某電信公司寬帶信息網(wǎng)廣告推廣研討會-文庫吧
2025-01-10 19:41 本頁面
【正文】 國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 (2023/1) ? 家庭用戶 當前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 (2023/1) % 20.83% % % % % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 速度太慢 收費太貴 中文信息不夠豐富 使用不便， 需要太多的專業(yè) 知識 無法保護個人隱私 ISP 服務質(zhì)量不好 上網(wǎng)沒什么用 其它 ? 家庭用戶 發(fā)現(xiàn)總結(jié)： 認為很多網(wǎng)絡(luò)上的功能需要升級的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號方式已經(jīng)不能滿足廣大消費者的更廣泛的要求 初步認知寬帶網(wǎng)，有迫切需求 策略性啟示： 關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來各種精彩 ? 目標對象 對網(wǎng)絡(luò)服務商的要求 ? 家庭用戶 % % % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 連線速度 質(zhì)量 價格 知名度 其他 選擇接入服務商（）的考慮因素？ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 (2023/1) ? 家庭用戶 ? 目標對象的需求主要是 ? 連接速度 （寬帶本身可提供） ? 價格 （將與撥號費用持平） ? 質(zhì)量 策略性啟示： 除了要教育網(wǎng)絡(luò)“質(zhì)量”， 樹立強勢品牌形象 更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶來的各種精彩 ? 商 業(yè) 用 戶 ? 商業(yè)用戶 策略性啟示： 效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵 寬帶網(wǎng)是不久將來趨勢，通過樹立強勢 品牌的形象，對商廈發(fā)展商造成趨勢上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶信息網(wǎng)合作 ? 我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當中包括本地企業(yè) /集團、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門： ? 專線速度較快 ? 但成本高，要擴展到全國各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡(luò) ? 現(xiàn)在只停留在內(nèi)部 ，公司網(wǎng)站。要到公眾網(wǎng)站仍然很慢。 ? 服務、質(zhì)量、成本都是影響公司營運關(guān)鍵要素，需要更好的支持 ? 寬帶網(wǎng)是未來發(fā)展趨勢 ? 競爭對手廣告分析 ?廣東視訊寬帶網(wǎng) ?中國網(wǎng)通 分析對象 ? 廣告語：未來家居生活，今日馬上送到！ 廣東視訊寬帶網(wǎng) 分析 以未來家居生活模式為主要訴求， 既說明了寬帶網(wǎng)的功能，也很好地將其功能與的利益連接在一起。 針對目標對象進行寬帶網(wǎng)的教育。 不足之處 未能建立清晰的品牌形象。 主題廣告片 未來家居生活模式 支持點：寬帶網(wǎng)的功能 促銷廣告片 與發(fā)展商的聯(lián)合促銷 專題片 寬帶網(wǎng)的知識 廣東視訊寬帶網(wǎng)的介紹 節(jié)日促銷 ? 廣告語：由我天地寬 中國網(wǎng)通 以宏偉的場景顯示產(chǎn)品“寬”的特性，同時建立大品牌的形象。 不足之處 只表達了產(chǎn)品的“寬”，但沒能將這種“寬” 與目標對象的利益聯(lián)系起來，顯得是為了“寬”而“寬”。 分析 主題廣告片 各種“寬”的景象和場面 表現(xiàn)寬帶網(wǎng)的“寬” ? ? 需要對目標對象進行產(chǎn)品功能的教育，但產(chǎn)品的功能需與目標對象的利益密切聯(lián)系，接近消費者的生活； ? 傳達產(chǎn)品功能與建立品牌形象需同時兼顧，不能顧此失彼； ? 除了對家庭用戶的訴求外，是否考慮對商業(yè)用戶的訴求。 ? 需要加強對發(fā)展商的推動； 對我們的啟示 ? 我們的策略分析 ? 策略基礎(chǔ) “從用戶著手，推動發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)” 要達到此目的，需要周詳?shù)牟呗运伎? 首先要弄清楚目標對象 ? 目標對象 整個市場推廣計劃面對 3個不同對象，包括： 2. 家庭用戶 3. 商業(yè)用戶 不是最終品牌決定者，但他們對發(fā)展 商的影響力很重要 他們的關(guān)系 …... 1. 住宅 /商廈發(fā)展商 短期目標銷售對象，品牌最終決定者 ? 目標對象 面對這樣復雜的目標對象架構(gòu)，我們建議 同時采用 “推動” 及 “拉動” 策略 目標對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 品牌決定者 家庭用戶 商業(yè)用戶 影響品牌決定者 ? 目標對象 目標對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶 商業(yè)用戶 推動發(fā)展商 拉動用戶 ? 推動發(fā)展商 ? 從整個市場推廣計劃著手，從產(chǎn)品、價格、服務等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合 ? 建立強勢品牌，以領(lǐng)導品牌效應影響品牌選擇的決定 ? 發(fā)展合作計劃，互相借助，達至雙贏效果 ? 拉動家庭及商業(yè)用戶 ? 同樣需建立強勢品牌，以領(lǐng)導品牌效應，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商 ? 要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強勢品牌外，他們對寬帶的需求更重要；沒有需求，是沒有拉動力的 ? 廣告推廣目的 總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達到 2大目的： 1. 建立廣州寬帶網(wǎng)的強勢品牌地位 2. 拉動用戶對寬帶的需求 ? 策略建議 要達到廣告推廣的 2大目的，我們提議 …... 原因： 1. 避免要兼顧不同目的，令廣告信息混亂， 流于空泛 2. 不同目標對象能得到他們合適的信息，記 憶度更強，更有效率 以兩個層面的廣告推廣計劃 針對不同的目標對象 ? 傳播架構(gòu) 目標對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶 商業(yè)用戶 第一層面：建立強勢品牌 第二層面：拉動用戶需求 而且，這兩個層面的廣告推廣需同時并存，相輔相承， 在同一策略平臺下表現(xiàn) ? 我們的策略建議 ? 第一層面：建立強勢品牌 第一層面的廣告推廣是要建立強勢品牌，而受眾將是住宅 /商廈發(fā)展商， 以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關(guān)于家庭用戶及商業(yè)用戶，他們的范圍及 背景應該是 …... 家庭用戶 ? 17至 39歲 ? 家庭收入中至高等 ? 現(xiàn)已擁有電腦 /上網(wǎng) ? 準備 /有興趣購買電腦 商業(yè)用戶 ? 擁有跨國性、跨地
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