現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件---第5章-文庫(kù)吧
2025-01-08 20:53 本頁(yè)面
【正文】 這則廣告，那么鞏俐與美的空調(diào)之間形成肯定的關(guān)系（O—X ： +），如果消費(fèi)者喜歡鞏俐（ P—O ： +），但不喜歡美的空調(diào)（ P—X ： ?），就會(huì)形成不均衡狀態(tài)。此時(shí)，消費(fèi)者也許由于喜歡鞏俐，也就喜歡上了美的空調(diào)；也許由于不喜歡美的空調(diào)，就認(rèn)為鞏俐是只知道金錢的明星，因而不喜歡鞏俐。處在不均衡狀態(tài)的消費(fèi)者通過(guò)溝通，盡量把一個(gè)否定的關(guān)系變成肯定的關(guān)系，或者將兩個(gè)肯定關(guān)系中的一個(gè)變成否定的關(guān)系，從而消除心理上的緊張感。23認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 ? 根據(jù)認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論，如果認(rèn)知的兩個(gè)對(duì)象不一致，這兩個(gè)不協(xié)調(diào)的認(rèn)知對(duì)象就處于不協(xié)調(diào)的關(guān)系上。如果消費(fèi)者所認(rèn)知的對(duì)象處于不協(xié)調(diào)關(guān)系，就會(huì)在心理上感到不安。這時(shí)消費(fèi)者減輕或消除認(rèn)知不協(xié)調(diào)狀態(tài)的一個(gè)可取的手段就是選擇性地暴露，即接受所支持的主張，回避反對(duì)的或否定的主張。? 消費(fèi)者在廣告信息的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)和選擇方案，如果消費(fèi)者所認(rèn)知的兩個(gè)對(duì)象不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。? 例如，在廣告上聽(tīng)到（或看到）與自己所選擇的方案或主張相反或否定的信息時(shí)，或者購(gòu)買后的產(chǎn)品在性能方面遠(yuǎn)不如自己期望的時(shí)候，消費(fèi)者在心理上感到緊張或不安，從而處于認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)狀態(tài)。? 消費(fèi)者感到認(rèn)知不協(xié)調(diào)時(shí)可采取的措施有：? （ 1）改變態(tài)度或意見(jiàn)；? （ 2）搜尋或回憶能形成協(xié)調(diào)狀態(tài)的肯定的或支持的信息；? （ 3）回避矛盾的信息；? （ 4）知覺(jué)的歪曲；（ 5）改變行為。 26針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)的反應(yīng)，如何做廣告？ ? 首先，通過(guò)廣告讓消費(fèi)者相信自己對(duì)產(chǎn)品的期望與購(gòu)買產(chǎn)品以后的實(shí)際性能之間的一致性。例如，不要過(guò)分地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而同時(shí)傳遞產(chǎn)品的肯定的信息和否定的信息，從而可以減少實(shí)際購(gòu)買結(jié)果與期望之間產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)。夸張廣告引起消費(fèi)者認(rèn)知不協(xié)調(diào)的可能性很大，所以盡量不要做夸張廣告。? 其次，在廣告中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自己選擇的正確性，從而預(yù)防認(rèn)知不協(xié)調(diào)的產(chǎn)生。即在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后，繼續(xù)向消費(fèi)者傳遞有關(guān) “消費(fèi)者的選擇非常正確 ”的信息，從而不給消費(fèi)者感到認(rèn)知不協(xié)調(diào)的時(shí)間余地。28歸因理論 ? 所謂歸因，就是尋找能夠解釋自己或他人行為的原因的過(guò)程。? 像 “我為什么要這樣做 ”或 “他為什么勸我買這種商品 ”，即屬于歸因問(wèn)題。這種推斷自己或他人行為的原因的過(guò)程，也是態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的一個(gè)主要因素，或者說(shuō)，歸因理論將消費(fèi)者態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變看成是他們解釋自己的行為和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。? 行為的原因可以分成若干種類，最常見(jiàn)的是分為內(nèi)因和外因。? 內(nèi)因即內(nèi)在原因，是指導(dǎo)致行為或事件的行為者本身的特征，比如，品質(zhì)、人格、情緒、心境、能力、動(dòng)機(jī)、努力等；? 外因即外在原因，是指導(dǎo)致行為或事件的行為者之外的因素，比如，任務(wù)難易程度、機(jī)遇、工作環(huán)境、他人影響等。? 歸因的對(duì)象包括自我、他人和物體。? （ 1）對(duì)于自我的歸因。大量的證據(jù)表明，個(gè)體在對(duì)自己的行為進(jìn)行歸因時(shí)，容易出現(xiàn)動(dòng)機(jī)性的歸因偏差，即由于某種特殊的動(dòng)機(jī)或需要（比如為了維護(hù)自尊心）而在處理信息資料時(shí)出現(xiàn)的誤差。? 具體表現(xiàn)有二：把自己的成功歸結(jié)于內(nèi)因，如自己的品質(zhì)、自己的能力、自己的努力等；把自己的失敗歸結(jié)于外因，如運(yùn)氣不好、環(huán)境惡劣、障礙太大等。? 這種防御性歸因，可給予個(gè)體一種積極的感受，把成功歸因于內(nèi)因，使人感到勝任、滿意、自信和自豪，把失敗歸因于外因，可以保全面子，避免產(chǎn)生內(nèi)疚感和無(wú)能感（但可能導(dǎo)致氣憤和敵意）。? 另一方面，把行為歸結(jié)于內(nèi)因，即歸結(jié)于人格、能力、動(dòng)機(jī)、努力時(shí)，可以增加這種行為在類似情況下再次出現(xiàn)的可能性；反之，如果把行為歸結(jié)于外因，即歸結(jié)于各種外部環(huán)境、機(jī)遇時(shí)，則難以斷定在類似情況下這種行為是否再度出現(xiàn)。? 對(duì)營(yíng)銷的啟示：? 營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)一貫地提供保質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，一讓消費(fèi)者獲得成功感，并把這種成功歸結(jié)于自己明智的抉擇，這樣可使消費(fèi)者一再地重復(fù)這種購(gòu)買行為。? 此外，在廣告中也最好向消費(fèi)者（特別是那些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者）保證，選擇這種產(chǎn)品不會(huì)讓他們失望，而只會(huì)使他們顯得更有判斷力。 ? （ 2）對(duì)于他人的歸因。? 對(duì)于他人的歸因，尤其是對(duì)于推銷人員的言行的歸因，會(huì)極大地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向。通常，消費(fèi)者會(huì)考慮推銷人員的動(dòng)機(jī)、有關(guān)的專門知識(shí)或技能和自己的最佳利益之間的關(guān)系。如果三者之間被認(rèn)為是一致的，則消費(fèi)者可能做出積極的反應(yīng)；反之，則可能置之不理，另覓他物。? （ 3）對(duì)于物體的歸因。對(duì)于物體的歸因也可以看成是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的歸因。在判斷產(chǎn)品的性能時(shí)，消費(fèi)者最有可能形成對(duì)于產(chǎn)品的歸因，而且，他們最熱衷于找出產(chǎn)品符合或不符合他們的期望的原因。? 顯然，他們可以把產(chǎn)品的成功（或失敗）歸結(jié)于他們自己，或者歸結(jié)于產(chǎn)品本身，或者歸結(jié)于他人，或者歸結(jié)于情境，或者歸結(jié)于這些原因中的幾個(gè)或全部。不同的歸因，對(duì)于態(tài)度改變有著不同的影響，至于究竟如何影響，借助于我們前面的分析思路，便可迎刃而解。36P 消費(fèi)者
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