國際營銷戰(zhàn)略第四章-文庫吧
2025-01-10 20:58 本頁面
【正文】 性和地區(qū)差異性共存 ? 融合兩者的 “全球本土化營銷 ”(Glocalization Marketing)戰(zhàn)略思想應運而生 13 全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進 ? 純粹的全球化或純粹的當?shù)鼗加兄卮蟮木窒扌裕趯嵺`中不可行。 ? 純粹的當?shù)鼗枰髽I(yè)在每一個目標市場投入巨額的技術(shù)研發(fā)、高昂的生產(chǎn)成本以及營銷費用，即使最強大的跨國公司也很難做到。 ? 各國、各地區(qū)之間在文化特征、語言、分銷條件、氣候、政府管制和消費者需求等方面存在著巨大差異，營銷組合的全球標準化難以奏效。 14 Globle+Local=Glocal 全球化和當?shù)鼗? 的有機結(jié)合 , 營銷理論的 進化和升華 烏托邦式的幻想 經(jīng)濟壁壘和 非經(jīng)濟壁壘 不合理的標準 化 另一個極端 成本高 難度大 風險大 純粹標準化 純粹當?shù)鼗? 全球當?shù)鼗? 15 全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的理論演進 ? 全球當?shù)鼗瘡娬{(diào)公司制定營銷戰(zhàn)略時，以全球范圍作為戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，在具體實施過程中，則應考慮不同地區(qū)的差異性，綜合使用標準化與差異化相結(jié)合的營銷手段。 ? 實施全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略，能夠跨越各國之間巨大的文化差異，克服諸多障礙，適應各國市場目標消費者的差異性需求。 ? 思考全球化，行動本土化；戰(zhàn)略全球化，戰(zhàn)術(shù)當?shù)鼗? 16 17 50載風華依舊 ? 全球公益活動：“親善大使”、“輪椅上的芭比”。 ? 500次以上的外形修正與改良 ? 芭比給人帶來遐想 ? 美泰公司規(guī)模最大的一次產(chǎn)品上市：長發(fā)公主芭比（波浪式金發(fā)垂于粉紅色的漂亮衣服上）同一天在全球 59個國家同時上市。 18 不老之謎 ? 世界形象。通過公益活動和媒體傳播不斷提升品牌形象，使芭比不僅是美麗的化身，更是智慧、高尚、愛心、完美的代名詞，是每個女孩的追求和偶像。 ? 入鄉(xiāng)隨俗。根據(jù)不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化，設計不同膚色、長相、穿著的芭比，采用不同的促銷手段 。 19 營銷發(fā)展趨勢 全球當?shù)鼗癄I銷 9% 37% 大于 50% 標準化 當?shù)鼗? 全球當?shù)鼗? 20 全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 21 全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 品牌 促銷 研發(fā) 人才 產(chǎn)品 定價 22 產(chǎn)品全球當?shù)鼗? 各國文化差異大 消費習慣各不相同 投其所好生產(chǎn)適用產(chǎn)品 滿足差異化需求 23 跨國公司在印度的當?shù)鼗? ? 印度人買手機，但為了節(jié)約花費，記下號碼然后用普通電話回復。普通使用者每月不超過 5分鐘 ? 銳步（ Reebok）銷售 23美元一雙的鞋子 ? 肯德基進入印度銷售低價的食物、本地素食和辛辣食物 ? 麥當勞銷
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