【正文】 不能保證絕對安全，害怕傳染疾病。 15 of 7 WHO/RTW 案例二：社會營銷的方法價(jià)值 社會營銷中目標(biāo)群體細(xì)分變量的比較研究 ——以中山大學(xué)學(xué)生自愿無償獻(xiàn)血行為為例 中山大學(xué)管理學(xué)院研究生：黎智慧 指導(dǎo)老師：周延風(fēng) 副教授 16 of 7 WHO/RTW 研究目的 ? 驗(yàn)證大學(xué)生獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者在“意見與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動”以及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等方面是否存在明顯差異； ? 利用判別分析的方法，分析“意見與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動”及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等 3類細(xì)分變量對樣本中的獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者區(qū)分情況，并比較各組細(xì)分變量的細(xì)分能力； ? 通過對“意見與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動”以及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等細(xì)分變量的調(diào)查，描繪出大學(xué)生中潛在獻(xiàn)血者的特征。 17 of 7 WHO/RTW 相關(guān)研究（一） ? Kotler和 Zaltman（ 1971）在他們首次提出“社會營銷”概念的經(jīng)典論文中就指出，“社會營銷使用商品營銷的技術(shù)或理論，如市場細(xì)分 ……以促使目標(biāo)群體的反映達(dá)到最大 [1]?！鄙鐣I銷者在制定自己的產(chǎn)品策略時(shí)，“必須有意義地細(xì)分目標(biāo)市場” [2]；他們還通過宣傳計(jì)劃生育的營銷實(shí)例，強(qiáng)調(diào)必須根據(jù)所針對的不同目標(biāo)群體對營銷計(jì)劃進(jìn)行區(qū)分。由此可見，從自己產(chǎn)生的那一刻開始，社會營銷就把市場細(xì)分作為自己框架內(nèi)不可分割的一部分內(nèi)容。 ? Rothschild（ 1979）提到，推行社會變革運(yùn)動時(shí)，所傳達(dá)的訊息是不能一般化的，必須對每一個(gè)不同的目標(biāo)群體做出個(gè)別的調(diào)整才有可能成功。 ? 一些學(xué)者對非營利組織營銷和社會營銷中的細(xì)分問題的實(shí)證研究表明，市場細(xì)分的技術(shù)可以成功地在大學(xué)（ Vaughn， Pitlik Hansotia， 1978）、慈善機(jī)構(gòu)（ Holmes Riecken， 1980）、博物館（ Robbins Robbins， 1981）等機(jī)構(gòu)開展的營銷活動中得到應(yīng)用。這些實(shí)證研究顯示，通過對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分和確認(rèn)，可以使社會營銷計(jì)劃得到更有效率的執(zhí)行。 ? 社會營銷者要想有效地開展社會營銷活動，必須了解目標(biāo)群體得特征及需求，因此需要將目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，再針對不同的細(xì)分群體展開各種營銷努力（ Kotler Roberto, 1989）。 [1] Philip Kotler Gerald Zaltman, 1971, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Journal of Marketing (Jury 1971), pp4 [2] 同上 , pp7 18 of 7 WHO/RTW 學(xué)者（時(shí)間） 細(xì)分變量 研究對象 *Miller (1974) 地理、人口統(tǒng)計(jì) 美國某一慈善健康組織的捐助人 Beik and Smith (1979) 人口統(tǒng)計(jì)、社會經(jīng)濟(jì)、心理、生活型態(tài) 美國某一慈善事業(yè)的潛在捐助人 *Yavas, Riecken and Parameswaran (1981) 人格、對組織特別的態(tài)度、社會經(jīng)濟(jì)特征 The United Way這一非營利組織的潛在捐助人 *Burt (1981) 人口統(tǒng)計(jì)、血型、生活型態(tài)、人格 美國西南部中型城市的潛在獻(xiàn)血者 Robbins and Robbins (1981) 現(xiàn)在參與的活動、未來參與的活動、資訊來源、人口統(tǒng)計(jì) 美國東南部城市博物館的參觀者 *Smith and Beik (1982) 人口統(tǒng)計(jì)、社會經(jīng)濟(jì)、心理圖像、生活型態(tài)、利益 美國一項(xiàng)全國性的慈善活動 Belch (1982) 生活型態(tài)、關(guān)心社會的態(tài)度（包括對生態(tài)、社會、個(gè)人健康和能源問題的態(tài)度） 美國西部沿海地區(qū)大城市的居民 *Tobin (1985) 人口統(tǒng)計(jì)（包括收入、家庭生命周期）、態(tài)度 United Jewish Appeal Federation的捐助人 Yavas and Riecken (1985) 態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì) 美國 Indiana州 Muncie的男性志愿者 *Schlegelmilch (1988) 態(tài)度、生活型態(tài)、知曉、人口統(tǒng)計(jì) 英國慈善團(tuán)體（ Scottish Council for Spastics）的潛在捐助人 *Schlegelmilch and Tynan (1989) 人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動、意見與態(tài)度 英國慈善團(tuán)體的潛在捐助人 Sheth (1990) 病人特征：人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、職業(yè)）心理（價(jià)值觀、態(tài)度）、使用型態(tài)。 營銷實(shí)務(wù)：競爭地位、專業(yè)性、付款形式 以健康護(hù)理市場（ Health Care Market）為例 Harvey (1990) 尋求的利益、人口統(tǒng)計(jì)、信念、態(tài)度和行為、社會經(jīng)濟(jì)指數(shù) 美國慈善機(jī)構(gòu)的潛在捐助人 Cermak, File and Prince (1994) 動機(jī)、財(cái)產(chǎn)來源、財(cái)產(chǎn)的受益者、對慈善機(jī)構(gòu)信任產(chǎn)生的原因、人口統(tǒng)計(jì)、行為和態(tài)度 美國在 1989年間募款超過 100萬美元的慈善團(tuán)體的捐助人 曾芳瑩 （ 1993） 人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動、意見與態(tài)度 臺灣地區(qū)社會福利基金會的捐助人 *黃俊英，林義屏 （ 1998） 人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動、意見與態(tài)度 臺灣地區(qū)慈濟(jì)功德會骨髓捐贈活動的潛在捐贈者與非捐贈者 May O. Lwin, Jerome D. Williams Luh Luh Lan （ 2023） 價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品知識、信仰、態(tài)度 新加坡全國腎臟基金會人體器官捐贈計(jì)劃的傳播受眾 相關(guān)研究（二） 19 of 7 WHO/RTW 研究框架 獻(xiàn)血者 群體的 樣本 非獻(xiàn)血者 群體的 樣本 ?意見與態(tài)度 ?生活型態(tài) /活動 ?人口統(tǒng)計(jì)變量 ?3類細(xì)分變量的差異性比較 ?3類變量的判別能力比較 問卷調(diào)查 T檢驗(yàn) /卡方檢驗(yàn) 判別分析 潛在獻(xiàn)血者 群體的特征描述 20 of 7 WHO/RTW 關(guān)于無償獻(xiàn)血行為的意見與態(tài)度 問題 贊同度評分 （ 1為極不贊同， 5為極贊同） 沒有 太大的幫助 不是 給那些最需要幫助且最為容易救助到的人 不應(yīng) 由醫(yī)療機(jī)構(gòu)自行籌集，政府（醫(yī)療主管）機(jī)構(gòu)要全額予以支持 不需要 為他人的不幸負(fù)責(zé) 無需 協(xié)助血庫開展工作 不喜歡 幫助不幸的人 不大方 ，會希望獲得別人的感激 ，我 不愿意 付出自己的關(guān)懷 不能 原諒朋友對我的傷害 不讓 我感到愧疚 只喜歡 幫助那些我所認(rèn)識的人 回避 幫助別人解決問題的工作 不愿意 將財(cái)物與不幸的人共享 很難 引起我的興趣 不是 一個(gè)十分有同情心的人 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 1……… 2……… 3……… 4……… 5 21 of 7 WHO/RTW 人口統(tǒng)計(jì)變量 （ 1）性別：男、女。 （ 2）教育程度：大專、本科、碩士研究生、博士研究生。 （ 3）年齡： 18歲、 18～ 20～ 2 22～ 2 25歲。 （ 4）婚姻狀況：未婚、已婚、其他 （ 5）家庭狀況：獨(dú)生子女、非獨(dú)生子女。 （ 6）家庭人數(shù)： 12人、 34人、 56人、 7人以上。 （ 7）家庭所在地：城市（縣或以上）、農(nóng)村（鄉(xiāng)鎮(zhèn)或以下村、屯）。 （ 8）宗教信仰：無、天主教、基督教、佛教、道教、其他。 （ 9）專業(yè)：