某電信公司寬帶信息網(wǎng)廣告推廣研討會(huì)-文庫(kù)吧
2025-01-10 19:41 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 (2023/1) ? 家庭用戶(hù) 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿(mǎn)意的地方 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 (2023/1) % 20.83% % % % % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 速度太慢 收費(fèi)太貴 中文信息不夠豐富 使用不便， 需要太多的專(zhuān)業(yè) 知識(shí) 無(wú)法保護(hù)個(gè)人隱私 ISP 服務(wù)質(zhì)量不好 上網(wǎng)沒(méi)什么用 其它 ? 家庭用戶(hù) 發(fā)現(xiàn)總結(jié)： 認(rèn)為很多網(wǎng)絡(luò)上的功能需要升級(jí)的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號(hào)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的更廣泛的要求 初步認(rèn)知寬帶網(wǎng)，有迫切需求 策略性啟示： 關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)各種精彩 ? 目標(biāo)對(duì)象 對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的要求 ? 家庭用戶(hù) % % % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 連線速度 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 其他 選擇接入服務(wù)商（）的考慮因素？ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 (2023/1) ? 家庭用戶(hù) ? 目標(biāo)對(duì)象的需求主要是 ? 連接速度 （寬帶本身可提供） ? 價(jià)格 （將與撥號(hào)費(fèi)用持平） ? 質(zhì)量 策略性啟示： 除了要教育網(wǎng)絡(luò)“質(zhì)量”， 樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象 更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)的各種精彩 ? 商 業(yè) 用 戶(hù) ? 商業(yè)用戶(hù) 策略性啟示： 效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵 寬帶網(wǎng)是不久將來(lái)趨勢(shì)，通過(guò)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì) 品牌的形象，對(duì)商廈發(fā)展商造成趨勢(shì)上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶信息網(wǎng)合作 ? 我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當(dāng)中包括本地企業(yè) /集團(tuán)、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門(mén)： ? 專(zhuān)線速度較快 ? 但成本高，要擴(kuò)展到全國(guó)各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個(gè)穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡(luò) ? 現(xiàn)在只停留在內(nèi)部 ，公司網(wǎng)站。要到公眾網(wǎng)站仍然很慢。 ? 服務(wù)、質(zhì)量、成本都是影響公司營(yíng)運(yùn)關(guān)鍵要素，需要更好的支持 ? 寬帶網(wǎng)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 ?廣東視訊寬帶網(wǎng) ?中國(guó)網(wǎng)通 分析對(duì)象 ? 廣告語(yǔ)：未來(lái)家居生活，今日馬上送到！ 廣東視訊寬帶網(wǎng) 分析 以未來(lái)家居生活模式為主要訴求， 既說(shuō)明了寬帶網(wǎng)的功能，也很好地將其功能與的利益連接在一起。 針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行寬帶網(wǎng)的教育。 不足之處 未能建立清晰的品牌形象。 主題廣告片 未來(lái)家居生活模式 支持點(diǎn)：寬帶網(wǎng)的功能 促銷(xiāo)廣告片 與發(fā)展商的聯(lián)合促銷(xiāo) 專(zhuān)題片 寬帶網(wǎng)的知識(shí) 廣東視訊寬帶網(wǎng)的介紹 節(jié)日促銷(xiāo) ? 廣告語(yǔ)：由我天地寬 中國(guó)網(wǎng)通 以宏偉的場(chǎng)景顯示產(chǎn)品“寬”的特性，同時(shí)建立大品牌的形象。 不足之處 只表達(dá)了產(chǎn)品的“寬”，但沒(méi)能將這種“寬” 與目標(biāo)對(duì)象的利益聯(lián)系起來(lái)，顯得是為了“寬”而“寬”。 分析 主題廣告片 各種“寬”的景象和場(chǎng)面 表現(xiàn)寬帶網(wǎng)的“寬” ? ? 需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)品功能的教育，但產(chǎn)品的功能需與目標(biāo)對(duì)象的利益密切聯(lián)系，接近消費(fèi)者的生活； ? 傳達(dá)產(chǎn)品功能與建立品牌形象需同時(shí)兼顧，不能顧此失彼； ? 除了對(duì)家庭用戶(hù)的訴求外，是否考慮對(duì)商業(yè)用戶(hù)的訴求。 ? 需要加強(qiáng)對(duì)發(fā)展商的推動(dòng)； 對(duì)我們的啟示 ? 我們的策略分析 ? 策略基礎(chǔ) “從用戶(hù)著手，推動(dòng)發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)” 要達(dá)到此目的，需要周詳?shù)牟呗运伎? 首先要弄清楚目標(biāo)對(duì)象 ? 目標(biāo)對(duì)象 整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃面對(duì) 3個(gè)不同對(duì)象，包括： 2. 家庭用戶(hù) 3. 商業(yè)用戶(hù) 不是最終品牌決定者，但他們對(duì)發(fā)展 商的影響力很重要 他們的關(guān)系 …... 1. 住宅 /商廈發(fā)展商 短期目標(biāo)銷(xiāo)售對(duì)象，品牌最終決定者 ? 目標(biāo)對(duì)象 面對(duì)這樣復(fù)雜的目標(biāo)對(duì)象架構(gòu)，我們建議 同時(shí)采用 “推動(dòng)” 及 “拉動(dòng)” 策略 目標(biāo)對(duì)象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 品牌決定者 家庭用戶(hù) 商業(yè)用戶(hù) 影響品牌決定者 ? 目標(biāo)對(duì)象 目標(biāo)對(duì)象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶(hù) 商業(yè)用戶(hù) 推動(dòng)發(fā)展商 拉動(dòng)用戶(hù) ? 推動(dòng)發(fā)展商 ? 從整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃著手，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合 ? 建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)影響品牌選擇的決定 ? 發(fā)展合作計(jì)劃，互相借助，達(dá)至雙贏效果 ? 拉動(dòng)家庭及商業(yè)用戶(hù) ? 同樣需建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，形成壓力及期待，令用戶(hù)影響發(fā)展商 ? 要用戶(hù)能發(fā)揮影響力，除了有強(qiáng)勢(shì)品牌外，他們對(duì)寬帶的需求更重要；沒(méi)有需求，是沒(méi)有拉動(dòng)力的 ? 廣告推廣目的 總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達(dá)到 2大目的： 1. 建立廣州寬帶網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位 2. 拉動(dòng)用戶(hù)對(duì)寬帶的需求 ? 策略建議 要達(dá)到廣告推廣的 2大目的，我們提議 …... 原因： 1. 避免要兼顧不同目的，令廣告信息混亂， 流于空泛 2. 不同目標(biāo)對(duì)象能得到他們合適的信息，記 憶度更強(qiáng)，更有效率 以?xún)蓚€(gè)層面的廣告推廣計(jì)劃 針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象 ? 傳播架構(gòu) 目標(biāo)對(duì)象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶(hù) 商業(yè)用戶(hù) 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 第二層面：拉動(dòng)用戶(hù)需求 而且，這兩個(gè)層面的廣告推廣需同時(shí)并存，相輔相承， 在同一策略平臺(tái)下表現(xiàn) ? 我們的策略建議 ? 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 第一層面的廣告推廣是要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，而受眾將是住宅 /商廈發(fā)展商， 以及家庭用戶(hù)及商業(yè)用戶(hù)；關(guān)于家庭用戶(hù)及商業(yè)用戶(hù)，他們的范圍及 背景應(yīng)該是 …... 家庭用戶(hù) ? 17至 39歲 ? 家庭收入中至高等 ? 現(xiàn)已擁有電腦 /上網(wǎng) ? 準(zhǔn)備 /有興趣購(gòu)買(mǎi)電腦 商業(yè)用戶(hù) ? 擁有跨國(guó)性、跨地
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