。 需求面需求面 ————限購政策壓力大幅減少客戶數(shù)量，成交周期拉長。216。 機會面機會面 ————總價 2023萬以下投資型產(chǎn)品、 3000萬以上資源占有型產(chǎn)品去化量持續(xù)穩(wěn)定。三：區(qū)域市場分析區(qū)域市場總結(jié)四：項目核心課題分析矛盾一：新政影響下窄眾營銷對峙批量出貨要求矛盾二：同等總價同類高端物業(yè)市場競爭對峙高溢價暢銷實現(xiàn)如何創(chuàng)造項目排他性、唯一性價值，實現(xiàn)項目極致尊貴感？如何創(chuàng)造項目排他性、唯一性價值，實現(xiàn)項目極致尊貴感？如何跨越豪宅競爭項目，躍升為凌駕現(xiàn)有豪宅的世界籍收藏物業(yè)？如何跨越豪宅競爭項目，躍升為凌駕現(xiàn)有豪宅的世界籍收藏物業(yè)？？？報告目錄報告整體邏輯結(jié)構(gòu)第一部分發(fā)展背景分析限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場分析第三部分產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計建議生態(tài)科技系統(tǒng)建議 第二部分整合營銷建議客戶定位市場定位物管建議第四部分推售策略建議營銷推廣策略推盤策略價格定位與推售方案項目核心課題一：客戶定位目標客群范圍核心目標客群核心目標客群輻射影響客群輻射影響客群重點開拓客群重點開拓客群輻射影響客群輻射影響客群50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品216。 《 2023胡潤財富報告 》 統(tǒng)計，全國有 875,000個千萬富豪和 55,000個億萬富豪，分別比去年增長 %\%。216。 由產(chǎn)品定位總價區(qū)間推斷 ,本案主力客群將實現(xiàn)中國頂尖消費群體市場的拉網(wǎng)式覆蓋。其中 ,千萬總價產(chǎn)品鎖定億元資產(chǎn)區(qū)間的初級富豪 ,三千萬以上總價產(chǎn)品鎖定億元以上區(qū)間的中高級富豪。同時 ,增加千萬總價產(chǎn)品的投資價值將可能輻射各個財富階層。216。 提升項目收藏價值，將實現(xiàn)世界頂尖消費市場的階層對位覆蓋； 外籍及港澳臺客群將是本案強大購買力來源?？們r總價 2023以內(nèi)產(chǎn)品以內(nèi)產(chǎn)品總價總價 3000以上產(chǎn)品以上產(chǎn)品216。 世界籍政府高級官員家族世界籍政府高級官員家族216。 國家銀行及國有大型企事業(yè)單位、股份公司負責人國家銀行及國有大型企事業(yè)單位、股份公司負責人 （政府官員子弟為主）216。 大中型私有企業(yè)主及家族大中型私有企業(yè)主及家族216。 大中型外企家族與外企總裁級以上高管大中型外企家族與外企總裁級以上高管當代世界籍貫富豪家族具有官方背景及資源具有社會聲望和一定層面內(nèi)經(jīng)濟權(quán)力或 /社會及政治影響力中年以上一代為主 ,青年二代逐漸登上舞臺高知留學背景，獵奇求新，熱衷收藏當代世界籍權(quán)貴家族當代世界籍權(quán)貴家族70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品職業(yè)特征屬性描摹一：客戶定位目標客群定位 —— 住宅部分劉先生： 46歲 ,北京人政商從事礦業(yè)、房地產(chǎn)、基金的投資現(xiàn)住北京公園大道公寓216。客戶特征描述：博士學位，常年游歷國外，國內(nèi)外均 有 房產(chǎn)物業(yè)，女兒在美國，平時只有他和太太兩人生活。在政府有很多的關(guān)系，朋友圈子也均為政商人群，沒有所謂有工作與休息時間的劃分，打 golf也是為了商務(wù)類的社交。216。客戶關(guān)注點：由于該客戶 生 財之道與政府面有過多的關(guān)聯(lián)，因此，雖然對于項目地段非常認可，但又怕此區(qū)域過于敏感容易招惹事非；最大愛好是收藏古書，目前已有 2萬余冊的收藏；由于平時只有他和太太兩人生活，因此，不需要過大面積的別墅；贊同產(chǎn)品多使用人功智能化 。示意圖片示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位目標客群定位 —— 住宅部分：客群描摹胡先生：50歲左右 ,河南人某河南知名房地產(chǎn)開發(fā)和建材企業(yè)董事長全國政協(xié)委員216?？蛻籼卣髅枋觯涸趪鴥?nèi)外有多處房產(chǎn)，言談中特別提到在北京昆侖公寓購買了一套，購買原因完全是因為和任志強私交不錯，不買不好意思，但其實覺得昆侖公寓僅 23套過于張揚并不喜歡，自己也不會住。216。客戶關(guān)注點：認可項目的地段價值、文化底蘊，贊同地脈和文脈是業(yè)主身份的一種隱性標識；認可項目立面采用中式元素；首要關(guān)注項目周邊的環(huán)境、交通情況，其次才是戶型的舒適性與功能的合理性。示意圖片示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位目標客群定位 —— 住宅部分：客群描摹DIOR：50歲左右 ,英國 人英國 某知名 食品公司法人216。客戶特征描述：在 英 國內(nèi)外有多處 豪宅 房產(chǎn)， 喜歡旅行 ， 熱衷收藏，在美國、日本均購置城市核心地段高級公寓作為短住行宮，同時占有增值性資源以實現(xiàn)投資價值。女兒就讀哈佛，兒子為家族公司執(zhí)行總經(jīng)理 。216。客戶關(guān)注點：獵奇心態(tài)明顯，關(guān)注項目核心地段與不可復(fù)制的絕佳資源；推崇 中式元素 ，認可格調(diào)高雅的奢侈品牌融合運用 ；首要關(guān)注項目 獨特性收藏價值和地域特色 。示意圖片示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位目標客群定位 —— 住宅部分：客群描摹行業(yè)行業(yè) 房地產(chǎn)業(yè)和制造業(yè) 為主財富來源財富來源 投資回報和企業(yè)所有權(quán) 為主經(jīng)濟價值觀經(jīng)濟價值觀 對中國經(jīng)濟的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度， 喜歡投資房地產(chǎn)和股票 ； 喜歡收藏 手表、珠寶和古代字畫。后代教育后代教育 為子女選擇國際教育地時，更多地選擇英文語言環(huán)境的國家，美國和英國是絕對首選。消費習慣消費習慣 平均擁有 3輛車， ；他們的平均 年消費 170萬 元，對奢侈品牌的認知度比去年提升一倍；休閑時間，他們 喜歡旅游、打高爾夫和游泳