零售行業(yè)銷售管理與營銷溝通-文庫吧
2025-01-08 20:57 本頁面
【正文】 供給顧客 的價值：?信息的整合與處理?購買決定的信心?使用滿意通過強化下列渠道提供給公司的價值：?營銷活動的效率和效益?品牌忠誠?價格 /利潤?品牌延伸?渠道優(yōu)勢?競爭優(yōu)勢其它品牌聯(lián)想被認知的質(zhì)量知名度品牌忠誠度17咨詢與培訓市場監(jiān)測鏈關鍵影響因素關鍵測量指標市場活動 品牌知識鋪貨知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產(chǎn)結果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者 品類公司消費者品牌診斷過程18咨詢與培訓有效的價格管理對利潤的影響得自 2463個公司的平均值0價格固定成本5 10 15 1% 的改進 運作利潤的增長 :銷售量可變成本19咨詢與培訓價格戰(zhàn)略決策的關鍵因素顧客公司?目標?成本競爭?市場鏈?渠道?最終使用者價格決策20咨詢與培訓主要縱向營銷系統(tǒng)縱向營銷系統(tǒng)領導合作型系統(tǒng)合同關系型系統(tǒng) 公司型系統(tǒng)21咨詢與培訓部分制造商直銷廠家：如戴爾、Gateway 2023“傳統(tǒng) ”廠家：如康柏、 IBM 、 普鈴、惠普OEM 廠家：如 Acer 、Mitac部分分銷商 分銷商：如Ingram 、 MicroTech、 Data全球后勤中心增值零售商當?shù)亟M裝最終使用者零售渠道：如 CompUSA 、 沃爾瑪、Fry ’s、 Radio Shack 、 電子城、Future Shop 、 Costco個人電腦的后勤及分銷體系22咨詢與培訓銷售管理報酬組織與分布評估與控制培訓動機銷售人員行為招聘與選擇23咨詢與培訓廣告 品牌自身促銷 展示營銷溝通對消費者的理解他們是如何思考的 ?他們在乎些什么 ?傳播的成功與否取決于你在多大程度上了解你的消費者營銷溝通可定義為向消費者和潛在的消費者傳達促進銷售的信息主要通過24咨詢與培訓促銷為消費者提供暫時的附價值為某些營銷目標 :試用品牌向目標消費群提供樣品增加售貨點獲取更有效的展放更頻繁的購買更大量的購買更頻繁地使用攻擊某一競爭對手防御某一競爭對手促銷的形式 :免費樣品禮品贈送贈券…...必須與營銷組合中的其他要素混合使用 :成功品牌的特點是有清晰 , 連貫 , 適當?shù)钠放菩蜗?5咨詢與培訓廣告效果金字塔行動意愿信任理解知名度26咨詢與培訓廣告效果理論 新品牌具有獨特特征的品牌 基本類似于競爭者品牌高風險知名度了解態(tài)度形成購買低風險知名度購買了解態(tài)度形成高風險知名度態(tài)度形成了解購買低風險知名度購買態(tài)度形成了解27咨詢與培訓廣告效果理論 已建立品牌突出強化重新購買28咨詢與培訓需要記住的廣告管理要素（ 8M+O）l 管理問題（ Management）173。誰將管理廣告項目？l 投入問題（ Money）173。該投入多少錢做廣告？l 廣告目的（ Objective）173。廣告將達到何種效果？l 市場問題（ Market）173。廣告針對誰？l 傳達的信息問題（ Message）173。廣告將傳達什么信息？29咨詢與培訓需要記住的廣告管理要素（ 8M+O）l 媒體問題（ Media）173。使用那種媒體或媒體組合？l 廣義時間安排（ Macroscheduling）173。某一廣告活動將進行多長時間？l 狹義時間安排（ Microscheduling）173。什么時間什么時段做廣告？l 評估問題（ Measurement）173。廣告的效果如何？是否達到目標？30咨詢與培訓產(chǎn)品主導型組織結構生產(chǎn)制造 基層銷售 市場營銷 財務公司或部門的領導廣告 產(chǎn)品管理 市場研究 營銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A 產(chǎn)品經(jīng)理 B 產(chǎn)品經(jīng)理 C 產(chǎn)品經(jīng)理 D31咨詢與培訓產(chǎn)品開發(fā)銷 售 廣 告產(chǎn)品經(jīng)理市 場營銷研究 廣告代理產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關系32咨詢與培訓產(chǎn)品主導型l 優(yōu)點173。責任明確173。反應迅速173。綜合能力強l 弱點173。資源重復173。層次太多，協(xié)調(diào)有問題173。缺乏深度173。不適合多元的市場和渠道33咨詢與培訓市場主導型組織結構公司或部門的領導生產(chǎn)制造 基層銷售 市場營銷 財務市場管理市場經(jīng)理 A 市場經(jīng)理
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