【正文】 銷； 6精細(xì)營銷； 6小眾營銷； 6陽光營銷； 6社群（社區(qū)）營銷； 6協(xié)議（訂單、許可）營銷； 6生活方式（生活主張）營銷； 6無線營銷； 70、標(biāo)靶（保齡球）營銷； 7爆破營銷； 7雙核營銷； 18 練習(xí) 生產(chǎn)觀念的營銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最大限度地滿足市場需要 D. 提高生產(chǎn)效率 產(chǎn)品觀念的營銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最大限度地滿足市場需要 D. 提高生產(chǎn)效率 19 市場觀念的營銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最大限度地滿足市場需要 D. 提高生產(chǎn)效率 從商品供給的角度來看，下列哪種說法是針對市場觀念而言的（ ） A. 市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 B. 社會(huì)中商品的總供給小于總需求 C. 不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)改善了商品的供給 D. 社會(huì)商品極大豐富，產(chǎn)品差別越來越小 20 生產(chǎn)觀念的實(shí)質(zhì)是（ ） A. 以銷售為經(jīng)營活動(dòng)的中心 B. 以產(chǎn)品為中心 C. 以生產(chǎn)為中心 D. 以市場需求為中心 市場觀念的實(shí)質(zhì)是（ ） A. 以銷售為經(jīng)營活動(dòng)的中心 B. 以產(chǎn)品為中心 C. 以生產(chǎn)為中心 D. 以市場需求為中心 21 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 22 1市場營銷觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 23 1社會(huì)市場觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 24 1994年 ， 菲利普 科特勒提出了 “ 顧客讓渡價(jià)值 ” 理論 。 “ 顧客讓渡價(jià)值 ” 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 。 顧客總價(jià)值 是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益 ， 包括產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值和形象價(jià)值等 。 顧客總成本 是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間 、 精力 、 體力以及所支付的貨幣資金等 ， 包括貨幣成本 、 時(shí)間成本 、 精神成本和體力成本等 。 顧客讓渡價(jià)值理論 25 產(chǎn)品價(jià)值 （ product value ) 服務(wù)價(jià)值 (service value) 人員價(jià)值 (personel value ) 形象價(jià)值 (image value) —— 貨幣成本 Moary cost 腦力成本 Psychic cost 體力成本Energy cost 時(shí)間成本 Time cost = 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 26 企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 ，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 30 服務(wù)市場營銷理論 服務(wù)營銷于 20世紀(jì) 60年代興起于西方。1966年 ， 美國約翰 拉斯摩 （ John Rathmall）教授首次對 無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分 ，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。 1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。 31 所謂 *服務(wù)市場營銷是指 依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷服務(wù)產(chǎn)品的目的。 *近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷 、 整合營銷 、 客戶關(guān)系管理（ CRM） 等理論其核心也蘊(yùn)涵著服務(wù)營銷觀念 。 服務(wù)市場營銷理論 故事：老農(nóng)夫和服務(wù)小姐 在一個(gè)炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開厚重的汽車展示中心玻璃門，他一進(jìn)入，迎面立刻走來一位笑容可掬的柜臺(tái)小姐，很客氣地詢問老農(nóng)夫：“ 大爺，我能為您做什么嗎？ ” 老農(nóng)夫有點(diǎn)靦腆地說： “ 不用，只是外面天氣熱，我剛好路過這里，想進(jìn)來吹吹冷氣，馬上就走了。 ” 小姐聽完后親切地說： “ 就是啊，今天實(shí)在很熱，氣象局說有 32攝氏度呢，您一定熱壞了，讓我?guī)湍贡伞?” 接著便請老農(nóng)夫坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。 “ 可是，我們種田人衣服不太干凈，怕會(huì)弄臟你們的沙發(fā)。 ” 小姐邊倒水邊笑著說： “ 有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？ ” 喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒事便走向展示中心內(nèi)的新貨車東瞧瞧，西看看。 這時(shí)，那位柜臺(tái)小姐又走了過來： “ 大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？ ” “ 不要！不要！ ” 老農(nóng)夫連忙說， “ 你不要誤會(huì)了，我可沒有錢買，種田人也用不到這種車。 ” “ 不買沒關(guān)系，以后有機(jī)會(huì)您還是可以幫我們介紹啊。 ” 然后小姐便詳細(xì)耐心地將貨車的性能逐一解說給老農(nóng)夫聽。 聽完后，老農(nóng)夫突然從口袋中拿出一張粥巴巴的白紙，交給這位柜臺(tái)小姐，并說：“ 這些是我要訂的車型和數(shù)量，請你幫我處理一下。 ” 小姐有點(diǎn)詫異地接過來一看，這位老農(nóng)夫一次要訂 8臺(tái)貨車，連忙緊張地說： “ 大爺，您一下訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來和您談，同時(shí)也要安排您先試車 ……” 老農(nóng)夫這時(shí)語氣平穩(wěn)地說： “ 小姐，你不用找你們經(jīng)理了，我本來是種田的，由于和人投資了貨運(yùn)生意，需要買一批貨車，但我對車子外行，買車簡單，最擔(dān)心的是車子的售后服務(wù)及維修，因此我獨(dú)生子教我用這個(gè)笨方法來試探每一家汽車公司。這幾天我走了好幾家，每當(dāng)我穿著同樣的舊汗衫，進(jìn)到汽車銷售廠，同時(shí)表明我沒有錢買車時(shí)，常常會(huì)受到冷落，讓我有點(diǎn)難過 …… 而只有你們公司，只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務(wù)，對于一個(gè)不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶 ……” 32 *案例 2023年 12月的“對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對的”（“用戶永遠(yuǎn)是對的” 是一種觀念，不是邏輯判斷， 所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。 19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個(gè)頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學(xué)生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場的半壁江山。 ，希爾頓本人也被譽(yù)為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“ 請你在離開我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見 ———這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識(shí)已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。 34 1． 服務(wù)產(chǎn)品的特征 （ 1） 無形性 ——非實(shí)體性 這是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中 ， 企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向潛在顧客提供的服務(wù)是無形的 、不可捉摸的 ， 顧客對網(wǎng)站提供的服務(wù)也很難做出量化評價(jià)等； 35 （ 2） 生產(chǎn)與消費(fèi)過程的同一性 這是指網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的提供與消費(fèi)者的消費(fèi)基本上是不可分離的； 必須通過溝通、配合等完成 36 （ 3） 服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性 這是指不管顧客是否點(diǎn)擊或?yàn)g覽企業(yè)網(wǎng)站的信息 ， 也不管顧客是否消費(fèi)企業(yè)網(wǎng)站提供的服務(wù) ， 企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)并不能像實(shí)物產(chǎn)品一樣在供過于求時(shí)貯存起來 ， 在供不應(yīng)求時(shí)動(dòng)用庫存 。 37 （ 4） 服務(wù)產(chǎn)品交易過程不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 網(wǎng)站服務(wù)的提供與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的 ， 所以網(wǎng)上營銷并不會(huì)引起服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn) 。 38 （ 5） 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是一種互動(dòng)的活動(dòng) ， 因此網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上與上網(wǎng)顧客自身主客觀條件有關(guān) 。 39 2．服務(wù)