【正文】 21 營銷信息系統(tǒng)的信息管理辦法由五個部分組成 營銷信息管理辦法 檔案保密 和借閱規(guī)定 信息檢索 外購信息處理 信息代碼制度 信息加工方法 22 羅蘭 ?貝格建議 采用定義明確的營銷信息編碼制度 五位混合營銷信息編碼表建議 類別碼 信息碼 大類 小類 含義 信息碼 含義 A B C D E 總體市場 信息 競爭對手 信息 業(yè)務計劃 控制信息 銷售業(yè)務 管理信息 營銷策略 1 2 3 … 1 2 3 … 1 2 … 1 2 … 1 2 … 宏觀經(jīng)濟 行業(yè)總體市場 消費者調(diào)查報告 … 戰(zhàn)略動態(tài) 經(jīng)營財務 新產(chǎn)品推廣 /賣點包裝 … 銷售計劃 /控制 贏利計劃 /控制 … 廣告 /促銷方案 銷售業(yè)績歷史數(shù)據(jù) … 廣告創(chuàng)意 媒體組合 … 例：營銷中心信息科保管的，向國家統(tǒng)計局購買的《 市場分析報告》，信息碼應為 A21 格式碼 來源碼 信息碼 含義 信息碼 含義 部門碼 編碼 含義 1 2 3 4 公司 事業(yè)部 分公司 R T C 報告 表格 圖表 O 外購 I 內(nèi)部 信息 D 原始 數(shù)據(jù) 23 信息的檢索和查閱可以采用手工和 子兩種方式 信息界面 子方式查閱 手工方式查閱 基于系統(tǒng)歸集的數(shù)據(jù)表格 書面報告 分公司 事業(yè)部 分公司 事業(yè)部 類別碼 部門碼 格式碼 來源碼 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ... ... ... ... … ... … … ... ... ... ... … ... … … ... ... ... ... … ... 24 為提高外購信息的質(zhì)量和利用效率，處理外購營銷信息應該堅持 ―統(tǒng)一購買、針對實際和深入加工 ‖的原則 外購信息管理原則 統(tǒng)一購買 針對實際 深入加工 ? 事業(yè)部下屬市場處負責組織整個事業(yè)部的營銷信息外購活動，并提出整體的資源預算 ? 各相關部門及區(qū)域組織根據(jù)自身的實際需要，提出信息外購需求，上交給市場處統(tǒng)一匯總 ? 市場處可以根據(jù)實際情況來調(diào)整事業(yè)部的信息外購需求，從而確定整個事業(yè)部信息采購計劃 ? 最終各產(chǎn)品營銷組織的信息采購計劃匯總由 公司營銷中心審核，統(tǒng)一執(zhí)行 ? 制定信息外購計劃，必須把每項信息對事業(yè)部的實際用途闡述清楚，并明確指出能幫助事業(yè)部解決哪些問題有哪些幫助 ? 事業(yè)部決策層可以根據(jù)實際問題，來及時建議市場部調(diào)整其信息采購計劃，并對信息對解決實際操作問題的效用做出評價 ? 外購的營銷信息必須要進行“二次加工”。市場處應和事業(yè)部的其它人員一起，將外購信息與事業(yè)部實際聯(lián)系起來，提煉相應的結(jié)論，并提供相應的建議 ? 事業(yè)部的操作層還可以通過實踐來檢驗這些信息和分析的可靠性和參考程度 25 信息的分析加工方法應充分運用羅蘭 貝格為 制作的業(yè)務計劃中提及的各種分析工具，同時加強基礎數(shù)據(jù)積累和維護及決策模型的建立和完善 營銷組合分析 對目標市場的分析 支持 ? 產(chǎn)品 銷售分布、利潤分布、產(chǎn)品生命周期、 … 分析 ? 價格 與 產(chǎn)品直接競爭的對手產(chǎn)品價格走勢、消費者認知價格、 … 分析 ? 渠道 渠道進入率、利用率、渠道客戶結(jié)構(gòu) 、 … 分析 ? 促銷 促銷主題、形式、節(jié)奏、資源配備 、 … 分析 ? 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟、政策、法律、 、 … 分析 ? 行業(yè)環(huán)境 行業(yè)集中度、行業(yè)價值鏈 、 … 分析 ? 消費者行為 消費群容量及結(jié)構(gòu)變化、消費者需求，購買行為及購買動機的變化 、 … 分析 ? 競爭對手 產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象、渠道 、 … 分析 26 可以根據(jù)營銷信息的重要程度，設置不同的密級和規(guī)定不同的借閱范圍 定義范圍 借閱對象 ? 銷量、銷售結(jié)構(gòu)等銷售數(shù)據(jù) ? 年度預算、應收帳款、信用額度等財務數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品毛利率、邊際貢獻等經(jīng)營數(shù)據(jù) 絕密 機密 保密 ? 成本數(shù)據(jù) ? 企業(yè)重大營銷決策方案和計劃 ? 企業(yè)戰(zhàn)略決策方案 ? 其它對整個企業(yè)具有重大影響的信息 ? 銷售政策 ? 總體營銷策略 ? 網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和客戶信息 ? 庫存情況 ? 廣告 /促銷計劃和方案 ? 業(yè)務計劃和工作總結(jié) ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有較大影響的信息 ? 產(chǎn)品功能指標 ? 出口計劃 ? 企業(yè)內(nèi)部活動信息 ? 市場部各職能科室職責職權(quán) ? 營銷目標 ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有一定影響的信息 ? 總裁 /副總裁事業(yè)部部長以上級人員 ? 得以上人員授權(quán)的其它人員 ? 事業(yè)部各職能部門部長以上人員 ? 得以上人員授 權(quán)的其它人員 ? 事業(yè)部各職能部門內(nèi)主辦人員 ? 得以上人員授 權(quán)的其它人員 27 運用內(nèi)部備忘錄的形式可以簡煉地概括和描述營銷信息 營銷信息內(nèi)部備忘錄 編號： 日期： 致： 抄送： 由： 聯(lián)系人： 信息來源： 經(jīng)銷商 業(yè)務員 行業(yè)機關 競爭對手 職能部門 其它 采集方式： 外購 訪談 市場調(diào)查 公開信息采集 其它 內(nèi)容主題：關于： 主要結(jié)論 支持依據(jù) 分析過程 相關圖表附件 對策建議 以上對策建議，本部門愿意承擔進一步解釋和說明的責任，并供有關部門 供瀏覽 供參考 請研究并反饋 請指示 填表人： 審核： 簽發(fā)： 密級： 例 28 各部門應該負責制定并定期更新本部門的營銷信息清單，完整地反映本部門營銷信息的現(xiàn)狀 部門營銷信息清單 部門 主管領導 信息負責人 填報時間 注：根據(jù)信息的機密程度，來確定借閱對象的職務要求 信息目錄 信息來源 獲得時間 更新頻率 資料負責人 目前保管人 機密程度 備 注 ? 銷售 …… ? 市場研究 …… ? 營銷 …… ? 技術(shù) …… ? 產(chǎn)品 …… ? 物流 …… ? 行政 …… ? 人事 …… 編號： 29 D2. 主要信息管理流程 30 營銷信息系統(tǒng)主要管理流程包括： 信息入庫管理流程 信息查閱 /借閱管理流程 信息外購管理流程 信息更新管理流程 1 2 3 4 31 營銷信息系統(tǒng)信息入庫流程 收集 初匯總 /分析 備案 綜合匯總分析 制定目錄 審核 /批準 入庫歸檔 信息收集 1 事業(yè)部 其它部門 市場處 文件管理員 事業(yè)部 市場處 市場處 營銷信息主管 分公司 大區(qū) 信息收集 信息收集 初步匯總分析 備案 綜合匯總分析 整理信息 按類別編制目錄 審核信息 內(nèi)容及分類是否 符合要求 把目錄編入信息庫總目錄 資料存檔管理 否定 批準 32 營銷信息系統(tǒng)信息借閱流程 提出信息要求 查閱目錄 申請 批準 聯(lián)系 審核 提供 記檔 準確描述信息需求 文件管理員 市場部 營銷信息主管 信息需求人 部門主管 手工或 子查尋目錄 向本部門主管提出申請 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 是否批準？ 是 否 是否可以全部提供？ 按照要求提供全部資料 在“文件借閱簿”上登記 否 是 2 33 營銷信息系統(tǒng)信息外購流程 申請 審核 聯(lián)系 匯總 調(diào)整 反饋 確認 執(zhí)行 提出外購信息需求 市場部 營銷信息主管 專項信息研究員 職能部門外購信息需求人 職能部門主管 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 組織進行購買 審批 是否同意？ 匯總各部門外購營銷信息需求 進行調(diào)整，編制 “年度外購營銷信息計劃” 把外購計劃反饋到 各個職能部門 是否確認？ 是否批準？ 是 是 是 否 否 否 3 34 營銷信息系統(tǒng)信息更新流程 檢索已到更新期限的信息 有關職能部門 市場處 營銷信息主管 文件管理員 信息研究員 職能部門信息提供人 檢索 整理 申請 批準 聯(lián)系 審核 提供 更新 外理 更新原有的信息 銷毀或另外保存 被替換的信息資料 是否批準？ 是 否 整理和確認要更新的信息 向部門主管提出 信息更新的要求 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 要求有關部門提供信息 是否能按要求提供信息？ 提供新的信息資料 是 否 4 35 E. 主要營銷信息報告 /報表 36 營銷信息系統(tǒng)的各個管理層次需要提供的報表數(shù)量一覽 日報 周報 月報 季報 年報 分公司 1 2 10 2 / / / 8 1 / 事業(yè)部 市場處 4 8 8 / / 公司 營銷中心 / / 6 4 1 37 E1. 分公司提交的報告 /報表 38 分公司提交的主要報告 /報表可以分成四種 分公司提供的市場信息 四種信息傳遞和整理方式 日報 季報 周報 月報 39 分公司提交報告 /報表及所需信息的支持 報告 /報表目錄 (1) 編號 來源 報告 /報表 所需支持信息 《銷售動態(tài)日報》 日 /次 《促銷經(jīng)驗交流及結(jié)果分析》 周 /次 《商業(yè)庫存盤點表》 周 /次 《三個月滾動需求預測表》 — 庫存 /毛利 月 /次 《定額費用表》 月 /次 《區(qū)域廣告 /促銷資源分配表》 月 /次 《分公司經(jīng)營狀況匯總表 業(yè)績》 月 /次 《分公司經(jīng)營狀況匯總表 資源配置》 月 /次 《銷售動態(tài)匯總表》 月 /次 — 開單提貨數(shù)，單機 — 現(xiàn)場促銷效果及經(jīng)驗總結(jié) — 客戶庫存情況 — 對未來三個月銷售情況及庫存和毛利變化進行預測 — 定額費用的預算執(zhí)行情況 — 區(qū)域廣告 /促銷費用預算執(zhí)行情況 — 分公司經(jīng)營業(yè)績 — 分公司資源配置 — 開單提貨數(shù)及毛利，按產(chǎn)品及銷售渠道分別統(tǒng)計 — 分公司財務 — 業(yè)務員 /促銷員 — 業(yè)務員 — 業(yè)務員 — 分公司財務 — 分公司財務 — 分公司財務 — 分公司財務 — 分公司財務 1 2 3 4 5 6 7 8 9 40 分公司提交報告 /報表及所需信息的支持 報告 /報表目錄 (2) 編號 來源 報告 /報表 所需支持信息 《促銷月報匯總 — 市場份額 /平均價格》 月 /次 《促銷月報匯總 — 促銷 /新產(chǎn)品推廣》 月 /次 ` 《消費者群體分劃匯總》 月 /次 《區(qū)域市場主要競爭對手分析表》 月 /次 《客戶調(diào)查表》 季 /次 《渠道分析表》 季 /次 — 各尺寸，各檔次上 產(chǎn)品主要競爭對手在 統(tǒng)計商場內(nèi)的銷售量和價格變化趨勢情況匯總 — 各尺寸，各檔次上 產(chǎn)品主要競爭對手在 統(tǒng)計商場內(nèi)的促銷活動及新產(chǎn)品推廣的組織情況匯總 — 對 產(chǎn)品消費組成的初步調(diào)查 — 競爭對手在區(qū)域市場上的目的，現(xiàn)狀及可能采取的下一步驟 — 從區(qū)域市場客戶的角度，對 區(qū)域市場客戶管理的意見 — 區(qū)域渠道初步調(diào)查分析 — 促銷員，業(yè)務員 — 促銷員，業(yè)務員 — 業(yè)務員，促銷員 — 分公司經(jīng)理，業(yè)務員 — 業(yè)務員 — 業(yè)務員 /促銷員 10 11 12 13 14 15 41 事業(yè)部 分公司 年 月 日 銷售動態(tài)日報表 * 客戶 編號 客戶名稱 客戶類型 * 合同類型 合同號 尺寸 型號 數(shù)量 單價 合計金額 供價 合計成本 毛利 *分別對直接零售